文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧和蘋果CEO庫(kù)克意外見了一面。

串聯(lián)起消費(fèi)電子圈和潮玩圈兩位大佬的，依舊是人們熟悉的LABUBU。

10月13日的上海，參觀完THE MONSTERS十周年巡展的庫(kù)克，收獲了一個(gè)定制版的LABUBU，泡泡瑪特官方平臺(tái)泡泡范兒在微信官方將這場(chǎng)活動(dòng)取名為：

庫(kù)克中國(guó)行首站為L(zhǎng)ABUBU過(guò)生日。

對(duì)于蘋果的供應(yīng)鏈，沒(méi)有比中國(guó)更重要的地方。這是庫(kù)克對(duì)果鏈的稱贊。

蘋果親手建立起的這條供應(yīng)鏈，不僅為其塑造了護(hù)城河，也曾拉動(dòng)一批果鏈企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。如果說(shuō)庫(kù)克是科技界的供應(yīng)鏈管理大師，那么，王寧則是潮玩界的供應(yīng)鏈大師，這也是很多人不知道的王寧的另一面。

隨著泡泡瑪特們的業(yè)績(jī)狂飆，潮玩賽道有可能和蘋果一樣，涌現(xiàn)出一條泡泡瑪特鏈嗎？

過(guò)去半年里，一些上市公司的名字出現(xiàn)在一些供應(yīng)鏈相關(guān)文章中，至少有20家上市企業(yè)在投資者互動(dòng)平臺(tái)公開回應(yīng)是否與泡泡瑪特/卡游有直接的合作關(guān)系。

有些直接辟謠，但表示在嘗試合作；有的則模棱兩可，表示與公司簽訂了保密協(xié)議，還有的則直接公開回應(yīng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，與之帶來(lái)的就是股價(jià)的波動(dòng)。

可以確定的是，泡泡瑪特們的朋友圈確實(shí)在擴(kuò)容，一批供應(yīng)鏈企業(yè)也吃到了早期紅利，但接踵而來(lái)的更長(zhǎng)期和更難的挑戰(zhàn)。

1、泡泡瑪特們的朋友圈

交上一份有史以來(lái)最好業(yè)績(jī)的泡泡瑪特（），用營(yíng)收利潤(rùn)三位數(shù)高增的半年報(bào)，回應(yīng)了外界對(duì) LABUBU泡沫的質(zhì)疑。

創(chuàng)始人王寧在業(yè)績(jī)會(huì)上甚至凡爾賽：

希望今年實(shí)現(xiàn)200億元人民幣的收入，感覺(jué)達(dá)到300億也相當(dāng)輕松。

另一位在今年4月遞交招股書的卡游，近70%的毛利率水平，再度刷新人們對(duì)賣卡生意的認(rèn)知。

同樣的玩法（IP+盲盒）、同樣的成癮機(jī)制和情緒價(jià)值，疊加二級(jí)市場(chǎng)的投資因素，也讓人們關(guān)注泡泡瑪特和卡游背后的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈和朋友圈。

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈不是一個(gè)新概念。

從參與者構(gòu)成來(lái)看，主要由IP版權(quán)方、IP運(yùn)營(yíng)方、IP授權(quán)方、供應(yīng)鏈工廠、終端零售商五個(gè)核心部分組成，但像泡泡瑪特和卡游等潮玩龍頭，它們業(yè)務(wù)基本貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)橛^察其朋友圈的組成可以分為三部分：

IP、制造和零售。

IP主要包括創(chuàng)作設(shè)計(jì)、授權(quán)、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面，是潮玩公司內(nèi)容力的展現(xiàn)；制造則主要是產(chǎn)品的代工生產(chǎn)，提供穩(wěn)定的產(chǎn)能；零售則面向終端，提供線下觸達(dá)更多用戶的能力。

隨著泡泡瑪特們的生意越做越大，我們觀察到，進(jìn)入2025年以來(lái)，其朋友圈呈現(xiàn)出三大核心特點(diǎn)：

越來(lái)越大、分工明確、緊密綁定。

首先是，越來(lái)越大的朋友圈。在供應(yīng)鏈端，據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，其供應(yīng)商數(shù)量從2022年的85個(gè)飆升到2024年的13192個(gè)。

生意靈魂IP，也在持續(xù)擴(kuò)容。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在近期財(cái)報(bào)會(huì)上回答說(shuō)：每一年大家都會(huì)問(wèn)，今年又火了哪些IP，會(huì)不會(huì)持續(xù)？但事實(shí)是泡泡瑪特從最開始的一個(gè)IP，到現(xiàn)在這個(gè)桌子（IP）也越擺越滿。

王寧的話確實(shí)有印證。

外界總是將視角放在LABUBU所在的THE MONSTERSTHE系列、CRYBABY、星星人等泡泡瑪特的藝術(shù)家IP上，但容易忽視的是泡泡瑪特們與成熟IP版權(quán)方或授權(quán)方的合作。

2025年上半年，泡泡瑪特授權(quán)IP收入受益和光線傳媒《哪吒 2》的合作爆火，同比增長(zhǎng)119%。

另一邊的卡游授權(quán)IP更是撐起了公司的營(yíng)收。

據(jù)卡游招股書顯示，截至 2024年12月31日，在卡游構(gòu)建的70個(gè)IP組成矩陣，僅有1個(gè)為自有 IP，其他均為授權(quán)IP。

在IP上，泡泡瑪特們的朋友圈正在擴(kuò)充。

今年9月，泡泡瑪特和迪士尼合作盲盒達(dá)菲故事書系列開售便秒空；6月，中文在線宣布旗下IP《羅小黑戰(zhàn)記》與泡泡瑪特開啟合作。

游戲IP合作也是泡泡瑪特的基本操作，據(jù)「財(cái)經(jīng)無(wú)忌」不完全統(tǒng)計(jì)，從日本游戲廠商卡普空的《怪物獵人》、網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》再到騰訊的《三角洲行動(dòng)》，致力于IP多元化的泡泡瑪特正在廣交朋友，降低對(duì)單一IP的依賴。

其次，是分工明確。

和手機(jī)、新能源汽車一樣，潮玩本質(zhì)是一個(gè)IP+供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的生意，因此各個(gè)環(huán)節(jié)明確的分工也成為泡泡瑪特和卡游朋友圈的特點(diǎn)。

像IP的創(chuàng)作、授權(quán)和運(yùn)營(yíng)主要集中在北京、上海和香港，例如從浙江走出來(lái)的卡游，其上?？偛恐饕?fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，而潮玩的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)則主要集中在珠三角、長(zhǎng)三角還有江西。

在外界眼中，玩具和卡牌的生產(chǎn)工藝可能并不像手機(jī)那樣精密。

但事實(shí)上，一個(gè)復(fù)雜的潮玩可能有上百道工序，開發(fā)一個(gè)盲盒的零部件也需要單獨(dú)開模，這也是為什么早期泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧學(xué)著日本公司實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品工業(yè)化的原因所在。

同樣，一張看似簡(jiǎn)單的卡牌也不同于傳統(tǒng)的印刷品，除了要經(jīng)歷設(shè)計(jì)、選料、印刷、表面處理、模切等基本步驟外，越高端的卡牌工序越多，還會(huì)使用前沿的印刷工藝，如3D光柵印刷技術(shù)、絲印熱燙金技術(shù)等。

與之對(duì)應(yīng)的，作為制造長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，泡泡瑪特和卡游也拉動(dòng)和扶持了一批供應(yīng)商。

長(zhǎng)三角和珠三角成為潮玩重鎮(zhèn)的理由很簡(jiǎn)單。

卡游的直接原料主要為紙張和油墨，一方面能提供原料供應(yīng)，它們的包裝工業(yè)總產(chǎn)值處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

比如，在包裝印刷材料等領(lǐng)域，位于浙江紹興的京華激光（）主要產(chǎn)品為激光全息防偽膜、激光全息防偽紙，公司文創(chuàng)業(yè)務(wù)的拓展正是得益于和卡游的合作；位于蘇州的蘇大維格（）在2024年披露浙江卡游動(dòng)漫有限公司及其下屬企業(yè)已成為公司的第二大客戶，其新型3D印材產(chǎn)品已應(yīng)用于主流卡游產(chǎn)品。

另一方面，則是代工制造的效率。

在生產(chǎn)制造端，卡游和泡泡瑪特均有工廠，但這并不妨礙他們借力中國(guó)制造的力量。

泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中就寫到，自己合作的供應(yīng)商中，有7家獲得國(guó)際玩具協(xié)會(huì)認(rèn)證，25家獲得迪士尼資質(zhì)認(rèn)證，其中一家位于深圳的丹尼玩具（龍川）有限公司的供應(yīng)商也被泡泡瑪特反復(fù)提及。

和蘋果+富士康的模式類似，緊密綁定也成為了泡泡瑪特朋友圈的典型特點(diǎn)。

緊密綁定的合作方式也一般有兩種：一是直接投資；二是深度合作共創(chuàng)。

前者典型的案例如對(duì)大工廠丹尼玩具（龍川）有限公司的投資。

成立于2019年的丹尼玩具（龍川）有限公司，在2023年接受了泡泡瑪特的投資，且隨泡泡瑪特一路擴(kuò)張。

據(jù)龍川當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，目前丹尼玩具（龍川）已啟動(dòng)了二期增資擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，計(jì)劃總投資5億元，占地面積3萬(wàn)多平方米，預(yù)計(jì)年產(chǎn)塑膠電子玩具約1000萬(wàn)件、毛絨電子玩具約200萬(wàn)件。

另一家丹尼系旗下和泡泡瑪特強(qiáng)相關(guān)的企業(yè)名叫順嘉玩具（信豐）有限公司，位于江西贛州。

還有泡泡瑪特也曾戰(zhàn)略投資卡牌廠商Hitcard，和其共同推出了POPCARD產(chǎn)品線下的限量版收藏卡牌。近期，Hitcard也傳來(lái)推進(jìn)上市的消息。

后者則是基于IP在衍生品、零售等業(yè)態(tài)上的合作，典型如泡泡瑪特在珠寶、影視等多個(gè)領(lǐng)域跨界。

2、沒(méi)有造富故事

泡泡瑪特們的業(yè)績(jī)狂飆和潮玩經(jīng)濟(jì)的興起，一定程度確實(shí)拉動(dòng)了朋友圈的擴(kuò)張和增長(zhǎng)。

據(jù)龍川發(fā)布和龍川民生數(shù)據(jù)，2021年至2024年，龍川丹尼年產(chǎn)值從2021年的1.49億飆升到2024年的18.64億元，三年增長(zhǎng)超10倍。

京華激光新曲線文創(chuàng)業(yè)務(wù)借力為卡游龍頭企業(yè)配套，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，2024年該業(yè)務(wù)同比高增 240.83%，2025年上半年同比增長(zhǎng) 61.98%。

公司在2024年年報(bào)中還指出，擬以全資子公司浙江京瑞微納新材料有限公司為主體，在紹興集成電路產(chǎn)業(yè)園投資建設(shè) 年產(chǎn)2萬(wàn)噸 UV 光刻鉑金浮雕防偽材料擴(kuò)建項(xiàng)目，來(lái)緩解公司因產(chǎn)能不足而導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)緊張的情況。

蘇大維格則在去年第三季度財(cái)報(bào)中，也點(diǎn)名卡游。

得益于卡游及潮玩類新產(chǎn)品開發(fā)和其他客戶的順利拓展，帶動(dòng)其新型3D印材和公共安全防偽材料事業(yè)群銷售規(guī)模增長(zhǎng)超1.5億元，而作為第二大客戶的浙江卡游動(dòng)漫有限公司及其下屬企業(yè)占其年度銷售額的4%，貢獻(xiàn)了近8000多萬(wàn)的銷售額。

但即便搭上潮玩風(fēng)口，找到新業(yè)務(wù)，但泡泡瑪特們的朋友圈，似乎并沒(méi)有找到持續(xù)性的增長(zhǎng)路徑。

首先，泡泡瑪特們的潮玩鏈也有涇渭分明的價(jià)值劃分。

和蘋果把握產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)類似，IP設(shè)計(jì)和授權(quán)處于價(jià)值最高端，毛利率普遍在50%，像卡游、泡泡瑪特近兩年來(lái)毛利率保持在60%以上，IP授權(quán)或代理商也能靠授權(quán)費(fèi)活得不錯(cuò)。

2024年，卡游的版權(quán)費(fèi)用高達(dá)7.68億，泡泡瑪特設(shè)計(jì)及授權(quán)費(fèi)為3.93億元，這些買IP的錢也自然流入了IP版權(quán)方和其代理商。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，擁有奧特曼、名偵探柯南等IP的授權(quán)代理方的上海新創(chuàng)華年?duì)I收上億元，其中奧特曼是第一大營(yíng)收來(lái)源，占比超過(guò)一半。2024年，卡游向孩之寶采購(gòu)包括《小馬寶莉》《變形金剛》等三個(gè)IP的采購(gòu)額也猛增至5.4億，

而供應(yīng)鏈配套的價(jià)值量最低，賺的也往往是辛苦錢。

蘇大維格與卡游相關(guān)的配套業(yè)務(wù)微納光學(xué)產(chǎn)品及設(shè)備業(yè)務(wù)毛利2024年毛利率為19.7%，京華激光激光全息防偽紙業(yè)務(wù)毛利率則為26%，代工工廠的利潤(rùn)則更低，只有10%左右。

其次，當(dāng)前潮玩尚屬早期風(fēng)口，與卡游相關(guān)的新業(yè)務(wù)不僅還沒(méi)有成為貢獻(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)主力，企業(yè)本身的舊業(yè)務(wù)和轉(zhuǎn)型也備受挑戰(zhàn)。

蘇大維格2021年至2024年連虧4年，2016年曾通過(guò)并購(gòu)常州華日升反光材料有限公司，切入反光材料領(lǐng)域，但該板塊虧損依舊。今年9月，蘇大維格又發(fā)布公告稱，將以現(xiàn)金方式收購(gòu)常州維普半導(dǎo)體設(shè)備有限公司。

另一邊持有IP的光線傳媒（），盡管憑借著現(xiàn)象級(jí)IP哪吒，今年上半年?duì)I收利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)三位數(shù)高增，還特別提到將從高端內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型為IP的創(chuàng)造者和運(yùn)營(yíng)商，但對(duì)于一家影視公司而言，想要成為下一個(gè)泡泡瑪特，就要學(xué)著通過(guò)布局IP全產(chǎn)業(yè)鏈，顯然，光線傳媒還是一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)小白。

顯然，對(duì)泡泡瑪特的朋友圈而言，短暫的暴富或許可能，但持久的造富，必須要找到差異化的增長(zhǎng)路徑。

3、遠(yuǎn)憂和近慮

向內(nèi)找到造血之道，只是挑戰(zhàn)之一，對(duì)泡泡瑪特們的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，它們還面臨近慮和遠(yuǎn)憂。

一方面，和蘋果不下場(chǎng)建工廠不同，走向IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局的泡泡瑪特們?cè)缫巡粓?zhí)著于輕資產(chǎn)，而是走上一條越來(lái)越重的路。

卡游目前在浙江和東莞擁有6個(gè)生產(chǎn)基地和1個(gè)物流中心，目前位于開化工廠的主要生產(chǎn)卡牌，義烏工廠主要生產(chǎn)文具，東莞工廠則負(fù)責(zé)生產(chǎn)包裝，除此以外，還有三個(gè)工廠處于竣工或在建狀態(tài)。

泡泡瑪特雖然沒(méi)有自建工廠，但花了大量的功夫在供應(yīng)鏈的打磨和篩選新的合作方。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2024年四季度和2025年上半年，王寧等泡泡瑪特高層多次前往東莞等地，尋找新的合作方，同時(shí)對(duì)整體供應(yīng)鏈體系作出升級(jí)，提升快反能力。在泡泡瑪特的預(yù)想中，未來(lái)將在全球建立泡泡瑪特的六大生產(chǎn)基地。

換言之，這對(duì)當(dāng)前身處朋友圈的伙伴來(lái)說(shuō)，它們不僅面臨著多方下注的博弈，同時(shí)還面臨著鏈主本人下場(chǎng)親自做的問(wèn)題。

另一方面，和消費(fèi)電子、汽車等高度成熟的產(chǎn)業(yè)鏈不同，潮玩產(chǎn)業(yè)鏈雖然不缺制造能力和產(chǎn)業(yè)帶集聚的優(yōu)勢(shì)，但由于目前尚處早期發(fā)展，半熟的產(chǎn)業(yè)鏈撞上一個(gè)高速發(fā)展的風(fēng)口。

首先是技術(shù)工藝的精細(xì)化水平不足。

以卡牌所處的包裝印刷產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的印刷技術(shù)水平也已不輸國(guó)外，但缺少的是怎么將一張卡做得更精致。比如，日系卡對(duì)卡牌的要求相當(dāng)細(xì)，一些高罕卡上采取的工藝和工序會(huì)非常復(fù)雜和細(xì)節(jié)。

其次是缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

以供應(yīng)鏈為例，中國(guó)大量的玩具工廠尚未實(shí)現(xiàn)全盤的自動(dòng)化和數(shù)字化，生產(chǎn)線依賴人力，產(chǎn)能供給也有淡旺季之分，如何幫助工廠熨平產(chǎn)業(yè)鏈的影響，改造生產(chǎn)線，帶來(lái)穩(wěn)定訂單供給，這也是泡泡瑪特們正在做的事。

當(dāng)前，卡游和泡泡瑪特們都在做三件事：

一是加碼布局多元化的IP矩陣，無(wú)論是自產(chǎn)和授權(quán)；二是挖掘出海增量，卡游在幾天前高調(diào)宣布進(jìn)入集換式卡牌（TGC）成熟市場(chǎng)之一的美國(guó)；三是拓寬品類，泡泡瑪特從盲盒、搪膠毛絨再到珠寶、服飾等，卡游也不局限在于卡牌，早就做起了文具、人偶等新品類生意。

IP、出海和品類三重勢(shì)能下，給朋友圈的伙伴們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是新的機(jī)遇，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們需要更多的泡泡瑪特和卡游。