作者 |餐飲老板內參內參君

茶飲圈的“反差哲學”

“穿搭要顯貴，基礎款就不能再搭基礎款”

“上身基礎，下身就不基礎”

“上下都基礎，配飾就不基礎”

最近，這類穿搭口訣席卷社交平臺，相關話題視頻的播放量高達數億次。其核心邏輯可以總結為“基礎款+1個設計點=顯貴”。說白了，就是靠制造恰到好處的“反差”，讓整體造型跳出平庸，變得高級起來。

如今，這股“反差哲學”已蔓延至茶飲領域，不少品牌紛紛下場玩起了“反差梗”，經典打法如下：

打法一：“原料基礎、配料就不基礎”：

這是最直接、最具沖擊力的打法——品牌在保留普通奶茶、咖啡等基礎原料的同時，搭配極具個性、甚至略帶“黑暗料理”屬性的配料，在視覺與味覺層面制造顛覆性反差，激發消費者的好奇心與挑戰欲，從而實現”出圈”。

比如最近上海爆火的“牙刷咖啡”——將薄荷奶油做的“牙膏”擠在牙刷上，再搭配一杯西瓜特調咖啡。顧客先吃一口“牙膏”再喝咖啡，體驗感拉滿，網友們直呼“抽象”！

再比如肯悅咖啡前段時間推出的“山西老陳醋氣泡美式”——選用IIAC金獎咖啡豆，融入地道山西陳醋風味，再加上清甜蘋果汁和現打氣泡水，呈現出前調醋香、中調酸甜、尾調微苦的復合風味。類似的產品還有蒜泥拿鐵、牛肝菌特調咖啡以及見手青Dirty等。

打法二：“配方基礎，原料就不基礎”

《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》顯示，49.4%的消費者會擔心“健康問題”，42.2%的消費者更在意是否長胖，70%的消費者對奶茶產品中的原料保持關注。因此，不少品牌瞄準這一需求，通過原料升級來實現產品價值重塑，在經典配方中制造新的記憶點。

比如喜茶近期上新的“茶特調”系列，雖仍延續經典茶飲結構，但卻選用了自研高香茶底“九窨雪毫茉王”，強化“茶”的風味核心；不僅如此，喜茶還采用獲得“無抗無激素認證”的“源牧3.8牛乳”作為乳品原料，在原料層面搶先樹立新標準。

再比如CoCo都可煥新升級的輕乳茶系列產品，直接采用原生純牛乳提純的冰博克作為乳基底，增加醇厚感、放大奶香，真正做到無0植物油、0氫化基底乳、0植脂末。

打法三：“原料、口味、奶茶都基礎，形態就不基礎”

當口味、原料都難以玩出新意時，品牌轉而顛覆產品的物理形態，借助形態創新來制造新鮮感、打破同質化。

“泡面版阿芙佳朵”將冰激凌球做成面條狀，再搭配兩根筷子形狀的餅干，最后淋入像醬料包的咖啡液；而“-86度Dirty”則把杯子提前冷凍至-86℃，再倒入熱濃縮咖啡，憑借極致的冷熱反差，將日銷量穩定在500杯以上。

打法四：“產品都基礎，奶茶名和小票就不基礎”

當產品本身無法做出巨大創新時，品牌就邊聚焦“文字戰場”，通過極具創意的產品名，或者風格迥異的小票，用較低的成本完成產品價值的二次創新。

近期，“奶茶名越來越抽象”成了社交媒體熱點，從“桃花釀”、“琉璃月”，到“桃花依舊笑春風”、“天府云裳舞輕盈”，再到“芝芝莓莓”、“孤孤獨獨嘟嘟”，雖然有不少消費者認為名稱拗口，但不可否認，別具一格的名字確實能激發消費者的購買欲望。

再比如“小票”。最近，茉莉奶白在小票上連載“霸總小說”，情節套路又略帶反轉，不少消費者還自發在社交平臺上上傳“續集”，硬是把小票當成了連載小說平臺，那張平時隨手就扔掉的外賣小票，現在搖身一變竟成了“社交貨幣”。不僅如此，麥當勞、滬上阿姨、霸王茶姬等頭部品牌也紛紛開始在小票上“做文章”。

略顯“疲態”的茶飲圈

需要一劑“猛藥”

據艾媒咨詢數據顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達3547.2億元。雖然仍保持同比增長，但增速已放緩至6.4%，市場空間逐漸飽和，行業進入存量競爭階段。

在茶飲市場規模不斷壯大、行業充分競爭的背景下，茶飲行業的產品開始趨于高度同質化。

據茶咖觀察統計，今年上半年，全國門店數量前10名的茶飲品牌共推出了近232款新品，其中果茶、輕乳茶、奶茶構成前三梯隊，合計占比超過77%。

為了吸引顧客，茶飲品牌們開始打價格戰、搞聯名營銷、推健康概念......品牌間在產品、營銷、理念等方面的差異化越來越小，因此打破傳統預期、制造驚喜，成了茶飲品牌最好吸引消費者的方式。

而“反差哲學”的出現，恰恰為品牌提供了一條全新的突圍路徑。

在這個信息過載的時代，常規產品極易被淹沒。相反，那些具有“反差感”的產品，卻能一下子抓住消費者的眼球。無論是出乎意料的口味，還是打破常規的造型，這種“違背常識”的設計，反而自帶話題和傳播力，讓品牌在千篇一律的“好喝”的評價中，靠“新奇有趣”脫穎而出。

另一方面，在消費日趨理性化的時代下，“多果肉”、“多小料”已經不再能說服消費者為之支付更高價格。因此，品牌將價值感植入到“看不見”的地方，比如更貴的原材料、更復雜的工藝......通過這些“不基礎”的部分為產品提供溢價理由，讓消費者直觀感受到“貴有貴的道理”，而且“貴”得更有趣、更值得。

除此之外，在社交媒體時代，產品本身就是最核心的傳播媒介。

具有“反差感”的產品是天然的“社交貨幣”，比如泡面阿芙佳朵、-86度Dirty等等，這些產品以其奇特的外觀和喝法，讓消費者自發地拍照打卡，并分享在社交平臺。這不僅為品牌帶來了大量免費曝光，更重要的是，這種來自用戶的真實反饋與種草，比任何廣告營銷都更有說服力。

從“不稀缺”的奶茶

到“稀缺”的情緒價值

據《2025 Z世代情緒消費報告顯示》，情緒價值成了Z世代“心理剛需”。從青年目前的消費心態來看，近6成青年愿意為情緒價值買單。選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣買單”人群占比為56.3%，較2024年增長16.2個百分點，越來越多的青年選擇“情價比消費”。

當產品功能趨于同質化，情緒符號就成了茶飲品牌突圍的“新戰場”。越來越多的消費者選擇買一杯奶茶，不再是因為這杯奶茶味道有多好，而是為了喝它帶來的情緒價值。

從火爆全網的“秋天的第一杯奶茶”，到如今層出不窮的新喝法，越來越多的消費者不僅追求即時的味覺滿足，而是更享受喝這一杯奶茶所帶來的參與感、互動性與情感共鳴。

霸王茶姬靠東方美學貫穿品牌體驗、構建文化認同；蜜雪冰城憑借“雪王”這一擬人化IP，打造親切而又極富生命力的品牌形象；茉莉奶白靠“一杯好看的奶茶”激發用戶嘗鮮欲......這些品牌不再局限于“賣產品”，而是以一種更柔軟、更貼近的姿態，努力與消費者“交朋友”。

這不再是一場單向的品牌輸出，而是一場雙向的情感共建——消費者購買的也不再是一杯奶茶，而是一段可分享的社交時刻、一種被品牌讀懂的情感共鳴。