著陸

西貝的熱度還在持續。老羅的一句吐槽，竟讓這家有著37年歷史、近400家門店的餐飲巨頭在短短五天內市值蒸發數億，客流量斷崖式下跌，陷入生死危機。

這場危機的起點再普通不過：9月10日，羅永浩在西貝吃完飯后發微博吐槽：幾乎全都是預制菜，還那么貴。

羅永浩吐槽 圖源 | 新浪微博

01 時間齒輪，危機如何步步升級

危機爆發第一小時，輿情尚未發酵，這本是西貝干預的黃金窗口。然而，西貝錯過了。

9月11日晚，西貝創始人賈國龍召開新聞發布會，強硬回應：西貝一道預制菜都沒有，并宣布起訴羅永浩損害商譽。他甚至當場公布了羅永浩的消費明細。

賈國龍手舉賬單小票 圖源 | 新浪微博

為自證清白，西貝宣布9月12日起全國370家門店后廚對外開放。這個旨在逆風翻盤的決策，卻成了災難性轉折。

直播鏡頭下，保質期24個月的西蘭花、18個月的烤魚、12個月的現熬雞湯無處遁形。網友調侃：兩歲的西蘭花，比一歲的小孩都大。

9月14日，賈國龍在群聊中的言論截圖流出：顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀羅永浩是網絡黑嘴，是網絡黑社會。公眾徹底怒了。

消息記錄 圖源 | 新浪微博

直至9月15日，西貝發布致歉信，承諾將中央廚房前置加工工藝調整到門店現場加工，并改用非轉基因大豆油。但品牌信任的裂縫已經彌補不了了。

西貝的危機應對被專家評為災難級，主要有幾個致命失誤。

西貝誤判了對手與事件性質，陷入了無謂的定義之爭，完全忽視了公眾核心訴求。企業還忽視了價格爭議，錯失了公關緩和的最佳時機。

更糟糕的是，老板親自下場加劇了公關失控風險。賈國龍在回應中曬出羅永浩消費賬單的舉動，涉嫌侵犯消費者隱私，讓公眾對西貝的管理水平產生質疑。

西貝未能及時止損，任由危機蔓延擴散，使輿論焦點從預制菜定義擴展到品牌形象、價格策略等多個方面，也觸及到了企業可持續發展的根基ESG。

02 ESG視角，西貝危機中三重失守

西貝在這次危機中，ESG全面失守。

在治理維度上，西貝出現了嚴重的信息披露缺陷。西貝長期以來強調所有菜品都是現炒的品牌承諾與實際情況存在巨大差距。

消費者基于現炒的預期支付溢價（西貝客單價比同類中餐高30%），但實際獲得的卻是經過復雜預加工的菜品。

社會維度方面，西貝忽視了消費者信任的脆弱性。當企業選擇與批評者對抗而不是傾聽消費者聲音時，它已經忘記了ESG中社會要素的核心是維護利益相關方關系。

西貝反復強調按照國家規定，中央廚房配送的半成品不屬于預制菜。然而在消費者看來，只要不是新鮮食材現場切配、現炒現做的，就容易被認為是預制菜。

這種認知差異源于國家標準與消費者體驗之間的巨大鴻溝。消費者看到的是：保質期長達18個月的海鱸魚、24個月的羊前腿，這些顯然不符合他們對現做的期待。

西貝后廚冷凍西蘭花 圖源 | 新浪微博

西貝危機的深層根源，在于其品牌承諾與實際交付之間的價值鴻溝。消費者支付著手工現做的價格，品嘗的卻是工業化的標準化產品。

環境維度，雖然在此次危機中不太明顯，但預制菜產業鏈的碳排放和包裝浪費問題也是企業ESG責任的重要組成部分。

03 對比啟示，ESG實踐的良好范例

西貝事件給所有企業敲響警鐘：在信息透明、社交媒體傳播迅速的時代，任何一次失誤都可能演變為席卷全國的品牌危機。

與西貝形成鮮明對比的是其他消費品牌的危機應對。

前段時間，蜜雪冰城被曝使用隔夜檸檬，公司第一時間致歉并宣布全國涉事門店停業整頓。員工洗腳門事件中，蜜雪冰城兩小時內發布聲明，承認違規并配合監管部門整改。

老鄉雞的做法也值得借鑒。他們在門店通過不同顏色分別標識餐廳現做、半預制、復熱預制的產品，讓消費者明明白白選擇。

這些企業理解了ESG中社會要素的真諦：消費者不是對手，而是品牌存在的根本理由。

建立完善的ESG治理結構是基礎。企業需要建立三層防御機制：聲譽風險雷達（輿情監測）→ 供應鏈防火墻（溯源系統）→ 危機響應小組（非創始人主導）。

預制菜并非原罪，也可以通過透明工廠計劃（如直播中央廚房）、清潔標簽行動（0添加認證）轉化為競爭力。

利益相關方溝通機制至關重要。企業需要充分考慮自身運營對利益相關方的影響，通過多樣化的溝通渠道和方式，積極與各利益相關方保持對話與合作。

2024年西貝賣出了超4000萬份兒童餐。當消費者發現與其宣稱的食材純天然百分百現做相去甚遠，這種信任崩塌對定位于家庭帶娃吃飯首選的西貝來說是巨大的打擊。

西貝用37年建造品牌大廈，卻在短短5天內動搖了根基。這一切，本可避免。