食安時(shí)代

受即飲場(chǎng)景持續(xù)萎縮、傳統(tǒng)渠道貢獻(xiàn)率下降、酒精消費(fèi)意愿降低等多種因素影響，啤酒行業(yè)這兩年境遇大不如前，整體產(chǎn)量下滑的同時(shí)多家頭部企業(yè)面臨著業(yè)績(jī)壓力。結(jié)合這段時(shí)間已披露的行業(yè)數(shù)據(jù)與企業(yè)動(dòng)作能夠看出，我國(guó)啤酒行業(yè)的分化現(xiàn)象日益明顯。

精準(zhǔn)深耕區(qū)域市場(chǎng)

近日，百威亞太發(fā)布了2025半年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)啤酒總銷量43.63億公升，同比下降6.1%；收入31.36億美元，同比下降5.6%；股權(quán)持有人應(yīng)占溢利4.09億美元，同比下降24.4%。這與其中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑相聯(lián)系，據(jù)悉，在此期間中國(guó)市場(chǎng)銷量減少8.2%，收入及每百升收入分別減少9.5%及1.4%，還有數(shù)據(jù)顯示市占率已從巔峰跌落至40%左右。

曾經(jīng)在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的品牌走到如今的地步不禁讓人唏噓，這與現(xiàn)在我國(guó)啤酒行業(yè)大環(huán)境有關(guān)，從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局等相關(guān)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年規(guī)模以上啤酒企業(yè)的累計(jì)產(chǎn)量達(dá)3521.3萬(wàn)千升，較上一年度下降了0.6%，這一水平僅約為10年前高峰期的七成，在整體市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)走低的背景下啤酒企業(yè)的日子自然也不好過(guò)。

我國(guó)市場(chǎng)中的啤酒企業(yè)眾多，這兩年我國(guó)本土品牌表現(xiàn)出了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，燕京啤酒、重慶啤酒等通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，穩(wěn)固了自身的市場(chǎng)份額。但現(xiàn)在我國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域壁壘依舊堅(jiān)固，比如某品牌2024年在山東營(yíng)收占比近70%，但東南地區(qū)及海外市場(chǎng)營(yíng)收下滑超24%，過(guò)度依賴單一區(qū)域特征明顯；某品牌在重慶、成都和四川等占比高達(dá)60%以上，區(qū)域局限明顯。

若想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)還需進(jìn)行更為深入的布局，精準(zhǔn)深耕區(qū)域市場(chǎng)，這不僅要求品牌在已有的優(yōu)勢(shì)區(qū)域內(nèi)鞏固地位，更要尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。而難點(diǎn)在于區(qū)域品牌通常大本營(yíng)擁有更密集的終端網(wǎng)絡(luò)且區(qū)域消費(fèi)者對(duì)本地品牌有較強(qiáng)情感認(rèn)同和口味依賴，選擇跨區(qū)域發(fā)展這些都是不可避免的環(huán)節(jié)，一不小心就可能出現(xiàn)投入與產(chǎn)出不成正比的情況。

某品牌通過(guò)收購(gòu)云南昆明華獅啤酒、大理啤酒等地方品牌避免了與東部巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，專注開發(fā)西部市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)成績(jī)，這為其他品牌提供了借鑒，只不過(guò)這需要相關(guān)企業(yè)投入更多的時(shí)間和精力，找到適合自身發(fā)展的路徑。

深化高端化和差異化

在啤酒行業(yè)發(fā)展過(guò)程中高端化曾被眾多企業(yè)視為拯救業(yè)績(jī)下降的良方，國(guó)內(nèi)龍頭啤酒企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成效顯著，但近年來(lái)隨著伴隨著眾多品牌入局，這一戰(zhàn)略也露出明顯疲態(tài)且分化明顯，某品牌中高端產(chǎn)品占比達(dá)72.7%，但2024年?duì)I收仍下滑5.30%，銷量同比下降5.86%，今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)2.9%，產(chǎn)量則微降；某品牌半年報(bào)顯示高檔產(chǎn)品收入僅微增0.04%等等。

與此形成鮮明對(duì)比的是某品牌中高檔產(chǎn)品收入占比突破70%，同比增長(zhǎng)9.32%，推動(dòng)凈利潤(rùn)激增45.45%；某品牌旗下的喜力在高基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)超20%增長(zhǎng)，紅爵銷量更是直接翻倍。在高端啤酒品牌普遍增長(zhǎng)乏力的背景下，這些品牌卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，究其原因，主要在于它們通過(guò)深化高端化和差異化戰(zhàn)略，成功滿足了消費(fèi)者的多元化需求，比如某品牌不僅產(chǎn)品定位為可以負(fù)擔(dān)得起的高端，還緊扣年輕群體需求推出低卡產(chǎn)品。

高端化不僅僅是提高產(chǎn)品價(jià)格，更重要的是提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新口感和包裝設(shè)計(jì)，從而為消費(fèi)者提供更高附加值的產(chǎn)品體驗(yàn)，為此其他品牌可以針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)景開發(fā)專屬產(chǎn)品，比如佐餐啤酒、戶外啤酒等提升體驗(yàn)價(jià)值；還可以通過(guò)工藝創(chuàng)新提升品質(zhì)，比如現(xiàn)在市場(chǎng)中較受歡迎的無(wú)醇啤酒；包裝也是不能忽視的一步，某品牌獨(dú)特的拉環(huán)瓶蓋便賦予了產(chǎn)品更高的價(jià)值。

差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略也是這些品牌成功的關(guān)鍵，除了品牌常用的推出特色口味、聯(lián)名合作、限量版等方式之外品牌還應(yīng)探索更多元化的營(yíng)銷場(chǎng)景，前段時(shí)間某品牌通過(guò)贊助蘇超、電影植入等方式不僅為銷量帶來(lái)了顯著提升，也強(qiáng)化了與年輕一代受眾的連接，為以后的市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

重塑主流市場(chǎng)價(jià)值

多年前，啤酒曾是父母辛苦工作一天的犒勞，也是孩子集瓶換錢的樂趣，但隨著時(shí)代的發(fā)展，啤酒企業(yè)在追求高端化和差異化的過(guò)程中似乎漸漸遺忘了這些曾經(jīng)的主流消費(fèi)群體。直到這兩年在啤酒消費(fèi)需求方面，消費(fèi)者逐漸從單純追求高質(zhì)高價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠛侠淼钠焚|(zhì)和價(jià)格，才逐漸將更具性價(jià)比的啤酒重新拉回大眾視野。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2025年1-2月規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降4.9%，但低價(jià)位產(chǎn)品在農(nóng)民工等群體收入增速放緩背景下，反而因性價(jià)比優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展契機(jī)。品牌業(yè)績(jī)也是有力證明，某品牌今年上半年高檔產(chǎn)品收入幾乎零增長(zhǎng)的同時(shí)其經(jīng)濟(jì)型啤酒卻實(shí)現(xiàn)5.39%的增長(zhǎng)；某品牌以性價(jià)比著稱的啤酒品類銷量暴漲70%等。

這也能看出現(xiàn)在主流市場(chǎng)的價(jià)值并沒有消失，反而在這兩年重現(xiàn)活力并展現(xiàn)出新的增長(zhǎng)潛力，為此企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品策略，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，以滿足這部分消費(fèi)者的需求。可以通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本等方式，降低產(chǎn)品價(jià)格，使其更加親民；還可以在保持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上推出更多經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品或經(jīng)典產(chǎn)品煥新，強(qiáng)化情感連接和大眾基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供更多選擇。

重塑主流價(jià)值的重點(diǎn)在于品質(zhì)的提升，品牌需要謹(jǐn)記平價(jià)不等于低質(zhì)，即便是基礎(chǔ)款啤酒在口感、新鮮度和穩(wěn)定性也要有保障，任何在品質(zhì)上的妥協(xié)都會(huì)直接損害品牌聲譽(yù)。未來(lái)品牌可以通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化和生產(chǎn)工藝革新在成本可控的前提下實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)，以此贏得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)，為其可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。