處在風(fēng)暴中心的宗馥莉，選擇不走尋常路。

近期，一份娃哈哈發(fā)給經(jīng)銷商的文件顯示，從2026年起，公司將啟用全新的品牌“娃小宗”。文件稱，因復(fù)雜的歷史相關(guān)問題不能在近期得到有效地解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營始終暴露在相關(guān)法律風(fēng)險之下，這是不得已的選擇。

2024年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，為了紀念這位“布鞋首富”，消費者自發(fā)購買娃哈哈，讓娃哈哈去年的業(yè)績暴漲，營收近800億元，同比增長近五成。不少經(jīng)銷商也從這波“潑天富貴”中，分得了一杯羹。

但流量是個回旋鏢，隨著今年以來娃哈哈陷入“遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)”等風(fēng)波，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于娃哈哈、宗馥莉的聲音逐漸兩極分化，娃哈哈品牌聲譽受損，經(jīng)銷商的生意也受到?jīng)_擊。

在這樣的情況下，“娃小宗”另起爐灶，能復(fù)制銷量神話嗎？

突然甩出個“王炸”？

“之前好幾個品牌都沒做成，新品牌不是那么容易做起來的。”

在得知宗馥莉決定在2026銷售年度使用新品牌“娃小宗”后，一位食品飲料快消行業(yè)人士對《豹變》表示。

據(jù)《界面新聞》報道，近期一份《關(guān)于開展2026銷售年度經(jīng)銷商溝通工作的通知》在網(wǎng)上流傳，稱自從娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后離世后，很多復(fù)雜的歷史相關(guān)遺留問題在近期無法得到有效解決，導(dǎo)致公司經(jīng)營始終暴露在法律風(fēng)險之下，特別是在現(xiàn)行股權(quán)架構(gòu)下，“娃哈哈”商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權(quán)使用。

為維護“娃哈哈”品牌使用的合規(guī)性，公司才決定在2026新的銷售年度更換使用新品牌“娃小宗”。而多位娃哈哈經(jīng)銷商、商超門店經(jīng)營者對新品牌“娃小宗”的前景表示擔(dān)憂，認為在農(nóng)夫山泉、怡寶等競品擠壓，以及娃哈哈家族紛爭輿情的影響下，貿(mào)然使用新品牌，顯然有點“任性”。

品牌評估機構(gòu)GYBrand在2024中國最具價值品牌500強榜單中，給“娃哈哈”品牌的估值高達912億元。舍棄國民品牌“娃哈哈”不用，選擇另起爐灶，似乎是一把雙刃劍。

一方面，消費者心智、渠道信任度不可避免會受到?jīng)_擊，畢竟當(dāng)年王力宏一首《愛你等于愛自己》，把娃哈哈這個品牌唱進了廣大消費者的心里。

另一方面，娃哈哈家族內(nèi)部紛爭曠日持久，顯然難以在短期內(nèi)得到有效解決，此時，快刀斬亂麻或能避開股權(quán)、商標等紛爭，加速打造更加獨立的品牌體系。這也與宗馥莉殺伐果決的一貫作風(fēng)、不斷做大“宏勝系”的策略相符。

盡管一些經(jīng)銷商對“娃小宗”并不看好，但這顯然無法動搖宗馥莉的決心。2025年以來，在宗馥莉的主導(dǎo)下，娃哈哈實施了針對年銷售額低于300萬元的小經(jīng)銷商的清理政策。

一腰部乳品企業(yè)市場負責(zé)人鄭維（化名）對《豹變》表示，對他們公司來說，年銷售額在50萬元以下的算小經(jīng)銷商，而像娃哈哈這樣的大品牌，年銷售額在300萬元以下的經(jīng)銷商也僅被視為小經(jīng)銷商，可能最多只是縣一級經(jīng)銷商。

一位做食品飲料批發(fā)生意的人士算了一筆賬，一年銷售額300萬元，利潤可能不到20萬元，也就夠雇幾名員工。小經(jīng)銷商業(yè)績波動較大，也更容易導(dǎo)致小范圍區(qū)域內(nèi)相互沖貨加劇，造成品牌的內(nèi)耗。

8月11日，娃哈哈對外回應(yīng)稱，今年以來，娃哈哈經(jīng)銷商新增數(shù)量遠大于解約數(shù)量，經(jīng)銷商體系的變化是基于市場策略和合作意愿，屬正常的動態(tài)優(yōu)化，并非針對特定規(guī)模客戶。

或許，大經(jīng)銷商更能配合“娃小宗”品牌換新，但能否成功完成市場突圍，還要看新品牌的產(chǎn)品力以及內(nèi)部監(jiān)督。“大經(jīng)銷商也需要小經(jīng)銷商去覆蓋毛細血管區(qū)域，最重要的是把握好平衡，就算是大經(jīng)銷商，也一樣會有破價的問題，需要做好稽查和監(jiān)管。”鄭維說。

宗馥莉如何破局？

除了使用新品牌，接班后的宗馥莉更堅定地“做自己”，持續(xù)推動去“娃哈哈”化。

尤其自娃哈哈遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)打響后，頻頻傳出宗馥莉注銷娃哈哈下屬公司的消息。僅在今年8月，浙江娃哈哈健康管理有限公司、江山娃哈哈宏振飲用水有限公司發(fā)布了簡易注銷公告。企查查顯示，這兩家公司都屬于娃哈哈商業(yè)股份有限公司全資子公司。

進入9月，虎林娃哈哈飲料有限公司發(fā)生工商變更，更名為虎林市宏勝飲料有限公司。此前，就已經(jīng)發(fā)生多起“宏勝系”“吃下”娃哈哈的案例，山西、南陽的娃哈哈昌盛飲料有限公司，相繼發(fā)生工商變更，歸入宏勝集團的版圖。而宏勝的實控人正是宗馥莉，后者通過英屬維爾京群島的離岸公司——恒楓貿(mào)易有限公司，間接持有宏勝集團100%的股份。

雖然這些舉動被叔叔宗澤后等“家里人”視為“瞎折騰”，但宗馥莉仍堅持做自己。今年8月，在接受《財經(jīng)》專訪時，宗馥莉稱：“‘定海神針’就是堅持做自己，以前我是怎樣的，現(xiàn)在還是怎樣，不會因為風(fēng)波改變方向。無論外界如何喧囂，企業(yè)要走遠靠的是腳踏實地，而不是情緒起伏，對我來說唯一的方式就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，不被外界的聲音左右。”

但是，一個價值超900億、幾十年的國民品牌，能說放棄就放棄？雖然宗馥莉是娃哈哈的一把手，但并非公司的最大股東。企查查顯示，目前，杭州上城區(qū)文商旅投資控股集團有限公司是娃哈哈第一大股東，持股46%；宗馥莉僅持股29.4%，剩余24.6%的股份則由杭州娃哈哈集團有限公司基層工會聯(lián)合委員會（職工持股會）持有。若放棄“娃哈哈”品牌，將資產(chǎn)、產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至宏勝系，國資、員工持股的損失將比宗馥莉更大。

而宗馥莉這波破釜沉舟式的操作，與她雷厲風(fēng)行的一貫作風(fēng)相符，或許能成為打破僵局的變量。宗慶后離世后，部分股東就宗馥莉?qū)ν薰瘓F經(jīng)營管理的合理性提出質(zhì)疑。2024年7月，宗馥莉以無法繼續(xù)履職為由，突然宣布辭去娃哈哈集團副董事長、總經(jīng)理職務(wù)，不再參與其經(jīng)營管理。

由于事發(fā)突然，就在外界猜測宗馥莉是否被“宮斗”出局時，面對群龍無首的局面，幾天后，她又上演了一出“熹妃回宮”的戲碼，被“請回來”繼續(xù)主持大局，成功以退為進。

托舉“娃小宗”是另一種形式的破釜沉舟。既然使用娃哈哈商標需要全體股東一致同意，作為正牌接班人、公司第二大股東的宗馥莉使用不了，別人想繼續(xù)使用也可能被宗馥莉否決。

當(dāng)局面再度陷入死局，或許又在醞釀一次變局。

拿什么跟鐘睒睒拼？

雖然娃哈哈面臨品牌形象老化的問題，但憑借AD鈣奶、非常可樂等懷舊IP，仍能吸引不少80后、90后，甚至Z世代消費者。而“企二代”宗馥莉一直想讓娃哈哈品牌形象年輕化，包括換掉20多年不變的代言人王力宏，都被視為打破傳統(tǒng)的嘗試。

在“娃小宗”之前，宗馥莉曾獨立打造過KellyOne等新的年輕品牌，但從市場反饋看，賣得并不好，如今已經(jīng)很難在商超看到該品牌的身影。

相反，隨著宗慶后離世后“一妻一女一布鞋”的人設(shè)崩塌，吃到一波人設(shè)紅利的娃哈哈，如今被流量的回旋鏢擊中。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2024年3月初，娃哈哈抖音旗艦店直播間日銷售額從之前的2萬元左右，飆升至近500萬元。但到了2025年，直播間日均銷售額不到5萬元，約為去年均值的五分之一。

宗慶后離世，娃哈哈抖音旗艦店吃到了一波流量紅利

相比之下，在宗慶后離世后，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒因與娃哈哈的歷史糾葛被“網(wǎng)暴”，業(yè)績和輿論雙重壓力導(dǎo)致農(nóng)夫山泉股價暴跌，但最終依靠過硬的產(chǎn)品線，逐漸站穩(wěn)了腳跟。

《豹變》在多家商超門店看到，以農(nóng)夫山泉的飲料冷柜居多，擺放的農(nóng)夫山泉、東方樹葉、水溶C、農(nóng)夫果園、尖叫、維他命水、蘇打水等爆款，幾乎覆蓋了全部日常高頻購買的飲用水產(chǎn)品。

除了農(nóng)夫山泉，元氣森林、可口可樂、康師傅等品牌也在進行著“冷柜戰(zhàn)役”，留給娃哈哈的位置并不多。經(jīng)銷商更愿意從哪家拿貨，主要看銷量和利潤，也從側(cè)面反映了娃哈哈面臨的市場處境。

宇博智業(yè)發(fā)布的《2022-2027年中國瓶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報告》顯示，農(nóng)夫山泉以26.5%的市場份額穩(wěn)居瓶裝水市場榜首，娃哈哈以9.9%的市場份額位列第四。

面對“內(nèi)憂外患”，宗馥莉一直在加速“自立門戶”。據(jù)《西安晚報》報道，西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項目已于今年8月審批通過，總投資達10億元，主要生產(chǎn)純凈水、茶飲料、咖啡、果汁、含乳飲品等。

當(dāng)外界一直把注意力放在娃哈哈宮斗大戲時，把注意力從家族官司中轉(zhuǎn)移出來，專注壯大宏勝系的實力，或許也是宗馥莉眼下的最優(yōu)解。但能否成功復(fù)制娃哈哈的輝煌，還需市場和時間檢驗。（豹變）