原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chester

小紅書冰火兩重天。

9月11日，網信部門針對小紅書熱搜榜單管理不善，頻繁出現炒作明星動態及所示等不良咨詢的問題進行約談并處罰。

然而，監管壓力并未拖慢它的腳步。幾乎在同一時間，外媒披露小紅書向投資者通報的最新業績：今年利潤預計將翻三倍，達到30億美元。這一數字，不僅超過了同樣主打圖文社交的Pinterest在2024年的收益50%，更讓小紅書在最新交易中的估值攀升至310億美元。

利潤激增，再次將外界的目光聚焦到小紅書長期不溫不火的電商業務上。

2023年，小紅書大力推廣“買手電商”的概念，并帶動公司首次實現盈利；2024年升級為“生活方式電商”，全年GMV突破4000億元，同比增長45%；而今年8月，小紅書終于將電商功能提升為一級入口——“市集”，全力推進電商業務的決心可見一斑。

回顧過往，小紅書電商業務幾乎快被各種新概念“盤到包漿”，如今，“市集”正式登場，它能否真正成為小紅書打通電商的臨門一腳？

主理人出沒的市集

就在市集功能上線后的第三天，8月28日，小紅書邀請一百多位商家到上海參與線下市集，現場多以時尚、手作等“小而美”特色品類為主，現場的場景與陳設也透出一股濃濃的“小紅書味”。

這些“小而美”的小紅書商家們往往都有自己的品牌，小紅書將他們稱之為“主理人”。盡管在如今的網絡世界里，“主理人”已經快被各種梗玩壞了，但小紅書似乎并沒有受到影響。

根據小紅書負責人透露，過去一年，開店的商家當中有一半為95后的首次創業商家，而在月活購買用戶中95后占比也高達70%，也就是說，超半數的商家剛剛完成從用戶到消費者的轉變，而剛剛變身的“主理人”們自然更懂粉絲們喜歡什么，并通過筆記與直播與消費者密切互動。

米塔就是這樣一位“首次創業的95后”商家，去年6月，她開始在小紅書上直播銷售珠寶產品。盡管沒有參與到線下市集，但她能明顯感受到，在市集功能上線之后，店鋪的筆記與直播間得到了更多曝光，且流量更為精準。

主理人們的市集早在今年5月就已經開始醞釀，當時，小紅書宣布今年不再組織618大促，并推出了“市集”的前身——“友好市集”功能，并于6月1日正式上線。當時，友好市集入口還在用戶的個人頁面上。

| 個人主頁上的“友好市集”入口。

而在推出不到兩個月的時間內，友好市集經歷了快速迭代：在7月份開始招商之后，8月初“市集”剛完成了內部測試，8月底正是成為了一級功能入口。

一級入口的改動對一款社交產品來說不是小事，而如此快速的迭代升級也足見小紅書對電商業務的重視。

同為一級的電商功能入口，“市集”很容易讓人聯想到抖音的“商城”，但有趣的是，“市集”取代的正是小紅書上最像抖音的“熱門”功能，即短視頻流入口。

| “市集”（右）取代“熱門”（左）。

但“市集”的布局和抖音商城截然不同。除了頂部導航欄的市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道入口之外，下方還是小紅書標志性的雙列流布局，更集中地展示了商品筆記、帶貨直播間與購物鏈接。

| “市集”與“抖音商城”。

相比抖音商城濃厚的“貨架”屬性，小紅書的“市集”更強調社區氛圍。瀏覽“貨架”時，用戶往往帶著明確的購物目標；而在“市集”中，即便同樣能下單購物，筆記與直播間的存在，卻讓它更像一個閑暇時可以隨意逛逛、順便被“種草”的地方。

也因此，無論是線上流量引導，還是線下展會活動，小紅書都在向用戶傳遞這樣一種認知：市集不僅是購物入口，更是逛街體驗的延伸。這種“可買、可逛”的設計，本質上契合了小紅書的內容社區調性，也構成了其“生活方式電商”最鮮明的特色。

小眾非標品的秘密

但無論小紅書如何用新概念進行包裝，“生活方式電商”的核心交易模式，依然是其在2023年推出的買手電商。

這一年，小紅書跑出了三位頂流主播：董潔、章小蕙與伊能靜。三人均創下了5000萬GMV的紀錄。與此同時，“買手”、“主理人”等詞匯也頻頻出現在她們的直播間標題上，三人的成功，直接推動了小紅書全面加碼買手電商模式。

從常識來看，當下電商競爭激烈，各大平臺無一不是在靠近供應鏈源頭，以低價為核心賣點。此時，小紅書卻選擇了一條“反直覺”的路：通過買手電商去主打差異化。

實際上，買手電商并非小紅書首創。在歐洲，這種模式早已成熟。德國的Zalando、法國的ASOS和La Redoute等平臺，都是以買手制為核心的垂類電商，聚合了大量獨立品牌，主打小眾、高溢價的非標品。

歐洲消費者的習慣也很清晰：買非標品會去這些獨立站，而日用品、生活必需品等標品消費，則更多依賴亞馬遜這樣的貨架電商。

小紅書的選擇與此類似。標品生意，它并非沒有，但今年5月開始，小紅書干脆把這部分流量交給了貨架電商。小紅書相繼開啟與淘天、京東、拼多多等貨架電商平臺的“種草直達”合作。品牌方可以在小紅書投放筆記，用戶可以直接在筆記上跳轉至淘寶。

這種“半閉環電商”，既順應了用戶“在小紅書種草、在其他平臺下單”的習慣，又讓小紅書賺取了廣告費。閉環的部分，則留給市集與非標品。

畢竟，相比其他的平臺，小紅書電商仍有不少明顯短板：一是其標品缺乏價格優勢，大多數的用戶都是在小紅書上種草，到其他平臺成交；二是其履約能力不足，電商基礎設施仍需依賴第三方。

與其在標品上硬碰硬，不如順勢讓位，把精力集中到更契合社區調性的非標品。也正因如此，小紅書近來加大了對非標品商家的扶持。上述商家米塔就感受到明顯變化：“即使是在沒有投流的情況下，店鋪直播間和筆記的曝光量也明顯上升了，而且平臺對商家的服務也有提升。”

她猜測，這或許與小紅書經歷過一輪標品商家流失有關。

但從平臺的角度看，標品商家的“出走”未必是壞事。并不是每個商家都能生產高質量的內容，而標品賣家往往更依賴價格競爭，輸出的內容同質化嚴重。相比之下，非標品天然具備小眾性與美學價值，更容易孕育出差異化的內容表達。

這也決定了小紅書的直播不能像其他電商直播那樣馬拉松式地賣貨。而非標品的體量雖小，卻也允許商家有更多的時間投入在筆記、直播的內容質量上。

米塔的日常就是例子：她不僅在直播間展示細節，還會花大量時間拍攝精美圖文筆記，用個人的審美和理解去打動用戶。“主播也不需要喊破喉嚨，更多的還是通過充分展示產品細節，分享自己的理解和個人的審美來種草。”她說。

由此可見，不論是買手電商還是所謂“生活方式電商”，核心都不是價格驅動，而是基于信任、認同和情緒價值的成交。

某種意義上，小紅書的野心，是成為中國電商的“B面”。

還有多久上岸？

小紅書似乎找到了屬于自己的路子，但“主理人”們能否真正撐起市集的規模，仍然是最大的懸念。

平臺主動放棄了體量最大的標品生意，轉而押注于小眾和垂直門類。雖然這些領域利潤率更高、平臺抽傭空間更大，但從體量上看，它們很難與標品相比。以董潔、章小蕙和伊能靜為例，三人在2023年輪流登頂“小紅書帶貨一姐”，但單場成交額最高也僅在5000萬元左右。

對比之下差距更為直觀。李誕在去年憑借情感頻道成為“小紅書帶貨一哥”，單月預估成交額不過680萬元，而早在2020年10月，他在抖音的第二場直播就做到了2308萬元。無論是頭部主播的體量，還是整體帶貨規模，小紅書與抖音仍不在一個量級。

或許，小紅書有意控制頭部主播的體量，以分散平臺風險。畢竟，“薇婭逃稅”“李佳琦哪里貴了”等事件，曾對平臺造成過不小沖擊。有分析指出，小紅書此次被監管約談，可能與某女明星多次以生活瑣事占據熱搜榜單有關。

然而問題在于，如果完全依賴買手與主理人組成的中腰部主播群體，要想將電商規模做大，同樣面臨不小的挑戰。

小紅書的“慢直播”確實為內容表達留出了更多空間，但消費行為往往受低價驅動。米塔坦言，她的直播間里，用戶下單前需要較長時間挑選，甚至有人在瀏覽一個多小時后選擇離開。

在線上購物，品控與質量始終是用戶最大的顧慮。規模化生產的標品有穩定的質量保障，而非標品的品質卻很大程度依賴主理人的良心。

今年5月，小紅書就因種草翻車、虛假推薦被約談，此前也頻頻被曝出隱性漲價、貨不對板、虛假宣傳等問題，矛頭直指品控。

在此背景下，小紅書開始進一步拓展社區的興趣圈層。據官方數據，目前平臺上已經有超過2500個細分興趣標簽。其中，原本屬于B站強勢領域的二次元與游戲，在過去一年間已躍升為小紅書的第三和第四大垂類（以內容發布量計算）。

小紅書顯然瞄準了二次元人群的“谷子經濟”。艾瑞咨詢數據顯示，2024年中國“谷子經濟”市場規模高達1689億元。借助流量扶持，小紅書正在培養用戶在平臺內發帖、社交、交易“谷子”的習慣。

這或許也解釋了小紅書為何在去年將“買手電商”升級為“生活方式電商”：它試圖把“基于信任的成交”從年輕女性的時尚消費，延展到更廣泛的小眾與垂直興趣圈層。

不過，從產品策略來看，小紅書依舊十分謹慎。截至目前，不少用戶的“市集”功能仍未成為一級入口。據報道，平臺在8月底才開始面向深度電商用戶測試，初步覆蓋10%的日活用戶，未來才會逐步放量。這種節奏，足見其對電商業務的審慎態度。

線下業務同樣如此。小紅書本地生活會員服務“小紅卡”剛剛上線，首期僅在上海、杭州、廣州三城開放。官方客服回應稱，持卡用戶在指定門店消費時可享折扣（最高9折，具體由商家配置），并強調“小紅卡”正在逐步拓展，但暫時只支持這三個城市。

無論線上還是線下，小紅書都在一步步試探。這個以電商起家的平臺，多年來始終在摸著石頭過河。不同的是，越來越多的主理人已經借助小紅書完成“上岸”，而平臺本身，仍在探索如何讓“生活方式電商”真正走通。

在全球電商版圖中，美國以亞馬遜為代表，早已把“貨架電商”做到極致；中國則在拼多多、抖音的推動下，把低價與效率卷到了極限。小紅書的“生活方式電商”試圖開辟第三條道路——不是和巨頭拼規模，而是用內容、信任與興趣去構建新的消費邏輯。

它究竟能否成長為中國電商的“第三極”，還是只能作為主流模式的補充存在？答案未必立刻揭曉。但可以確定的是，在一個被低價與效率主宰的市場里，小紅書正在嘗試書寫一份截然不同的可能性。

參考資料：

虎嗅《小紅書為恰飯拼了》

互聯網怪盜團《小紅書讓我看到了直播的另一種可能性》

娛樂獨角獸《”三天打漁，兩天曬網”式的小紅書女星直播，醉翁之意在“買手電商”》