作者 |金角財經 溫穎穎

娃哈哈的遺產大戰久拖未決，宗馥莉似乎不再等待。

她有意啟用新品牌娃小宗，似有取代娃哈哈之意。

杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司的一份內部文件顯示，自創始人宗慶后離世后，公司一直在處理復雜的歷史遺留問題。為維護娃哈哈品牌使用的合規性，公司決定從2026年新的銷售年起，更換使用新品牌娃小宗，由宗馥莉100%實控的宏勝集團負責運營。

有業內人士分析，此舉就是為應對之前的商標轉讓遇阻問題，宗馥莉不得不選擇曲線突圍。

但這無疑是一條艱難的路。通過新建品牌來繞開糾葛、重新掌握主動權，邏輯上行得通，現實中卻異常兇險。畢竟，娃哈哈的數百億營收版圖，是天時、地利、人和共同造就的成果，幾乎不可復制。更何況，娃哈哈多年積累的國民認知，未必會成為娃小宗的助力，反而可能成為消費者接受新品牌的最大阻力。

換句話說，宗馥莉這步棋，到底是底氣十足的必然選擇，還是無奈之下的孤注一擲？

宗馥莉的plan B

啟用娃小宗，宗馥莉大概也很無奈。

自2024年2月宗慶后離世以來，宗馥莉便著手將娃哈哈系的部分資產與業務逐步轉移至宏勝系旗下，并大規模更換管理層，將關鍵崗位悉數替換為宏勝系人馬。

在娃哈哈集團，宗馥莉持股比例為29.4%，只是第二大股東，但在宏勝飲料集團，宗馥莉通過恒楓貿易100%持股、擁有掌控權。同時，宏勝系在股權上與娃哈哈集團沒有關聯。

這種做法雖能強化個人掌控力，卻激起了內部勢力的不滿。2024年7月，網上傳出了一份匿名舉報信，隨即，宗馥莉在壓力下辭職，但4天后又卷土重來、繼續履行集團相關管理職責；9月，大量娃哈哈員工起訴集團，指控宗馥莉將集團資源轉移至個人資產中。

盡管風波不斷，宗馥莉仍堅持推進。通過股權穿透可以發現，近期多家原屬娃哈哈的子公司發生股權變更，其背后都能看到杜建英的身影。這位影子夫人，在私生子風波中被曝與宗慶后有三個海外子女。

然而，宗馥莉真正難以跨越的障礙，是娃哈哈的商標。

宗馥莉合計持股62.47%的娃哈哈食品公司，雖然表面上娃哈哈系列商標的所有權，但實際上，其中存在著爭議。

1996年，娃哈哈集團、法國達能合資成立娃哈哈食品時，雙方簽署了將娃哈哈系列商標轉讓至娃哈哈食品的協議，但走法律審批流程時，國家知識產權局商標局沒有通過此次轉讓。

于是，娃哈哈集團和法國達能想到了一個折中的辦法，簽署了一份授權娃哈哈食品使用商標的合同。但到2007年，杭州仲裁委裁定，娃哈哈集團與娃哈哈食品簽訂的商標轉讓協議，已經終止，加深了問題的復雜性。

簡言之，娃哈哈的商標并未完成轉讓，但娃哈哈食品作為實際權利人，長期使用并授權關聯方使用商標。

站在宗馥莉的角度，無論是為推動娃哈哈集團合規化經營，還是進一步掌控娃哈哈的資產、進行權力收攏，都需要拿下娃哈哈商標畢竟，商標凝聚了一個品牌的號召力和市場價值。品牌評估機構GYBrand的數據顯示，2024年，娃哈哈品牌價值超過900億元。

2025年1月，宗馥莉試圖將387件娃哈哈商標，從娃哈哈集團轉移至娃哈哈食品。但很快輿論場上就出現了圍繞是否存在國有資產流失之嫌的規模性討論，轉讓事宜隨即被叫停。截至目前，娃哈哈食品仍未持有任何一個娃哈哈商標。

或許，宗馥莉早猜到事情的困難程度，開始制定planB。

今年2月，宏勝系企業已注冊娃小宗宗小哈娃小哈等多個商標名，涉及啤酒飲料、食品、方便食品等類別。5月，娃哈哈再度公開表示，為應對商標轉讓的不確定性，公司不排除在近期推出全新的自有品牌。

到了4個月后的今天，更換使用新品牌娃小宗文件，來得并不意外。

曲線掌權

但正如宗馥莉在2016年接受采訪時所述：我不想做個繼承者，更想做擁有者。另立門戶不意味著她退賽，恰恰相反，或是要開啟新一輪博弈。

按照娃哈哈集團的規定，商標使用需全體股東同意，任何一方不得單獨啟用。換句話說，宗馥莉既然不能獨占，其他股東也同樣無權使用。

娃哈哈商標可能會被雪藏。一位經銷商在接受《中國企業家》采訪時，嘗試推測最壞結果。

這是誰都不希望看到的。娃哈哈創立于1987年，作為38年老國牌，承載了幾代人的記憶。學校門口小賣部里的AD鈣奶、綠皮火車上推車售賣的瓶裝水、深夜辦公桌上的營養快線，娃哈哈承載的不僅是銷量和營收，更是全體國民的記憶。

因此，業內有一種聲音認為，宗馥莉真正的目的，是借娃小宗來證明自己構建品牌的能力、給其他股東施壓，并以放棄娃哈哈國民度為代價，換取對品牌戰略的控制權。

但這是一步險棋，如果娃小宗沒能運營起來，或將進一步分割娃哈哈集團。

而就目前情況來看，娃小宗的發展仍困難重重。

比如，娃小宗也有潛在的商標風險。《中國企業家》援引一位業內資深人士的表述指出，娃小宗與娃哈哈商標、品牌定位存在相似，集團其他股東可能會揪著攀附娃哈哈商譽這一點，提起侵權訴訟。

再如，宗馥莉要如何說服經銷商幫忙賣娃小宗。

更換新品牌的文件被廣泛傳播后，市場上出現了大量經銷商拒絕配合的聲音。

他們表示，售賣新品牌，就要重新進行市場教育、投入更多推廣資源，娃哈哈今年的銷量本就有下滑，僅僅是去年同期的80%，而且娃哈哈的利潤很低，毛利潤只有約10%，扣除成本后的凈利潤大概只有2%-3%。這種局勢下還要投入成本配合推新，無疑會進一步損害他們的利益。

更何況，宗馥莉主導的一系列渠道改革，已經讓大量經銷商感到不滿。

2025年以來，娃哈哈在陸續清退年銷售額低于300萬元的經銷商；2025年娃哈哈經銷商大會，也只允許年銷售千萬元以上的經銷商參會。同時，娃哈哈在新合同中大幅提高了業績指標：部分地區要求年度銷售額增長50%-200%，未達標者取消資格。

這導致一部分經銷商陷入款項糾紛，一部分主動解約。但在同期，宏勝系卻以戰略合作伙伴身份獲得額外返利。

一位與娃哈哈合作長達20年的經銷商在接受媒體采訪時推斷：99%的娃哈哈經銷商不會做‘娃小宗’。

經銷渠道是娃哈哈產品流通的載體，也是搶占市場份額的左膀右臂，如果娃小宗得不到經銷商的支持，又該如何把貨賣出去？

娃小宗能變成利劍嗎？

最無法忽略的問題是，在瓶裝飲料市場接近飽和、賽道降溫的背景下，若無娃哈哈的光環加持，宗馥莉有能力把娃小宗變成第二個娃哈哈嗎？

從經營數據看，宗馥莉的賺錢能力出色。

2022年浙商500強榜數據顯示，宗馥莉的宏勝集團在2021年營收104.21億元，已達到娃哈哈集團營收1/5的水平。同期，娃哈哈集團營收為519.15億元。2025年6月，宗馥莉在第二屆職工代表大會第七次會議上表示，宏勝集團在1-5月發展穩中向好。

娃哈哈集團也在宗馥莉接班后業績大漲，2024年營收回到700億元區間，較上年增加200億元，漲幅約40%。

娃哈哈集團的營收在2013年迎來超780億元的峰值后，便因品牌老化、市場競爭加劇等因素開始走下坡路，于2020年跌至440億元的低谷，雖然2023年營收回彈至500億元，但與曾經的輝煌仍相去甚遠。因此在去年，坊間有一種言論認為，宗馥莉一出手，集團就幾乎重新登頂了。

這其中固然有宗馥莉的功勞，比如她推行的薪酬體系改革、渠道改革，通過提升生產一線員工薪酬或降低商家的終端合作門檻，激發了大家的積極性。

但更大功勞是輿論的助推。去年2月，宗慶后過世后，全國各地隨即上演娃哈哈搶購潮，其抖音官方賬號在短短7天內漲粉200萬。馬上贏數據顯示，娃哈哈瓶裝水的市場份額，從2月的4.17%暴增至3月的17.9%，并在5月達到新高的20.04%。

宏勝集團的高業績，也主要是依托于娃哈哈集團實現的。

《經濟參考報》曾援引娃哈哈集團高管的表述指出，截至宗慶后去世前，宏勝集團已承接娃哈哈1/3的產品生產，大部分是高利潤率產品線，宏勝享受了不少娃哈哈集團給予的優待，比如產量有限的時候，娃哈哈集團會優先保障宏勝的工廠生產，娃哈哈的管理、研發、銷售資源也優先讓宏勝使用。

另一位娃哈哈前高管則表示：宗馥莉經常說，宏勝集團的利潤率比娃哈哈高。

話題回到娃小宗，其是否具備相似的品牌力？

今年5月，娃小宗已曝光首款無糖茶產品，口味為凝香烏龍。該產品區別于娃哈哈之前的無糖茶產品，包裝設計偏新中式，似乎是要瞄準年輕消費群體。

但社媒上的相關討論中，有62%的用戶提及不如直接買東方樹葉沒有娃哈哈的影子，不考慮嘗試，或是名字聽著好像山寨版娃哈哈?；蛟S會有消費者會因宗馥莉的個人魅力而購買娃小宗，但后者終究是一個無歷史沉淀和消費者情感共鳴點的品牌，多數人短期內較難接受它。

多位品牌策略專家亦面向媒體表示，盡管宗馥莉可以將自己的影響力變現為品牌資產，但娃小宗的前景仍比較渺茫，畢竟連娃哈哈，近年推出的眾多年輕化新品，也鮮有成功的。

截至目前，仍未在銷售終端見到這一款娃小宗無糖茶。

事實上，娃小宗也并非宗馥莉第一次嘗試新品牌。

2016年，宗馥莉推出飲料品牌KELLYONE，主攻新消費生活方式概念，包含果蔬汁、純茶、氣泡水等品類，曾被看作有機會為娃哈哈輸送新鮮血液。

但經營2年后，即截至2018年12月，KELLYONE均未公開過銷量數據，且在微信購買渠道中，成品果汁被大量下架，從30種減少到了4種。目前，抖音、淘寶的KELLYONE官方旗艦店已被清空，無產品售賣。

2018年，她主導推出營養快線眼影盤，當時宗慶后還發微博助陣：誰動了我的營養快線。但眼影盤開售半小時后，銷量不足1000件，與娃哈哈動輒數億的業績體量和國民度不相匹配。

由此可見，要讓娃小宗真正成長為一把突破僵局的利劍，宗馥莉恐怕還需跨越漫長的磨礪。

但一個殘酷的現實是，她的容錯空間，正越來越小。

參考資料：

金融界《風雪中的娃哈哈》

野馬財經《宗馥莉攜娃小宗另立門戶，娃哈哈遺產爭奪迎決戰時刻？》

中國企業家雜志《宗馥莉又放大招》

明見局《新娃登場：宗馥莉棄牌娃哈哈，all in娃小宗？》

快消八談《無糖茶遇冷，娃哈哈娃小宗能突圍嗎？》