葉國富一直熱衷于模式創(chuàng)新。

哎呀呀的平價連鎖在 2005 年已屬新異，到 2013 年的名創(chuàng)優(yōu)品，再到今年的“胖改永輝”，葉國富永遠(yuǎn)走在尋找新故事的路上。如同他十年前在一個商業(yè)模式峰會上的發(fā)言，“今天中國 99% 的企業(yè)，商業(yè)模式都要淘汰，都要重構(gòu)。”

名創(chuàng)優(yōu)品在當(dāng)年也屬“標(biāo)新立異”的一類，其創(chuàng)造性的“帶店加盟、零庫存、甩手掌柜、天天分錢”的直營托管模式，得到了加盟商認(rèn)可，也迎來過飛速開店擴張的上升期。

市場需要持續(xù)不斷的給到新刺激，尤其是走在消費前沿的零售行業(yè)，而時過境遷之后，名創(chuàng)優(yōu)品過去的那套故事多少有些“不夠新”。

當(dāng)前大部分傳統(tǒng)消費的終端需求不如“新消費”賽道表現(xiàn)突出，尤其今年上半年，以泡泡瑪特、蜜雪冰城為代表的企業(yè)市值增速跑贏不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因此，向“新消費”所映射的概念集靠攏成為一門顯學(xué)。

2023 年的名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，這種創(chuàng)新訴求被整理為新的品牌定位和符號，在成立十周年之際，宣布要做“以 IP 設(shè)計為特色的生活好物集合店”，也是與“十元店”的標(biāo)簽切割。

今年 7 月初亦有媒體報道，寄托了名創(chuàng)優(yōu)品渠道升級期望的 MINISO LAND 全球壹號店開業(yè) 9 個月后實現(xiàn)單店銷售額突破 1 億元，其中 IP 系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了 79.6% 的銷售占比。

但從最近一個季度的財報來看，名創(chuàng)優(yōu)品上半年實現(xiàn)收入 93.93 億元，同比增長 21.1%；期內(nèi)利潤則下降至 9.06 億元，同比減少 23.1%。其中一方面是受投資永輝超市的影響，另一方面，IP 戰(zhàn)略能否撐起長期發(fā)展也還在證道之途中。

情緒消費多有崛起之像，名創(chuàng)優(yōu)品似乎站在了脫胎換骨以適應(yīng)代際更迭的前夜。不過無論是做 IP 還是拓渠道，這一輪名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)新并沒有“質(zhì)變”，既沒有脫離“十元店”的實用邏輯，也沒有偏移“渠道為王”的路徑依賴。

01、“經(jīng)濟適用型”泡泡瑪特

好萊塢電影《侏羅紀(jì)世界：重生》7 月 2 日國內(nèi)上線，中國首映禮在上海舉行，名創(chuàng)優(yōu)品 MINISO LAND 全球 1 號店借勢將門店升級為“侏羅紀(jì)世界”主題門店并同步上新聯(lián)名產(chǎn)品，更邀請電影主創(chuàng)光顧門店造勢。

這便是典型的 IP 借勢打法，跟蹤熱點、迅速換新、營銷同步。盡管外界經(jīng)常將同在 IP 潮玩賽道的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品引為對比，但二者其實有明顯的定位區(qū)分。

整個潮玩品牌序列中，少部分專注追求藝術(shù)性和收藏價值。比如專門生產(chǎn)影視劇收藏級可動人偶、雕像的 Sideshow，其合作項目包括漫威、星球大戰(zhàn)等知名 IP，又強調(diào)手工雕刻與數(shù)字渲染制作。這類商品通常在專業(yè)收藏或潮店渠道販?zhǔn)郏琁P 產(chǎn)業(yè)化程度不高，更多是藝術(shù)衍生品。

另一大類則是近期被廣泛討論，以泡泡瑪特的 Labubu 為代表，希望兼顧藝術(shù)設(shè)計與商業(yè)性，有一定限量策略和品牌溢價空間。這類品牌通常有意識的建立品牌資產(chǎn)和 IP 矩陣，包括設(shè)計原創(chuàng)角色和世界觀，追逐時尚、個性等時代美學(xué)情緒。來自日本的 Sonny Angel 也在此列。

而名創(chuàng)優(yōu)品更像以平價、大眾化為目標(biāo)，兼顧性價比、IP價值和工具性。一個典型表現(xiàn)是，其聯(lián)名產(chǎn)品會嘗試與實用功能結(jié)合（如文具、家居、生活用品等）。這種模式的優(yōu)點在于渠道廣、受眾廣、更新快，當(dāng)然，獨立造血能力偏弱。這使得名創(chuàng)優(yōu)品更像一個“潮品渠道”而非 IP 塑造者。

泡泡瑪特創(chuàng)始人在 2023 年的一次分享中談到，“很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假設(shè) MOLLY 娃娃的頭拔掉是個 U 盤，你還會不會買這么多？”這實際上從側(cè)面定義了潮玩的本質(zhì)，以“無用”為線索通往精神消費和情緒價值。王寧認(rèn)為，產(chǎn)品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

而在大多數(shù)價格敏感人群的消費觀里，商品不僅要實用，更要多用，收納盒要多功能，充電器要多合一。再看名創(chuàng)優(yōu)品的多款聯(lián)名產(chǎn)品，除了常規(guī)的玩具掛件，不乏印上了圖形的冰箱貼、鑰匙圈等等日用百貨。相比泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品鎖定的是一種情緒與實用消費之間的最大公約數(shù)——在追逐潮流的同時，不放松對性價比的緊繃。

當(dāng)然這種非獨占IP的也有著天然的“脆弱性”。

“對名創(chuàng)的店員說一句吉伊太扁，就能解鎖隱藏服務(wù)，他們會手搓搟面杖齊上陣把玩偶揉捏成蓬松可愛的模樣。”這些趣味互動，是近期能在社媒上刷到的一個 IP 聯(lián)名切面。然而名創(chuàng)與 Chiikawa 去年就上線的聯(lián)名，激起過購買熱潮，也出現(xiàn)過波折。

聯(lián)動上線不久后，因官方抖音號發(fā)布的一則宣傳視頻中出現(xiàn)了對 IP 角色不恰當(dāng)?shù)姆Q謂，引發(fā)其直接受眾的不滿甚至抵制，名創(chuàng)優(yōu)品專門發(fā)布了致歉信作為回應(yīng)。

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由于彼此都缺乏對對方品牌文化的深入理解，大量外部 IP 聯(lián)名難免產(chǎn)生運營疏漏。但除此之外，由于 IP 非獨占，不同授權(quán)款之間的對比也客觀存在，授權(quán)款屬于“正版”的價值附著較低，自然也很難借鑒泡泡瑪特那種制造稀缺的策略。

泡泡瑪特的成功影響了市場包括名創(chuàng)優(yōu)品對 IP 的認(rèn)知。就像葉國富在業(yè)績會上的發(fā)言，自有 IP 是集團今年和未來的重大戰(zhàn)略。過去，名創(chuàng)優(yōu)品在與國際 IP 的合作中具備開發(fā)、營銷和渠道優(yōu)勢，唯一缺的就是自有 IP。

但換個角度，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)力點或許從來就不在潮玩的獨占性，就像葉國富對 IP 自有其解讀。

02、渠道決定的下限與上限

6 月媒體報道了葉國富在朋友圈的一則分享，除了對 IP 運營的方法論做了四步陳述，他還直言，市場上簽約藝術(shù)家 IP 或者自己孵化 IP 的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環(huán)，進(jìn)入分銷渠道必死無疑，只是早死還是晚死而已。

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渠道之于零售的重要性不必多言，結(jié)合前文的分析，名創(chuàng)優(yōu)品的IP打法又尤其突出與渠道結(jié)合，建立實時反饋體系。如同葉國富的核心論點強調(diào)門店閉環(huán)是 IP 存活的必要條件，不能將其視為孤立的內(nèi)容資產(chǎn)。

換言之，IP是上層建筑，其價值能否充分發(fā)揮，關(guān)鍵在于渠道基礎(chǔ)是否牢固。

渠道廣度算是名創(chuàng)優(yōu)品的核心資源，這源于其誕生之初就開始推行的獨特加盟體系。近期財報顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，名創(chuàng)優(yōu)品集團層面的門店總數(shù)為 7905 家，同比凈新開 842 家門店。包括公司 2015 年就開始推進(jìn)全球化戰(zhàn)略到如今覆蓋全球 112 個國家和地區(qū)，其對出海尋增量的敏銳度也高于行業(yè)平均。

大量化用各類 IP 知名度加上廣覆蓋的門店體系，就注定了這是一個下限不會太低的生意，只是渠道深度（質(zhì)量）會影響其上限。就像“IP 廣撒網(wǎng)”戰(zhàn)略也需要更高效的渠道轉(zhuǎn)化，以平衡持續(xù)增長的授權(quán)費用。

于是相比死磕IP原生敘事和稀缺價值，名創(chuàng)優(yōu)品的“高端化”任務(wù)更多還是落在了渠道身上。一邊是主動關(guān)停低效或老舊的門店，一邊則將開大店、精品店，列為提高競爭力的關(guān)鍵。

比如今年 6 月將 MINISO SPACE 開進(jìn)奢侈品商圈——南京德基廣場，已經(jīng)開始探索一些零售場景的空間敘事，用樂園式的線下消費體驗喚起對潮流生活方式的想象和認(rèn)同。

這也有過去的一些擴張思路的影子。早期名創(chuàng)的店鋪選址策就是從三流商圈轉(zhuǎn)換到一流商圈之后，大型商場對名創(chuàng)優(yōu)品起到了巨大的品牌背書作用，讓消費者打消顧慮、店鋪迎來增長。而近期財報也著重強調(diào)了大店對增長的貢獻(xiàn)。

所以名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP，重心大概率還是會落在“自有”、自循環(huán)、自強化，用渠道去托舉符號，以求取稀缺價值和大眾消費的最大公約數(shù)。就像今年表現(xiàn)優(yōu)異的自有 IP “右右醬”設(shè)計師所言，名創(chuàng)優(yōu)品像蒲公英一樣，能把 IP 種子撒到鋼筋森林、戈壁小鎮(zhèn)的每個角落。

而回到“創(chuàng)新”這個話題，當(dāng)下即時零售熱戰(zhàn)正酣，出于加固渠道競爭力的目的，名創(chuàng)優(yōu)品也在其中表現(xiàn)出了極高的參與度。

去年 10 月，名創(chuàng)優(yōu)品就與美團簽訂深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，計劃在美團上線超過 800 家閃電倉形態(tài)的“24H 超級店”，與“30 分鐘萬物到家”的即時需求同步。不過根據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)，去年 1 月開設(shè)首店至 10 月，500 家 24H 超級店累計業(yè)績破億，暫時還沒有突出的營收貢獻(xiàn)，有待進(jìn)一步觀察。

于名創(chuàng)優(yōu)品而言，當(dāng)過往依賴的路徑開始出現(xiàn)“失靈”的跡象，比起徹底轉(zhuǎn)向，修補和改進(jìn)顯然更為保險和安全。

03、寫在最后

名創(chuàng)優(yōu)品的英文名字 MINISO，其拆分的英文內(nèi)涵指向了“小而美”——提供精致、輕型且多樣化的商品，但它當(dāng)下所期許的未來顯然已經(jīng)不是“小而美”能夠概括。

名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌 TOP TOY 創(chuàng)始人孫元文在接受 36 氪采訪時提到，團隊認(rèn)為與大IP合作，獨特性不是很重要，但 IP 的獨特設(shè)計很重要。用大 IP 二創(chuàng)，用自己的渠道、設(shè)計、供應(yīng)鏈來把這個 IP 做好才是關(guān)鍵。比起自有 IP 這種“絕對的玄學(xué)”，確定性才是目標(biāo)。

泡泡瑪特不是名創(chuàng)優(yōu)品的“升維”對標(biāo)，后者大概會繼續(xù)在零售行業(yè)那些經(jīng)典命題（坪效、周轉(zhuǎn)、復(fù)購等等）上攻堅，來打消市場對其經(jīng)營波動的顧慮。

IP可以作為流水的“菜品”，名創(chuàng)優(yōu)品想要的仍舊是其渠道本身，就是存在感最強的品牌。（新立場Pro）