極光月狐數(shù)據(jù)研究院

在2025年的第二季度，即時(shí)零售市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。美團(tuán)、京東和阿里巴巴這三大巨頭紛紛加大了投入力度，通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼和流量支持等策略，試圖在本地生活市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額。9月份，高德也高調(diào)加入戰(zhàn)局，在地圖工具中引入更多本地商家信息和UGC用戶測(cè)評(píng)，打造掃街榜，再次將這場(chǎng)三雄爭(zhēng)霸的大戰(zhàn)推向新的高度。

激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)不僅打破了原有的本地生活行業(yè)格局，更在用戶、商家和騎手等各個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。特別是在外賣業(yè)務(wù)上，這種商戰(zhàn)的氛圍尤為明顯，高頻次和高毛利的茶飲咖啡品類成為了各大外賣品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。隨著咖啡茶飲訂單的激增，商家在運(yùn)營(yíng)、人員配置和客單價(jià)等方面也感受到了巨大的壓力。

為了深入分析這場(chǎng)即時(shí)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)況，我們將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大廠以及部分連鎖茶飲門店的財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)，探討這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)際情況。在當(dāng)前這種被迫內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)、商家獲利幾何？

一、從茶飲咖啡品牌的業(yè)績(jī)中，窺見(jiàn)平臺(tái)之間激烈競(jìng)爭(zhēng)

每年的4月至6月正值夏季，是飲料和冰品銷售的傳統(tǒng)旺季。而今年，各大品牌發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，外賣市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和銷售旺季的疊加效應(yīng)，對(duì)于部分品牌盈利的拉升作用尤為顯著。

瑞幸咖啡7月發(fā)布的業(yè)績(jī)公告顯示，2025年第二季度總收入達(dá) 123.6 億（同比增長(zhǎng) 47.1%），凈利潤(rùn)也大幅提升至12.5億（同比增長(zhǎng)43.7%）。因外賣訂單量的增加，2025年二季度的瑞幸咖啡配送費(fèi)用猛增至16.7億元（同比增長(zhǎng)175.1%）；銷售及營(yíng)銷開(kāi)支上漲至4.3億元（同比增長(zhǎng)37%），廣告推廣、向第三方平臺(tái)支付的外賣傭金及直播傭金明顯增多。

但也并非所有的茶飲咖啡連鎖品牌都在這次平臺(tái)混戰(zhàn)中獲益。

以霸王茶姬為例，2025上半年?duì)I收正增長(zhǎng)，但利潤(rùn)呈負(fù)增長(zhǎng)，其中二季度利潤(rùn)下滑最為明顯，品牌擴(kuò)張帶動(dòng)多項(xiàng)成本支出大幅上漲。外賣混戰(zhàn)對(duì)霸王茶姬的盈利增效并不明顯。

二、大廠燒錢爭(zhēng)奪即時(shí)零售，短期內(nèi)尚未拉動(dòng)收入高增長(zhǎng)

從收入上來(lái)看，2025年第二季度各大電商平臺(tái)收入較2024年同期保持正增長(zhǎng)，且美團(tuán)、京東集團(tuán)增速較高。

從成本上來(lái)看，2025年第二季度各大電商平臺(tái)營(yíng)銷費(fèi)用同比增幅較大，參與即時(shí)零售大戰(zhàn)的三家廠商，營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)均超過(guò)50%，京東集團(tuán)增幅甚至達(dá)到了126.9%。

于阿里巴巴和京東而言，外賣為主力的閃購(gòu)（或秒送）作為新增的流量入口并入原有電商體系下，對(duì)于平臺(tái)用戶黏性和消費(fèi)頻次的增強(qiáng)，起到了杠桿作用。

阿里巴巴在業(yè)績(jī)公告中提到，我們?cè)诩磿r(shí)零售的大幅投入，旨在建立即時(shí)零售的消費(fèi)者心智和擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，在8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%。

京東也在業(yè)績(jī)公告中明確指出營(yíng)銷開(kāi)支的增加主要是用于新業(yè)務(wù)的推廣活動(dòng)，即外賣、七鮮小廚等業(yè)務(wù)推廣。京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉女士表示，二季度，京東平臺(tái)的用戶流量、季度活躍用戶數(shù)以及用戶購(gòu)買頻次等均取得顯著增長(zhǎng)，外賣業(yè)務(wù)與京東零售等其他業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同。

相較之下，并未加入戰(zhàn)局的電商平臺(tái)，拼多多的表現(xiàn)較為穩(wěn)定，收入增幅和營(yíng)銷開(kāi)支的增幅均在10%以下，且收入增長(zhǎng)較營(yíng)銷成本的增長(zhǎng)更快一些。

三、美團(tuán)利潤(rùn)承壓，京東阿里的戰(zhàn)略性投資帶來(lái)現(xiàn)金流下滑

從二季度各家財(cái)報(bào)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和利潤(rùn)率均出現(xiàn)不同程度的下滑。

阿里巴巴經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下降幅度最小，僅下滑2.8%，利潤(rùn)率同比減少1個(gè)百分點(diǎn)。

阿里巴巴的即時(shí)零售業(yè)務(wù)的收入達(dá)到132億元，同比增長(zhǎng)12%，涵蓋淘寶閃購(gòu)、餓了么、飛豬旅行等多個(gè)品牌業(yè)務(wù)。阿里目前對(duì)即時(shí)零售的建設(shè)主要體現(xiàn)在生態(tài)體系的變化上，銷售及營(yíng)銷成本主要用于淘寶APP首頁(yè)、支付寶餓了么等入口上的流量?jī)A斜，配送網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)容也占據(jù)一定資金投入，但相較于美團(tuán)閃電倉(cāng)和京東招募商家、騎手等所投入的剛性成本，其耗費(fèi)在整體成本項(xiàng)中比重更低。相應(yīng)地，阿里巴巴2025年二季度的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為206.72億元（同比下滑38.5%），較其他企業(yè)變化更小。