食安時代

這兩年酒品行業發展情況有目共睹，啤酒市場存量競爭趨勢延續，各品牌之間的比拼不再是喝得多，而是轉向品牌、產品、渠道、效率等綜合能力競爭，但市場集中度不斷提高、強者恒強局面難以改變，或是市場驅動又或是利益驅使，當下跨界成為啤酒企業關鍵詞，其中飲料則成為普遍選擇。這段時間又一啤酒企業宣布推出功能飲料，但能否立足還是個未知數。

功能飲料近兩年算是整個飲料行業中的熱門賽道，市場需求不斷提升，企業之前又有過跨界汽水的經驗，而且產品所宣稱的天然成分、低糖等賣點正好符合市場不斷升級的需求，或許可以借助發展紅利快速切入。但近年來隨著頭部品牌地位夯實以及越來越多新品牌涌入，功能飲料市場的競爭不容小覷，新產品想要從新疆走向全國并不容易。

跨界汽水嘗鮮成功，具備一定經驗

這兩年對于酒品行業來說挑戰重重，啤酒正經歷下行期陣痛產銷量持續走低，有相關報告顯示，2024年全國啤酒銷售規模約為1700億元，同比下滑4%，啤酒產量為3521萬千升，同比微降0.6%。從各企業業績也能看出一二，去年行業龍頭品牌業績普遍下降，個別企業下降態勢延續到了今年一季度，比如百威亞太實現收入14.61億美元，同比下降11.08%，凈利潤2.34億美元，同比下降18.47%，銷量197.41萬千升，同比下降6.51%。

從競爭格局看，雖然集中度提高但各品牌實力大不如前，頭部品牌為了保持市場地位以及中小品牌為了搶占更多市場份額，紛紛選擇跨界布局飲料來蹚出路。燕京啤酒今年3月重磅推出獨立汽水品牌倍斯特嘉檳，以橙味、荔枝味、復合果味三款產品強勢切入佐餐場景；青島啤酒也在加速戰略轉型，計劃于2025年完成與青島飲料集團的深度整合，將嶗山礦泉水、嶗山可樂、白花蛇草水三大核心品牌納入業務版圖，構建啤酒+飲用水+特色飲料的全品類矩陣。

近日烏蘇啤酒品牌推出新品電持正式進軍功能飲料賽道，據悉這款產品采用簡約而獨特的北歐設計風格，古銅金和啞光黑的色塊形成強烈的視覺反差，且巧妙融入電池元素，在配方上采用低糖設計，宣稱富含牛磺酸、維生素 B6、維生素B12、煙酰胺等多種功能性成分，并特別添加了天山雪蓮提取物，從配方、成分上看確實較具差異化，與當下不斷升級的市場需求相契合。

這兩年該品牌持續優化產品結構，加速推進啤酒+飲品的多元化發展戰略，此前就推出天山鮮果莊園橙味汽水，并依托成熟的啤酒經銷商網絡迅速滲透燒烤、火鍋等高頻即飲消費場景，在市場營銷和推廣上企業也有自己獨特打法，目前已經在新疆市場取得了不錯的反響，成為企業新的業績增長點，這也意味著品牌在跨界汽水上有一定的經驗，為新款產品競爭增加了幾分勝算。

功能飲料成市場新寵，熱度持續攀升

企業選擇跨界的功能飲料賽道這兩年發展迅速，有數據顯示2023到2024年全球功能性飲料新品發布量激增18%，其中運動飲料年均增長率達11%；另有數據顯示2023年中國功能飲料市場規模達1471億元，年均復合增長率達7.08%，去年市場規模增至1665億元2019-2024年復合增長率8.3%，預計2029年將增至2810億元。

從區域分布看北美和亞洲占據全球功能性飲料市場三分之二份額，其中北美占39%、亞洲占35%，但中國功能性飲料人均消費量僅為9.2升，相當于美國的9.9%、日本的22.4%以及英國的26.9%。

這些數據不僅能夠看出功能飲料在我國市場熱度較高，也揭示了較強的發展潛力和較大的市場空間，將成為新品牌入局的黃金窗口期，啤酒企業順勢布局有望成功分一杯羹。

從消費端看功能飲料消費群體非常廣泛，消費場景更是多樣且滲透率高，而且市場中細分種類眾多導致忠誠度較低，消費者對于新品牌新產品接受度較高。

啤酒企業憑借自身渠道優勢可以迅速將產品拓展至更廣闊的市場，直接觸達消費群體，而且有數據顯示，啤酒企業運營汽水可提升單店利潤15%-20%，這對面臨成本壓力和增長壓力的啤酒企業來說非常有吸引力，能激發其布局熱情。

功能飲料品類的持續高熱度和巨大市場空間，確實為啤酒品牌跨界進入提供了有利條件，但跨界并非易事啤酒企業也面臨不少挑戰，比如在產品包裝上的視覺設計必須區分，避免因包裝過于接近啤酒罐遭到投訴以及未成年人誤飲；同時產品力仍是關鍵，未來能否在跨界競爭中勝出，還要看品牌如何將理論優勢轉化為銷量。

天然成分或成加分項

隨著市場競爭更加激烈，一些功能飲料品牌通過成分創新吸引年輕消費者，比如某品牌推出的勁爆通過添加瑪咖粉，主打提神+養生概念，此類新品的涌現使功能飲料市場從單一的能量補充向健康化、細分化演變，大部分消費者對于功能飲料的需求不再局限于口感和解渴，而是更加注重健康價值。

在相關品牌市場教育下，消費者健康意識的不斷提升以及對個性化需求的不斷增長，功能飲料的配方設計正迎來變革機遇。

功能飲料的配方設計呈現更天然、營養趨勢，現在市面上越來越多產品添加人參、枸杞等天然植物提取物，以及益生菌、抗氧化劑等有益成分，比如某品牌除了添加瓜拉納提取物、綠茶粉外還添加了葉黃素酯；另一品牌宣稱添加長白山人參和小分子肽，主打更持久續航的功能特性。

此次烏蘇啤酒推出的電持功能飲料不僅富含牛磺酸、維生素 B6、維生素B12、煙酰胺等多種功能性成分，還特別添加了天山雪蓮提取物，在這一成分的加持下不僅能夠滿足市場對于天然原料的需求，還為產品增添了地域特色，即便在功能性飲料愈發多元的大環境下，也頗具競爭優勢。

未來想要在功能飲料賽道站穩腳跟，入局品牌還需要不斷探索新成分來增強競爭優勢，植物提取物的興起或許可以為品牌提供新機遇，據悉，植物提取物富含多種生物活性成分，現在已經有越來越多的植物提取物被應用于功能飲料中，如人參提取物、綠茶提取物、姜黃提取物等。

某品牌在產品宣傳頁上標注以馬黛茶為核心原料的運動功能性飲料，并宣稱本產品中的咖啡因非人工額外添加，馬黛茶含有多達196種活性營養物質，不僅可以為產品提供獨特風味，還能賦予更多的健康價值。

海洋生物資源或許也可以成為相關品牌的挖掘點，海洋生物資源中富含多種對人體有益的成分，隨著海洋生物技術的不斷發展，這些成分的提取和應用將更加便捷和高效，開發以海洋生物資源為原料的功能飲料，或許可以成為功能飲料行業新增長點。

低糖賣點，精準契合健康趨勢

在相關政策和健康風潮引領下，市場對過量攝入糖分的危害越來越清晰，除了會導致肥胖外增加糖尿病、高血脂、脂肪肝的發病風險，數據顯示每天多吃50克糖心血管疾病死亡率會升高2倍以上。《中國居民膳食指南（2002）》指出每人每天糖攝入量不超過50g，盡量控制在25g以下，世界衛生組織建議每日游離糖攝入不超過總能量的10%，盡量控制在5%以下。

在這樣的趨勢下越來越多飲料品牌開始在糖分添加上做減法推出低糖、無糖產品，由于大多數功能飲料配料表中白砂糖排位靠前且含量較高，顯然不符合市場需求，現在功能飲料低糖版也開始出現，比如東鵬飲料推出0糖特飲、紅牛推出0糖、0脂版紅牛等等。上述啤酒企業推出的電持采用低糖設計，這正好符合飲料市場發展趨勢，而且還是一大差異化競爭點。

2025 年兩會數據顯示我國糖尿病患者已超1.4億，相當于每10人中就有1個糖人，更可怕的是超重/肥胖人群中30%已處于糖尿病前期，基于此，前段時間國家衛生健康委聯合16個部門重磅啟動體重管理年3年行動，呼吁全民重視體重健康，科學管理生活方式。政策發布后市場對于健康、減重需求更加旺盛，低糖、無糖的功能飲料在市場中將更受青睞，有望在市場中占據一定地位。

但現在許多標注低糖、無糖的飲品雖沒有添加蔗糖卻使用了阿斯巴甜、三氯蔗糖等人工甜味劑，比如某品牌配料表含有蔗糖素、安賽蜜，研究顯示長期攝入甜味劑的人群也存在注意力波動、代謝紊亂等風險。接下來功能飲料品牌可以挖掘更多天然甜味劑，比如赤蘚糖醇、羅漢果甜苷和甜菊糖苷等。不僅能滿足消費者對甜味的需求，還能避免過多糖分攝入帶來的健康風險。

競爭白熱化，對手環伺下突圍困難

啤酒品牌跨界的一大阻礙就是實力強勁的競爭對手，提起功能飲料讓人先想到的應該就是紅牛和東鵬特飲兩大品牌，這兩大品牌實力確實強大。數據顯示2024年東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，全國市場銷售額份額占比從30.9%上升至34.9%。雖然沒有查到紅牛的確切數據，不過從各種信息看應該和東鵬市場份額比較接近，也就是說兩個品牌加起來市場銷量估計要占到2/3以上，行業的集中度非常高。

這兩年還有不少新品牌強勢入局并展現出不俗的競爭力，據相關統計，2025年第一季度能量飲料類目顯示東鵬特飲、可口可樂魔爪、統一煥神進入增長前三，統一推出的煥神宣稱不添加防腐劑，采用天然咖啡因，并強調牛磺酸、煙酸等營養成分，售價6元容量是高達1升，這種量價比精準擊中了價格敏感型群體的需求，經銷商數據顯示，在同等貨架空間下煥神的銷售額可達東鵬的1.5倍。

可口可樂旗下獵獸能量飲料在一季度也有較好的增長，市場份額增長0.53%，前不久，Monster Beverage全球高層對分析師表示今年一季度在中國市場的凈銷售額按美元計算同比增長40.1%，剔除匯率因素后同比增長更達到了43.2%，據了解，獵獸是魔爪公司旗下品牌定位維生素能量飲料，魔爪憑借較早布局在我國已經有一定優勢地位，這會進一步助力獵獸的發展。

面對新興品牌的夾擊頭部品牌也沒有坐以待斃而是通過創新、提升質量和服務鞏固市場份額，比如某品牌不僅持續強化下沉市場滲透，覆蓋全國近400萬家終端網點，還通過贊助巴黎奧運會、天津春晚等活動，強化能量品牌形象，試圖將消費場景從提神擴展到運動、社交等領域。

在新興品牌加入和頭部品牌升級引領下能量飲料競爭升級，可能會進一步增加跨界品牌發展的難度。

一元樂享促銷遇冷，消費市場不再買賬？

電持新品零售價定為6元/罐，與市面上的主流功能飲料品牌相近，但品牌為了吸引消費者設計了力度頗大的促銷活動，主要通過易拉罐拉環獲得壹元換購的中獎資格，中獎率高達55%，這意味著超過一半的消費者只需再支付1元就能額外獲得一瓶，此外掃碼還有機會贏取現金紅包、旅游基金等豐厚獎品。這一策略看似能夠憑借價格優勢提高競爭力，但從市場反響來看實際效果也較為有限。

品牌之所以選擇這種促銷策略，或許是因為此前有品牌憑借一元樂享活動崛起，比如某品牌通過一元樂享掃碼贏紅包等的數字化營銷手段快速在全國打開市場，銷量一路飆升。其它品牌同樣受此影響，樂虎、中沃體質能、紅牛、今麥郎、統一等品牌紛紛加入這場混戰并掀起了一波一元換購狂歡。

今麥郎對2019年推出的天豹能量飲料進行煥新升級，推出了一瓶5元，+1元可再得一瓶，相當于一次性購買2瓶可以享受6元的優惠價格；統一直接推出了限量的1元換購，消費者進店后只需通過掃碼支付1-2元就可以直接購得原價6元的煥神能量飲料，這又將價格戰推向了新的高度。

這種打法的背后邏輯是用利潤換取渠道覆蓋密度和消費者觸達廣度從而拓展市場，但當消費者習慣以3元甚至1元獲得原本6元的產品時，品牌的價值就會被釘在這個價格段，雖然短期會給品牌帶來較為客觀的銷量，但長期下去品牌也會陷入進退兩難的地步。

隨著推出一元樂享活動的品牌越來越多，消費者對一元換購的熱情也逐漸消退，短期來看性價比仍是收割市場的利器但長期而言還是要打磨產品力才能避免量增利減的惡性循環。

地域拓展是個難題，品牌如何破解水土不服？

據了解，電持新品將率先在新疆市場渠道鋪貨，其品牌負責人表示在全國飲料市場規模不斷增大的基礎上，我們發現隨著消費升級以及新疆旅游市場火爆，新疆能量飲料市場處于蓬勃發展期且展潛力巨大。目前這款新品將依托烏蘇啤酒成熟的渠道網絡進駐新疆本地商超、便利店及餐飲終端，品牌還將同步開展線上線下聯動營銷，全面提升產品認知度和市場覆蓋率。

作為從新疆走向全國的知名啤酒品牌，烏蘇啤酒近年來持續優化產品結構，加速推進啤酒+飲品的多元化發展戰略并在啤酒領域取得了不錯成績，新疆市場占有率超85%并成功躋身全國品牌價值榜單。

但飲料想要走出地域限制是個難題，品牌認知是把雙刃劍，大部分消費者對烏蘇飲料的認知近乎空白，且啤酒的粗獷形象與飲料的休閑屬性存在割裂感，容易引發認知混亂。

在渠道上，雖然飲料可以和啤酒共享渠道并實現成本效率更大化，但啤酒強勢渠道是餐飲和夜場，功能飲料的核心銷量則來自商超、便利店、線上等，而且作為地域品牌在西北、華北等地區知名度較高，在華東、華南等市場中可能存在經銷商資源、倉儲物流、終端管控能力不足，難以支撐功能飲料的精細化鋪貨和動銷，想要實現全國拓展不僅需要轉變策略還需要較多的資金投入。

在這樣的大環境下品牌或許可以轉換思路，與其選擇盲目的全國拓展，不如致力于將產品從小眾區域產品轉化為大眾消費符號，借啤酒的勢頭在強勢區域和場景建立基礎銷量，在布局較少的地方選擇大城市布局提升知名度，如果能將功能飲料塑造成像西安冰峰這種地域符號也算成功破局。

行業思考：跨界成為這兩年各行各業尋求新增量的關鍵詞，啤酒市場也不例外，在存量競爭時代不少品牌跨界推出汽水等產品，近期知名啤酒品牌宣布推出功能飲料進軍新賽道，雖然從品牌實力、功能飲料潛力等方面有一定機遇，但背后也有不少挑戰包括強勁的競爭對手、地域拓展限制等都值得品牌注意，能否成為增長新曲線還有待考驗。