觀潮新消費

近日，以高山植物護膚為賣點，宣稱擁有超4000家門店、超千萬會員的北京植物醫生化妝品股份有限公司（以下簡稱：植物醫生）開啟了IPO之路。

招股書披露，按2024年度全渠道零售額計算，植物醫生是中國單品牌化妝品店第一品牌。此次，它沖擊的也是A股單品牌店第一股。

另類植物醫生走的是非常獨特的道路：以下沉市場加盟為主的單品牌路線，靠著商場、街邊4000多家門店，筑起了年營收20多億的生意版圖。

然而，叩響IPO大門前，植物醫生暴露諸多問題：業績停滯、重營銷，科研外包、內部管理失控即便找來了陳偉霆和王俊凱，也不是解藥。

年入21億，超4000家店

植物醫生成立于1994年，致力于高山植物護膚產品的研發、生產和銷售，聚焦于植物醫生品牌。

植物醫生主要產品為植物醫生品牌下多個高山植物系列，如石斛蘭緊致淡紋、紫靈芝多效駐顏、冬蟲夏草煥活奢養、黑松露賦活新生等的水乳膏霜、精華及精華油、面膜等。

植物醫生的營收主要靠水乳膏霜、精華及精華油、面膜三類產品，合計貢獻約94%的收入。據招股書數據，2024年，其水乳膏霜營收約12.18億元，占比56.52%，精華及精華油營收4.65億元，占比21.59%。

在國貨美妝熱的這幾年，植物醫生的成績還不錯。據招股書顯示，植物醫生2022至2024年營收分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元；凈利分別為1.68億元、2.29億元、2.42億元；扣非后凈利分別為1.46億元、2.14億元、2.25億元。

但值得注意的是，2022至2024年，植物醫生的主營業務毛利率分別為55.22%、60.34%、58.90%，遠低于同行業平均數（66.69%、68.28%、70.47%）。相比之下，2024年，同行業可比的珀萊雅、貝泰妮、丸美生物毛利率均超過70%。

對于毛利率低于同行的問題，植物醫生解釋稱，這主要是由于銷售模式不同。公司以經銷模式為主，需要為經銷商預留一定利潤空間，導致整體毛利率低于直營模式。

植物醫生也強調，若僅看直營模式，在報告期內的直營模式毛利率分別為70.02%、73.62%和71.16%，與上述三家同行企業較為接近。

植物醫生采用直營+經銷的模式，但以經銷模式為主、直營為輔。報告期內，公司經銷模式業務收入占主營業務收入的比重分別為64.63%、63.82%和63.37%，直營模式收入占比在36%左右。

線下門店一直是植物醫生的核心優勢。2024年，公司經銷模式和直營模式下的線下門店收入分別為11.1億元、5.27億元，而經銷模式和直營模式下授權專賣店、經銷電商平臺收入合計約為2.56億元、2.63億元。

植物醫生創始人解勇，早年曾在順德市順安電梯廠任工程師。工作沒幾年，他辭職北上，入職了北京一家外貿公司負責化妝品銷售。

誰知一年后，這家外貿公司就陷入了危機。為了保住自己一手培訓出來的團隊。1994年，26歲的解勇開啟了創業之路，成立了北京明弘科貿（后更名為北植科技，即植物醫生的前身）。

創業初期，公司以化妝品代理業務為主。2004年，解勇轉向零售，在家樂福開設首家獨立門店，開啟全國化布局。在隨后的發展過程中，為緩解與地方經銷商的利益沖突，公司又從經銷商升級為了品牌商。

2007年，公司更名為植物醫生，隨后將品牌定位于高山植物，純凈美肌。2017年，植物醫生推出其最具代表性的高山植物系列產品石斛蘭系列。

植物醫生的實際控制人為解勇，IPO前，解勇直接持有公司8.33%股份，通過本多投資間接控制公司70.81%股份對應的表決權，合計控制公司79.14%股份對應的表決權。

重營銷輕研發，一年閉店802家

經過30多年的發展，植物醫生走出了一條獨特的路。

不同于在線上拼流量的品牌，植物醫生走單品牌路線，以在下沉市場開加盟店為主。在很多三四線城市，甚至是縣城的街邊，都能看到豎著代言人王俊凱廣告牌，主打買產品送護理的植物醫生門店。

植物醫生的擴張策略高度依賴加盟體系。截至2024年末，植物醫生品牌共布局線下連鎖門店4328家，其中授權專賣店3830家、直營終端門店498家。

不過，截至2024年，加盟門店數量出現凈減少。雖然年內新開508家，但閉店了802家，凈減294家。

植物醫生60%的收入是經銷商貢獻的，然而2022年至2024年起經銷途徑營收不僅沒有增長，反而下滑了221.55萬元，三年間，經銷商數量不僅沒增加反而減少了169家。

消費者走進店里挑選化妝品并做皮膚護理，然而截至2025年5月31日，植物醫生尚有32家因提供到店護理服務而需辦理衛生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛生許可證。

招股書顯示，截至目前，北京、廣東、浙江、山西等13家省市的子公司均收到過相關部門開出的處罰通知，公司及子公司累計收到過16張行政處罰單，違規類型涵蓋價格欺詐、衛生許可缺失、虛假宣傳、稅務疏漏、消防隱患等問題。

雖然發展方向不同，但植物醫生同樣也陷入了重營銷、輕研發的道路。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫生研發投入分別為7377.39萬元、7587.63萬元、6633.45萬元，占營業收入的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%。

從研發人員數量來看，2022-2024年期間，研發人員從166人減少至130人。2024年末，銷售人員高達2601人，是研發團隊人數的20倍。

植物醫生在招股書中表示，研發人員減少，主要系公司持續優化研發流程，采用研發項目產品經理制，并將部分研發活動委托中國科學院昆明植物研究所等專業外部機構完成所致。簡言之，部分技術依賴委外。

尤其是主打的王牌產品石斛蘭系列，以及云南高山植物美白功效研發、具有抗衰功效的鐵皮石斛原液提取與應用研究等，這些核心技術更多是靠外包買技術而非自己獨立研發出來的。

同期，植物醫生銷售費用分別達到7.03億元、7.39億元與7.43億元，占同期營業收入的比例依次為33.21%、34.37%和34.47%，公司銷售費用約為研發費用的10倍。

此次IPO，植物醫生擬募資9.98億元中，用于營銷渠道與品牌建設的資金高達5.26億元，占比超過53%，遠高于用于研發中心升級的資金。

植物醫生的上市之路頗為波折，早在2017年，植物醫生便開始布局上市之路，2022年12月完成股份制改造，2023年7月正式啟動A股IPO輔導。

而植物醫生IPO輔導耗時約兩年、延期19個月，主因是內控缺陷整改，尤其加盟店管理失控引發風險，以及產品質量存在漏洞。

此外，植物醫生還備受股東IPO前套現質疑，公司在2024年進行了1億元大額現金分紅，占當期凈利潤比例較高；2025年6月，植物醫生再次進行8000萬元的分紅，其中，董事長、總經理解勇在兩次分紅中分走1.42億元。

美妝企業掀上市潮

2024年，全球化妝品行業市場規模已達到5932.35億美元。

雖然美國仍為全球化妝品最大的單一市場，但2024年中國在全球化妝品市場中份額占比已達12.58%，穩居全球第二大化妝品市場，并在多個細分品類中具備全球領先的增速與規模潛力，成為國際品牌爭相布局的重點區域。

目前，中國化妝品市場呈現頭部集中的特點。據Euromonitor數據，歐萊雅集團、寶潔集團及雅詩蘭黛集團分別以14.4%、7.9%和5.1%的市場份額位居前三。

在前十強中，中國本土企業占據3席，分別為珀萊雅、自然堂集團和百雀羚集團，三者合計市占率為6.3%。

與企業層面的競爭格局不同，中國化妝品市場在品牌層面的競爭格局較為分散。2024年度，前三大品牌歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛的市場占有率分別為4.5%、3.8%和2.3%，前十大品牌市場占有率合計也僅為22.0%。

中國化妝品行業內主要企業包括兩類：

第一類為以歐萊雅集團、寶潔集團及雅詩蘭黛集團為代表的國際大型日化集團，其憑借在品牌矩陣、渠道控制力與產研發方面的顯著競爭優勢，市場份額居前;

第二類為以珀萊雅、自然堂集團、百雀羚集團、丸美生物、水羊股份、貝泰妮等為代表的中國本土企業，近年來在產品品質、銷售渠道等方面持續發力，逐步形成與國際大型日化集團共存發展的格局。

美妝本土品牌加速崛起，競爭格局日趨多極化。隨著功能性護膚持續高增長，專業細分加速分層。自2024年年底毛戈平成功登陸港股后，新一輪的美妝行業上市潮正在涌動。

觀潮新消費據公開數據不完全統計，截至目前，今年已有近30家美妝產業鏈相關企業啟動了IPO進程，涵蓋品牌、原料、電商服務、包材、醫美等多個領域，多家企業均為細分領域頭部玩家。

從各家沖擊的第一股中也能得窺一二：國貨高端護膚第一股林清軒、國產美白護膚第一股谷雨、中國香水第一股穎通、國內美妝單品牌店第一股植物醫生等等。

政策回暖，功效、原料等的創新發展，以及細分賽道第一股的空白機遇，存量競爭下的融資剛需等多條件共振下，共同譜寫出此輪美妝上市潮。

國貨美妝競速IPO，新的排位賽開啟。

國貨美妝的競爭也進入了新階段從產品競爭走向科技研發競爭，從營銷競爭走向文化競爭，從國內市場走向全球化布局而資本市場的加持也將推動著行業向高端化、國際化、專業化方向發展。