（圖源：視覺中國）

9月11日訊（記者 彭樂怡）“中小電商好像從九堡消失了。”

九堡是杭州地鐵1號線的地鐵站，從九堡站出來步行700米，就到達東方電子商務園，這里是杭州直播電商的發源地，聚集著各中小商家。一街之隔，就是老羊所在的電商園區，占地15畝，不算太大，但勝在位置核心。

老羊發出上述感慨是在今年，他的園區空置率從不到20%飆升至接近40%，“九堡是杭州電商產業的中心，空置率有如此明顯的變化，也側面印證了行業的下滑趨勢。”

帶有電商基因的杭州曾經孵化出許多名主播，他們千萬級甚至億級GMV的直播間繁榮吸引了各品牌及中小商家入局。

中國商業聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊接受藍鯨科技記者采訪時表示，直播電商發展分為幾個階段：早期行業快速擴張階段，流量獲取成本相對較低，企業依靠“流量紅利”實現增長；中期參與者增多，流量競爭加劇，成本上升，企業開始依賴低價、補貼策略；如今行業進入理性發展階段，“瘋狂投流”時代即將落幕。

喧鬧過后，當拼命吆喝只能做賠本買賣時，電商商家們開始找新路子了。

園區空置率接近40%，直播電商不賺錢了

2015年前后，“大眾創業，萬眾創新”的口號掀起一股新浪潮，彼時以“淘系”為代表的電商行業正如火如荼，“開一家淘寶店鋪”成為不少人創業夢想的起點。作為馬云的創業地，杭州經過多年發展形成了配套電商的上下游產業鏈，變成了電商之城。

隨后兩年間，快手、抖音等短視頻平臺開啟直播功能，淘寶、京東等電商平臺也跟上，直播電商迅速轉身成為新興電商形式，許多依靠傳統貨架電商的商家也開始謀求轉型，杭州的九堡、濱江和蕭山等城區發展成直播電商產業園區，漸漸聚集起謙尋、辛選、交個朋友等知名MCN。

辛巴之于快手、瘋狂小楊哥之于抖音、李佳琦之于淘寶……頭部主播撐起了各個平臺的電商“門面”，消費者熱衷流連于直播間尋找折扣力度最大的商品，等待“上鏈接”口號后的激情下單。

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2022年，杭灣會創始人、資深電商投資人高鴻業看到直播電商的火熱，開始投資直播電商項目，最高峰時投資了24個項目，回報也不錯。同在杭州的老羊則從2023年開始接管九堡一個電商園區，并在園區內運營了一家云倉，幫助商家倉儲和發貨，每個月至少會有10個商家前來咨詢、看場地。

情況就在最近這兩年間發生變化。高鴻業發現，直播電商開始不賺錢了。滿打滿算做了兩年后，他在2024年初選擇退出所有直播電商投資項目，轉而成立了一家私域電商公司。而老羊則觀察到，其所管理的電商園區空置率在近兩年逐年升高，2023年以前能控制在20%以內，但今年已經逼近40%；五六年前園區1天能吞吐三四萬快遞量，如今1天只有三四千，“在九堡的活動人群都變少了”。

不僅是中小商家，今年5月，頭部主播辛巴創立的辛選集團將直播業務從杭州遷回廣州，市場認為是出于壓降成本、縮短供應鏈鏈路的考慮。曹磊向藍鯨科技記者表示，作為中國重要的商品集散地，廣州更靠近直播間熱銷品類的產業帶，能夠降低供應鏈成本。同時，廣州政府針對性的補助和稅收政策等可能更具吸引力。

老羊舉例，他所管理的園區有3棟樓，每棟樓層高為4層，150平方米的工作室月租金為6000元，50平方米的工作室月租金為2000元，加上杭州的人工成本和生活成本已經接近一線城市水平，因此電商商家的成本負擔較重。在他的園區內，不少店家選擇將公司和倉庫設在廣州，在杭州只留一間辦公室，“廣州的租金議價空間較靈活，單月省下的幾百元或許不起眼，但放到整體成本里還是一筆不可忽視的金額。”老羊說。

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頭部主播出走，對杭州影響幾何？安徽財貿職業學院教授葛曉濱向藍鯨科技記者表示，超頭部主播從杭州離開，會導致投流總監、跨境合規等核心崗位隨之南移；而助播、場控等基礎崗位則出現供給過剩，競爭加劇。但與此同時，腰部主播可能反而會受益。”

也有受訪專家認為，這對杭州影響有限。中國消費經濟學會副理事長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，杭州已經打好“直播電商之都”的基礎，并正在探索“直播+平臺+跨境電商”三位一體融合模式，這也是浙江省未來幾年推動跨境電商高質量發展的重要內容。

中小商家困于投流，低價競爭陷入惡性循環

在從業者們看來，直播電商下滑的一個重要原因是，平臺讓電商行業陷入了投流困境。

“流量平臺是一種競拍邏輯。三個直播間，同樣都在賣水杯，產品同質化，但怎么決定把哪個直播間推送給用戶？平臺會認為，誰投流出錢最多，我就推誰。找主播帶貨同樣也是競拍邏輯，越頭部的主播傭金就越高，在產品質量相當的情況下，誰的傭金給得高，主播就給誰帶貨。”高鴻業表示。

傳統貨架電商依賴用戶主動搜索，是“人找貨”，形成良好消費體驗后，往往會在相同店鋪復購。而直播電商是興趣電商，平臺根據算法決定推送給用戶，用戶受到一瞬間的觸達后下單，屬于“貨找人”，如何提高復購率一直是難題，這也導致兩者的投流邏輯不盡相同。

另一方面，直播電商一直憑借低價策略吸引消費者，各直播間狂卷“全網最低價”，商家也不得不壓低價格以提高競爭力。“投流成本高，價格要便宜，在商家和主播都要賺錢的情況下，部分商家就會選擇在產品質量上做文章，以次充好，否則就沒有利潤。”高鴻業說道，如此一來，消費者從直播間買到的商品貨不對板，就拉高了退貨率。

在眾多品類中，服裝是杭州電商的重要品類。老羊介紹，以九堡地鐵站為中心，周邊聚集著一批服裝市場：2公里外的四季青街道，被譽為“中國服裝第一街”；2.5公里外是東大門商品交易中心，匯聚一批打版工作室；5公里外的喬司片區是服裝加工廠地，后又部分外遷至更遠處的海寧。

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但是，服裝也是受訪者頻繁提起退貨率較高的品類。“在直播電商來臨之前，服裝的退貨率不是這么高的。但直播間可以讓消費者‘僅退款’，被部分‘羊毛黨’利用，也一定程度上讓消費者更加‘激進’，很多中小商家承擔不了貨物損失、快遞費等成本，導致惡性循環。”老羊表示。

2021年，拼多多上線“僅退款”選項，但當時只是這一家電商平臺的規則。2023年9月，抖音也宣布“僅退款”規則，隨后幾個月間，淘寶、京東、快手也紛紛跟進。電商行業悄然完成了由賣方市場到買方市場的轉變。

只是，過度追求低價始終會導致惡性競爭，“僅退款”規則的濫用，也會讓商家貨款兩空。今年4月，拼多多、淘寶、京東、抖音、快手等電商平臺宣布全面取消“僅退款”，業內舉起“反內卷”大旗，呼吁回歸良性競爭。

“反內卷”也傳導至快遞行業。老羊經營的云倉也負責物流，他透露，其所在地的快遞行業內部商討得出，在明年1月前，統一保持漲價。他也坦言，這客觀上造成商家成本上漲，“商家當然也可以上調商品價格，但這不能只有一家提出，要像快遞行業一樣，統一討論得出。”

老羊認為，許多中小商家仍然未能完全走出內卷，被困在追趕流量和爆款中，輕易漲價，反而難以生存。因此，他的園區內才有一波接著一波的中小商家倒閉，或是離開，到別處去。

電商下一步，轉向私域？

“轉型過程中一定會伴隨著劇烈的陣痛。”老羊說，盡管空置率飆升，但園區場地是收購回來的，目前仍不至于虧損。他也在謀求轉型，雖然方向未清晰，但他認為，未來電商直播“去中心化”會愈發明顯，頭部主播減少，商家要走個人IP道路。

拋出同樣觀點的高鴻業已經創立了一家私域電商公司。他介紹，私域電商適合已經有粉絲積累、一定銷售規模的商家，在平臺依舊投流，直播間只求收支平衡，再將客戶導流至微信等私域，“相當于在公域買流量，完成第一次觸達，在私域完成二次、三次銷售，攤薄首次公域獲客的成本，最終實現盈利。”高鴻業說。

這種轉變，是基于各大視頻平臺日活用戶增速不斷放緩，“公域流量逐步見頂”的判斷。曹磊表示，現階段，行業進入理性發展階段，“瘋狂投流”時代即將落幕。

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公域轉向私域首先面臨的是合規問題。高鴻業表示，電商平臺嚴格要求交易必須在平臺上閉環完成，因此獲取客戶方式不能違規。一方面，可以通過投放合規獲客（比如開通抖音小風車）；另一方面，可利用贈品、售后服務等方式獲客。高鴻業比喻，公域就像一個大湖泊，商家要有意識地舀水倒進自己的小池子里，碰上大湖泊限流的時候，自己還有蓄水。

葛曉濱分析，電商行業轉向私域是為了規避直播電商的弊端。私域電商的優勢在于能夠降低對平臺流量的依賴，提高用戶黏性和復購率。通過企業微信、社群等私域渠道，商家可以更精準地觸達用戶，實現低成本復購。這種轉向有助于商家擺脫直播電商的高投流成本和低價競爭，構建更穩定的用戶關系和更健康的盈利模式。

直播電商時代，即便是頭部主播也爭議不斷，帶貨質量問題頻發，高鴻業認為，私域電商要重新解決消費者的信任問題。“我們希望私域電商打造的是商家個人化、專業化的IP，通過社交媒體的直接觸達，降低交易中的溝通成本。”

曹磊稱，私域電商能讓商家實現從流量思維到用戶思維的轉變，并且，直播電商與私域電商也并非對立，而是互補關系，未來電商生態將趨向多態融合發展。