劉曠

2025年上半年，中國白酒上市公司財(cái)報(bào)，呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象。

紅星資本局統(tǒng)計(jì)，22家白酒上市公司中，6家保持了營收和凈利潤的雙增長，包括貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、古井貢酒、老白干酒和金徽酒。以貴州茅臺為例，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入893.89億元，同比增長9.10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。

珍酒李渡屬于營收和凈利潤雙下滑的陣營。報(bào)告期內(nèi)，珍酒李渡上半年實(shí)現(xiàn)收入實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.97億元，同比減少39.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤6.13億元，同比減少39.3%。這一成績，與頭部酒企蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢形成了鮮明對比。

行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期

2025年上半年，白酒行業(yè)的深度調(diào)整持續(xù)深化，諸多問題浮現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，這種深度調(diào)整并非毫無緣由。

一是，渠道庫存高企，部分企業(yè)為維持渠道穩(wěn)定只能采取控貨挺價(jià)策略。以往，酒企為追求業(yè)績增長，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能、增加產(chǎn)量，經(jīng)銷商也基于過往經(jīng)驗(yàn)，積極囤貨，以備市場旺季之需。然而，消費(fèi)需求未能如預(yù)期般增長時(shí)，庫存積壓問題便如滾雪球般日益嚴(yán)重。

二是，宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與消費(fèi)場景受限，加之中產(chǎn)階層消費(fèi)收縮，極大影響了消費(fèi)者的購買意愿。以2025 年春節(jié)為例，白酒銷量同比跌 15%，中高端下滑 20%，就連茅臺、五糧液等頭部品牌也感受到了市場的寒意。

三是，同質(zhì)化競爭引發(fā)價(jià)格帶內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。眾多中小酒企為求生存，紛紛以低價(jià)策略吸引消費(fèi)者，而一些中大型酒企為維持市場地位，也不得不卷入價(jià)格戰(zhàn)，這種惡性競爭導(dǎo)致行業(yè)利潤空間被不斷壓縮，企業(yè)盈利能力下降。

與此同時(shí)，從21家上市酒企財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中正呈現(xiàn)出前所未有的分化格局。

整體來看，22家上市白酒企業(yè)營收總額約為2424億元，凈利潤總額約為951億元。上述營收超百億元的6家公司營收總計(jì)約2113億元，占比超八成；凈利潤總計(jì)約891億元，占比超九成。

隨著頭部酒企繼續(xù)鞏固優(yōu)勢，馬太效應(yīng)加劇，以珍酒李渡為代表的第二陣營酒企將陷入夾心層困境，既要承受頭部企業(yè)渠道下沉帶來的擠壓，又面臨區(qū)域中小酒企的價(jià)格狙擊，生存空間遭受雙重壓縮。

總之，宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性和近期白酒消費(fèi)政策的調(diào)整，共同造成了市場需求的收縮，這一轉(zhuǎn)變意味著行業(yè)洗牌加速，酒企的生存門檻不斷提升。

珍酒李渡背負(fù)多重壓力

在中國白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的當(dāng)下，曾經(jīng)被譽(yù)為白酒教父的吳向東和他執(zhí)掌的珍酒李渡，正面臨前所未有的壓力。

首先，盡管珍酒李渡通過經(jīng)銷商體系快速擴(kuò)張，但終端動(dòng)銷乏力導(dǎo)致庫存積壓嚴(yán)重。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025年中國白酒市場中期研究報(bào)告》，行業(yè)內(nèi)庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)健康區(qū)間為450-700天，而2024年珍酒李渡的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)遠(yuǎn)超這一閾值，為855天。

其次，珍酒李渡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多元化布局尚未見效。珍酒李渡旗下?lián)碛姓渚啤⒗疃伞⑾娼押烷_口笑四大品牌，但營收高度依賴珍酒系列，其他品牌貢獻(xiàn)有限。李渡雖在江西市場有一定影響力，但全國化進(jìn)程緩慢；湘窖和開口笑則主要集中在區(qū)域市場，品牌力和規(guī)模均未突破。

再有，核心產(chǎn)品銷量連續(xù)四年下滑，直接拖累了整體業(yè)績。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年至2024年，珍酒的銷量分別為14761噸、12856噸、12630噸和12284噸，呈現(xiàn)出明顯的逐年下滑趨勢。此外，2025年上半年，珍酒貢獻(xiàn)約6成收入，但收入同比下滑44.8%至14.9億元。

這一下滑背后反映出兩大問題。

一是，產(chǎn)品競爭力減弱。在高端白酒市場中，茅臺、五糧液等頭部品牌憑借強(qiáng)大的品牌護(hù)城河持續(xù)擠壓二三線品牌的生存空間。珍酒雖定位醬香型白酒，但在品牌認(rèn)知度和溢價(jià)能力上仍與頭部企業(yè)存在顯著差距。

二是，消費(fèi)場景收縮。近年來，政務(wù)消費(fèi)收緊、商務(wù)宴請減少，加之年輕消費(fèi)者對白酒的偏好下降，行業(yè)整體需求增速放緩。珍酒未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略，未能抓住新興消費(fèi)群體。

面對營收、凈利雙降的挑戰(zhàn)，白酒教父珍酒李渡董事長吳向東，在產(chǎn)品、渠道、跨界齊發(fā)力，試圖從多維度尋找破局之道，力求在行業(yè)深度調(diào)整期逆勢突圍，帶領(lǐng)珍酒李渡走出業(yè)績泥潭。

以新品大珍?珍酒為例，其以 600 元價(jià)格對標(biāo)市場 3000 元級產(chǎn)品，聚焦中產(chǎn)家庭與中小企業(yè)主群體。據(jù)創(chuàng)始人吳向東判斷，這一群體將成未來消費(fèi)主力，600 元價(jià)格帶有望成為白酒賽道新藍(lán)海，大珍已在北京、鄭州、青島等重點(diǎn)城市上市。

值得關(guān)注的是，珍酒李渡依托吳向東的行業(yè)號召力與品牌勢能，將萬商聯(lián)盟招商計(jì)劃作為應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的重要戰(zhàn)略抓手，以一瓶酒，一群人，一個(gè)創(chuàng)富計(jì)劃為核心傳播口號，試圖通過這一模式快速擴(kuò)張經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建覆蓋廣泛的萬商聯(lián)盟渠道生態(tài)體系。

不可否認(rèn)，吳向東的白酒教父光環(huán)曾帶領(lǐng)珍酒李渡快速成長，但能否沖破當(dāng)前的重重困境，重獲生機(jī)，目前還充滿變數(shù)。

跨界尋找第二增長曲線

在中國白酒行業(yè)深度調(diào)整、增長乏力的背景下，珍酒李渡董事長吳向東在8月的直播首秀中宣布推出牛市高端精釀啤酒，正式進(jìn)軍啤酒賽道。這一舉動(dòng)被視為企業(yè)尋找第二增長曲線的重要嘗試。

那么，珍酒李渡入局精釀啤酒市場會(huì)是一個(gè)好主意嗎？

一方面，啤酒行業(yè)競爭本就異常激烈，牛市的競爭壓力不言而喻。頭部企業(yè)如華潤、青島、百威等，憑借規(guī)模優(yōu)勢、品牌影響力、成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)大的研發(fā)能力，牢牢占據(jù)著市場主導(dǎo)地位。這些巨頭在高端精釀啤酒領(lǐng)域也早已布局，不斷推出新品，搶占市場份額。

而且，從白酒行業(yè)半路出家轉(zhuǎn)戰(zhàn)啤酒市場的企業(yè)，不止珍酒一家。早于1990年代末，茅臺收購遵義高原啤酒廠推出自有啤酒；瀘州老窖百調(diào)精釀系列曾以終端店搭售試水，后計(jì)劃入駐MINI BOXX精釀體驗(yàn)店；五糧液今年8月更推出風(fēng)火輪啤酒入局。

另一方面，白酒與啤酒的銷售渠道有著顯著差異，要在啤酒市場站穩(wěn)腳跟，珍酒李渡需要重新布局銷售渠道，與餐飲、夜場等渠道建立合作關(guān)系。

白酒銷售多依賴于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，通過專賣店、煙酒店、團(tuán)購等渠道進(jìn)行銷售，尤其在禮品、商務(wù)消費(fèi)場景中，渠道關(guān)系緊密且相對封閉。而啤酒的銷售渠道則更為廣泛和分散，除了傳統(tǒng)零售渠道，還包括餐飲、夜場、酒吧等即飲渠道，以及電商、便利店等新興渠道。

總的來說，珍酒李渡進(jìn)軍精釀啤酒賽道，反映了企業(yè)管理層求新求變的積極態(tài)度。在白酒主業(yè)增長放緩的背景下，尋找第二增長曲線是合理的選擇。然而，啤酒與白酒雖然同屬酒類，但在產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)群體等方面存在顯著差異，跨界成功并非易事。