江湖老劉

8月21日，名創優品發布了2025年二季度及中期財報，財報顯示，今年上半年，名創優品實現收入93.93億元，同比增長21.1%；經營利潤為15.46億元，同比增長3.4%；期內利潤則下降至9.06億元，同比減少23.1%。

可以說，這份財報表面亮眼的數字背后，卻是海外狂奔與國內疲軟的割裂，是規模擴張與單店效益的矛盾，更是低價策略與IP雙驅的拉扯。盡管名創優品營收實現較高增長，但其上半年利潤同比下滑23.1%，主要影響因素在于對永輝超市的收購。名創優品被認為是繼泡泡瑪特之后潮玩界的又一潛力股。在這分財報中，可以窺探名創優品或許正面臨著前所未有的中年危機。

高速狂飆：從十元店到全球店的擴張密碼

據悉，名創優品創立于2013年，在廣州開出第一家門店，創始人葉國富當時定位品類上和MUJI似乎并無太大區別，價格和優衣庫一樣，走的是平價路線。葉國富或許沒想到，名創優品會在十年間席卷80多個國家和地區。其擴張速度堪稱零售界卷王：截至2025年6月末，名創優品門店總數突破7612家，這種擴張神話，是一套被驗證過的三高戰略高顏值、高品質、高效率。

名創優品最初定位為十元店，主打低價、高性價比的生活用品，隨后不斷轉型，如今已升級為全球IP聯名集合店。旗下分為兩大品牌，分別是定位為生活好物集合店的名創優品品牌，以及定位為潮流玩具集合店的TOP TOY品牌。

作為全球規模領先的潮流生活品牌，名創優品的核心經營策略聚焦高性價比產品+頻繁更新商品。據公開資料顯示，名創優品儲備了很多海外供應商資源，在全球1400多家供應商中，有24%是海外供應商。通過供應鏈資源的整合優化，名創優品不僅增強了供應鏈抗風險能力，還加快了市場響應速度。

在供應鏈端，名創優品通過以量制價綁定多家工廠，通過規模效應實現整體盈利；在品牌端，日系極簡風精準踩中Z世代對小資感的追求，從三麗鷗家族的萌趣形象到迪士尼經典角色，Hello Kitty、迪士尼等IP聯名款更成為年輕人的社交貨幣；在模式端，直營+加盟的輕資產運營降低了擴張風險，加盟商承擔門店租金和裝修成本，名創優品則負責供應鏈和數字化管理，雙方按比例分成。

名創優品的成功，很大程度上得益于其對門店的高效運作和IP的敏銳洞察。通過與各大熱門IP的合作，名創優品不僅豐富了產品線，還吸引了大量年輕消費者的關注。這些IP產品以其獨特的設計、親民的價格和強大的品牌影響力，迅速成為市場上的熱銷商品。然而，正是這種對IP的過度依賴，為名創優品埋下了隱患。在享受IP帶來的短期紅利時，或許它已經踏入了一個充滿陷阱的增長誤區。

喜憂參半：蠶食自主性的 IP依賴癥

名創優品交出了一份亮眼的季度成績單。2025年第二季度，公司總營收達49.66億元人民幣，同比增長23.1%，超出公司原先給出的18%-21%業績指引上限。通過頂級授權IP+簽約藝術家IP的雙軌驅動模式，旗下潮玩品牌TOP TOY營收同比激增87.0%，達到4.02億元，創下第二季度新紀錄。

名創優品對外部IP的高度依賴已近乎成癮。據統計，截至目前，名創優品已與Chikawa、哈利波特、迪士尼、三麗鷗、《黑神話?悟空》、漫威、侏羅紀、故宮等150余個全球知名IP建立合作，IP帶來的商品溢價使其三年內毛利率提升13個百分點，店內核心陳列區幾乎被各大動漫、影視衍生品占據。

這種戰略選擇實現了產品的快速上新與流量轉化和聚攏人氣，但一年IP授權也是一筆不小的支出，2024年名創優品的授權費支出高達4.21億元，僅2025上半年，名創優品授權開支費用達同比增31.5%至2.4億元，這也暴露了致命弱點：非獨占合作模式極易被復制，市面上產品同質化競爭嚴重，一旦熱門IP熱度消退或續約失敗，相關產品線將瞬間失去競爭力。

當下，泡泡瑪特的火爆程度令人驚嘆，其排隊現象更是可與當年蘋果新機發售相媲美。名創優品也想復制泡泡瑪特自有IP的成功，名創優品創始人葉國富在二季度業績會上表示，名創優品未來將以國際IP+自有IP兩條腿走路，實現雙IP并行驅動發展。但名創優品終究成不了泡泡瑪特，泡泡瑪特自有IP已經走向成熟，而名創優品自有IP仍在萌芽階段，未來兩家必有一戰。

設計抄襲爭議也如同達摩克利斯之劍始終懸在名創優品頭頂。從ZARA到優衣庫，快時尚品牌的通病在于難以擺脫模仿痕跡，但名創優品的情況更為特殊，它不僅借鑒國際大牌的設計元素，甚至還曾卷入多起法律糾紛。公開資料顯示，名創優品在未經南京紅山動物園官方授權的情況下使用了其網紅IP杜杜的形象進行商品推廣和銷售引起爭議。于KK集團之間關于THE COLORIST調色師訴訟案件也將在9月1日開庭審理。

危機并存：從低價擴張到價值升級的艱難轉身

面對利潤下滑，名創優品管理層在業績會上表現從容，管理層把利潤下滑的主要原因指向其投資的永輝超市帶來的拖累。據了解，上半年，永輝超市關店227家、凈虧損達2.41億元。在最新的業績會上，創始人葉國富也并未再度闡述永輝可能為名創優品帶來的積極或者消極的影響，而虧損的部分卻實實在在地體現在名創優品的財報之中。

今年以來，名創優品一直宣稱對自有IP的發力，踐行開好店、開大店的戰略，名創優品能否復制泡泡瑪特的增長神話，不是創始人一張嘴說說而已。表面上，它依舊強勢：全球7612家門店、93.93億元季度營收，同比增長21.1%。但背后卻是凈利潤同比下滑23.1%，加盟商面臨盈利壓力、部分區域閉店頻現，海外擴張也遭遇水土不服，曾經的IP聯名策略正在失去吸引力。

2025年第一季度數據顯示，國內門店數量縮減111家至4275家，同店銷售額出現中個位數下降，部分區域加盟商因經營壓力選擇閉店。所以名創優品將出海視為第二增長曲線，國內營收達到了26.2億元，同比增長13.6%，海外營收19.4億元，同比增長28.6%，從增速上來看，海外市場已確實成為拉動名創優品增長的強勁引擎。

但今年上半年，名創優品在中國內地的直營店數量是20家，合伙人門店數量則達到2358家，代理門店為27家。海外方面，直營店數量則是579家，合伙人門店為425家，代理門店為2303家。海外擴張雖然勢頭猛，但管理難度和本地化挑戰更大。不同國家消費者的審美、需求差別很大，品牌要適應不同市場，不能一招鮮吃遍天。否則，門店越多，風險也越大。

新興品牌的圍剿更是來得猝不及防。泡泡瑪特、KK集團、小米之家等本土新銳勢力采用垂直整合策略，在特定細分市場建立優勢；無印良品、優衣庫、屈臣氏等被列為全球最可怕的競爭對手。多方夾擊下，名創優品賴以生存的價格帶遭到擠壓。更嚴峻的是，這些對手都在加速布局IP生態鏈，且更加注重培育自有知識產權內容，當所有人都能獲得相似的外部授權時，差異化競爭優勢將不復存在。在全渠道融合趨勢下，單純依靠實體店規模的擴張已無法構筑有效壁壘。若不能構建線上線下一體化的消費閉環，現有市場份額恐將進一步萎縮。

所以零售行業的競爭，歸根到底是對供應鏈、產品創新、品牌力的全方位比拼。名創優品的轉型困局，折射出中國零售品牌集體面臨的挑戰，在消費分級與降級并存的時代，低價不再是護城河，唯有真正建立品牌價值，做出有性價比的IP。未來名創優品能否繼續狂飆，取決于它能否在低價與價值、擴張與盈利、全球化與本地化之間找到新的平衡。