出品 | 創業最前線 付艷翠

眼前是擺滿各類大小不一零食品牌的貨架和堆頭，和朋友一起逛超市的00后艷杰發現，奧利奧品牌的餅干占據著貨架上不小的位置。其中，奧利奧最新推出的玩轉奧利奧系列產品，吸引了艷杰的注意力。

挺有意思的。艷杰向「創業最前線」表示，她最近在抖音、小紅書等平臺關注的達人視頻中，都看到過玩轉奧利奧相關廣告，比如在抖音達人小麥小心翼翼地扭轉印著MOM字樣的餅干，漸漸變成了WOW，并表示‘MOM’變成‘WOW’，你是最哇塞的媽媽，還是我最好的玩伴。

（圖 / 貨架上的奧利奧產品）

之后，奧利奧開始在好玩的營銷上開始越走越遠。

諸如推出邊吃餅干邊聽音樂的音樂盒，餅干放在盒子上咬一口就可以換一首歌；用10600塊奧利奧餅干，建造了一座可以吃的故宮；將魯班鎖、七巧板、空竹三款玩具置于禮盒中，并在設計理念中融入了能代表奧利奧玩心的扭舔泡玩法等。

在各種創新之外，奧利奧還將媒體投放重心從傳統媒體，逐漸向電商、社交媒體等渠道拓展。于是，變得好玩的奧利奧終于挽回了業績頹勢。

時任億滋大中華區市場與發展部副總裁朱憶菁曾在2023年透露，奧利奧在中國的年銷售已達數十億，并在過去四五年保持著非常亮眼的年均復合增長。

談及奧利奧持續增長的動力，朱憶菁指出，以消費者為中心的理念、玩在一起的獨特品牌定位都做出了重要貢獻。除此之外，不停推出令人耳目一新的創新來維持驚喜感也十分關鍵。

抖音平臺數據顯示，截至目前，奧利奧抖音挑戰賽玩轉奧利奧話題頁已有超過6.9億次的播放量；奧利奧換個角度打開世界的話題播放也超過4.7億。

（圖 / 奧利奧抖音平臺數據）

靠不斷推出的好玩營銷，在新品滿天飛的當下，奧利奧確實吸引了年輕人的注意力。

2、靠漲價維持體面

不過，奧利奧在致力于營銷之時，一場新的危機卻已悄悄醞釀。

據NIQ數據顯示，在各類銷售渠道中，更健康零食產品的四年復合年增長率顯著高于非更健康類產品。尤其值得一提的是，富含蛋白質、纖維及天然成分的產品正受到越來越多消費者的青睞。

在小紅書上，關于無糖餅干的商品有超13萬件。在相關筆記中，從高蛋白曲奇到魔芋蛋糕，人們熱衷于尋找那些能解饞的低熱量零食，并且這些推薦會針對細分人群進行區分，比如痘肌可以安心吃適合孕婦不升糖等。

同時，在近幾年健康風潮影響之下，消費者對高糖、高脂產品的抵觸情緒也開始加劇。于是，曾經的童年美味，如今在成年人眼中卻變了味。

那天逛超市心血來潮買了奧利奧品嘗，被里面的那坨白色夾心的甜度震驚到了。美新表示，想不到小時候怎么將這樣甜膩的零食當成是人間美味了，買了一袋奧利奧，只嘗了一口，就被我送人了。

喜歡吃甜品的90后趙曉雯則有些疑惑，為什么她身邊的人都不喜歡奧利奧。

實際上，在社交平臺上，更多的人在吐槽奧利奧：小時候覺得夾心奶油是人間美味，現在咬一口血糖儀能報警！現在我已經進化到吃奧利奧都覺得甜得牙疼的地步了。得控制點，怕胖。

甚至越來越多的消費者覺得被奧利奧的甜度背刺了。

我看熱量表寫著每份(19.4克)熱量393千焦，碳水化合物是13.3克，心想這熱量挺低的啊，后來吃完了才想到每份的熱量應該是一塊，也就是說一整包（5個）的熱量就達1965千焦，碳水化合物含量達66.5克。00后丫丫向「創業最前線」吐槽道。

（圖 / 奧利奧價格居高不下）

隨著消費者有了更多低糖的零食選擇，奧利奧恐怕不能再一直靠漲價來維持體面。

3、跨界做烘焙

國內休閑食品行業的發展，是一個從解決溫飽到注重質量、健康的過程。因此，雖然奧利奧這樣的高糖、高熱量的零食品牌日子不好過，但全球零食市場卻正迎來前所未有的繁榮。

公開數據顯示，2023年零食市場規模已高達2694.5億美元，且據Statista預測，至2030年將以6.2%的復合年增長率持續攀升。

在可觀的發展前景下，這一千億賽道的競爭日益激烈，新銳零食品牌不斷涌現，健康、營養成為了國內零食的升級方向，新品類更是層出不窮，優勝劣汰的生存法則不斷上演。

不是我們不愛餅干，是現在的零食太卷。從糖分炸彈到老古董造型的夾心餅干就像黑白電視，回憶很美好，但真的不想天天看。越來越多的消費者吐槽道。

事實上，對于年輕消費者和新生代的消費需求來說，餅干正在被堅果、酸奶等諸多品類所替代。而這意味著奧利奧除了與同類傳統餅干品牌嘉士利、茱蒂絲等競爭外，還面臨著與良品鋪子、三只松鼠、百草味等國產品牌的競爭。

（圖 / 貨架上的無糖餅干）

甚至在如今，各種如胖東來、物美、永輝等渠道也開始推出自有品牌，搶占奧利奧的市場。

據尼爾森IQ數據，超市和零售連鎖企業正利用其豐富的消費者數據，定制符合特定需求的（如無麩質、有機和純素）自有品牌零食產品。這種精準策略不僅有助于吸引更廣泛的客戶群體，還能促進重復購買，從而鞏固自有品牌在競爭激烈的零食市場中的地位。

在此背景下，億滋國際也意識到，奧利奧只靠一塊夾心餅干打天下的日子已經過去了于是，億滋國際開始從餅干跨界搞起了烘焙蛋糕。

先是在2021年，億滋中國與本土烘焙商恩喜村達成戰略合作與投資協議。2022年，雙方合作的首款產品奧利奧乳酪蛋糕正式上市。同年，億滋北京工廠新建的奧利奧云朵蛋糕生產線投產，該產線投資約3200萬人民幣。

2024年9月，億滋中國追加對恩喜村的股權投資，最終持有后者超過72.35%的股權。

億滋全球CEO馮樸德在交易后專門發表的評論稱，我們期待通過不斷創新來加速蛋糕和糕點的增長，利用我們美味的品牌，如奧利奧和菲力，讓更多的中國消費者品嘗到我們的產品。

馮樸德透露，在中國，收購本土烘焙品牌恩喜村后，公司正加速在蛋糕糕點領域的布局。如今億滋已經推出奧利奧蛋糕，之后會繼續推進在烘焙領域的市場份額。

而烘焙領域確實大有可為。

根據貝哲斯咨詢的調研數據，2024年全球冷凍烘焙產品市場規模為452.7億美元，預計2024年到2029年該市場復合年增長率為4.2%。

不過，讓奧利奧賣蛋糕，也并不是簡單的事。

正如艷杰向「創業最前線」表示，她在線下看到奧利奧竟然推出了夾心云朵蛋糕，就立馬買來嘗試，但嘗了一口，還是太甜了。