作者 |餐飲老板內參內參君

這年頭，沒點文化連奶茶名都看不懂

關于奶茶名字取名難懂的爭議，已經不止一次登上熱搜了。

最近這次是因為“奶茶名字變得越來越古風”引發熱議。有網友直接調侃“這年頭，沒點文化連奶茶名字都看不懂了。”從“桃花釀”到“琉璃月”，從“云棲竹徑”到“暮雪寒梅”......

其實較早走進大眾視野的，當是以霸王茶姬、茶顏悅色等新中式茶飲品牌。

比如，霸王茶姬的伯牙絕弦、白霧紅塵、桂馥蘭香等，對于有品牌認知的消費者來說，大家逐漸理解和習慣了這些產品；再來看茶顏悅色，當季主推“生亦如夏花”、“雨過天晴處”、“一身有正氣”、“天天在向陽”等產品，名字非常文藝。但若不是線上點單時能看到每一款產品的詳情介紹，的確不知道是什么奶茶。“咱這名字取得都不能叫新品，得叫仙品了吧。”網友說道。

新茶飲賽道的“卷名”大戰近年來一直存在，茶飲產品取名，從最早期簡單的珍珠奶茶名字，變得越來越長、且各自風格盡顯。

去年，關于“奶茶名越卷越嗲”、“奶茶名字越來越長”等引發熱議。

有網友直接發文稱，“試想一個留著絡腮胡的壯漢帶著冷漠臉走進某奶茶店，淡淡來一句‘你好，我要一杯黑糖biubiubiu鮮奶’，不知道會不會有一種腳趾摳地的感覺”。

而真要帶入彼時的場景，空氣中似乎彌漫這一種淡淡的尷尬和絲絲喜感。

再如“芝芝莓莓芒芒桃桃茶”、“小鹿丸奶泡噗哩噗哩茶”、“秘魯黑瑪卡牡蠣肉蓯蓉黃精鹿鞭人參鐵觀音娟姍奶”......這不僅要考驗消費者對生僻字的熟悉程度，又得考驗肺活量。

有網友戲謔“太拼了，一個個獨特的創意名字，怕不是要把營銷部同學的頭發都要薅禿了？”

現在的奶茶名，為何越變越復雜？

很簡單，奶茶產品取名的演變史，印證著茶飲賽道“卷”的白熱化。這是原因之一。

艾媒咨詢報告顯示，2024年中國新式茶飲市場規模約3547億元，同比增長6.4%，2028年有望突破4000億元。在經歷價格戰和同質化內卷后，茶飲品牌們愈發意識到深耕產品的重要性。

產品是品牌生命力的彰顯，既要形成具有品牌特色的經典款，提高復購和品牌認知；又要持續強化產品創新能力，吸引新客流。當然，如何形成差異化才是最大的考驗。

但是，產品名字必然是盡量能做到獨自綻放美麗，在競爭白熱化的現實里，如若不增加些許的獵奇感、新鮮感，可能也不會在短期內吸引來消費者的關注。

從今年上半年各大茶飲品牌產品上新數量可見，大家都努力讓自己活躍在市場中。

在品牌拼命產品上新途中，同樣面臨艱難境遇。比如，因原料趨同而出現的同質化現象，尤其是當茶底、小料高度同質化，但又必須上新時，此刻產品名就成為最直接的區分標志。

正如，古茗的的命名，雖然引來諸多消費者的疑問，表示看不懂這道新品，甚至聽上去像是一種炒菜，但它能夠讓人眼前一亮，頗具吸引力，是以咸奶茶定位來制造新鮮感。

從產品上新的數據來看，果茶、輕乳茶、奶茶三類新品占比處于前三，意味著這三類產品更卷。比如到了夏季，茶飲品牌們會上新應季水果產品，果茶清爽很受人們歡迎。

然而對茶飲品牌來說，這也意味著產品所使用的原料相同，新品必須有差異化才能更勝一籌。

除了口味差異，產品外觀和名字上必然要差異，否則新品無法掀起風浪，自然就會逐漸石沉大海，銷量自然是堪憂，品牌影響力減弱。

今年夏天荔枝走紅，茶飲咖啡品牌紛紛上新相關新品，霸王茶姬的“一騎紅塵”，瑞幸的“長安的荔枝凍凍”，茶百道的“荔枝冰奶”，爺爺不泡茶經典產品“荔枝冰釀”的升級......

其次，影響奶茶命名的還有消費需求。品牌產品的獨特名字，扮演著一種“情緒密碼”的角色，為一眾消費者提供高能量的情緒價值，新品的獵奇感緊扣年輕人情感需求，高顏值外觀和新奇名字激發人們拍照打卡的興趣，從而創造強烈的社交屬性。

比如說奶茶名字變得非常古風，這自然就會吸引到那些喜歡國風文化的客群的注意，這樣詩意的的取名能夠帶來一種美好的想象，傳遞美好的寓意，奶茶被賦予新內涵，人們放松的享受生活。

“立秋的第一杯奶茶”就是最生動的寫照。5年來幾乎年年登頂熱搜，熱度從未減弱，很大一部分原因在于它賦予了一杯普通飲品濃厚的情緒價值，是對生活儀式感的追求。

復旦發展研究院發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》提出“情價比消費”的概念，即青年消費行為不僅考慮商品本身的性價比，還重視其所能帶來的情緒價值。

其三，就是品牌的營銷策略，近年來聯名營銷蔚然成風，然而在一起起看似熱鬧的狂歡背后，重重隱憂盡顯，比如營銷支出攀升、產品創新不足、平臺的資源分配，讓許多聯名淪為“賠本賺吆喝”的數字游戲。即便如此，據相關數據統計，今年上半年新茶飲賽道出現了72起IP聯名。

在聯名營銷里，產品是重中之重，尤其考驗品牌的新品創新能力，每一次聯名營銷，既要打響品牌影響力，又要推出極具吸引力的新品，在短期內實現聯名新品的銷量大增。

名字獨特博眼球，產品好才有口碑

誠然，鑒于以上種種原因，奶茶名字取名的獨特性似乎的確有合理性和必然性。

但是，這不能只是品牌的狂歡，一旦取名過度特殊，反而會帶來負面影響，尤其是在消費者端。

>>>認知成本激增。主要是顧客點單成本增加，“煙雨烏龍”“月照梨花”一類取名雖然雅致，但不夠直接，以至于消費者在名字上看不懂是什么口味？是加了珍珠還是椰果？“點單時候對著菜單琢磨半天，還有追著店員問清楚，點杯奶茶就像是猜燈謎。”如果遇到著急點單的顧客，面對著菜單犯難時，大概率會直接被奶茶名字“勸退”，轉而選擇其他茶飲店。

所以，有人覺得通俗易懂些或許會更好，花里胡哨的名字反倒讓品牌沒有記憶點，還是要根據品牌定位來，比如說蘭熊鮮奶，核心產品果味+酸奶，這樣在點單時候就比較方便選擇。

>>>口味落差大，消耗信任。不可否認的是，面對新奇的產品名字，的確能讓人眼前一亮，且顯得品牌文化度高，但是奶茶的本質是給人解渴、解饞，名字太繞容易舍本逐末，就比如說“青嵐玉露”產品，聽起來仙氣飄飄，實際就是普通的綠茶加奶蓋，這容易給顧客造成心里的落差，體驗感大打折扣，影響品牌口碑。因此抱著“賺快錢”的思路搞噱頭、博眼球是行不通的。

>>>健康風險被遮蔽。消費者喝奶茶最看重的是口味和品質，才能和顧客建立高黏性互動，給門店帶來高復購。品牌給奶茶取名在追求獨特時，也要兼顧消費者的基礎需求，否則會弄巧成拙，且最重要的是產品口味、健康，歸根結底是要用口味來征服消費者，商家在追逐利潤的同時，也切不可忽視產品質量和環保問題，要堅決避免過度包裝和陷入不良競爭。