作者|市象 王鐵梅

在剛剛過去的長視頻行業的黃金檔期暑期檔，芒果靠著現象級綜藝《歌手2025》風頭無兩，這款綜藝也被網友戲稱為芒果TV的流量密碼。但在8月芒果超媒披露的半年度業績報告中，這款流量密碼的存在，卻和接連下滑的業績形成了一種吊詭的反差。

據財報來看，繼一季度之后，芒果超媒再次出現營業收入與凈利潤同比雙降的局面。財報數據顯示，核心芒果TV互聯網視頻業務毛利率同比下降8.62個百分點，廣告收入同比減少7.79%。

除傳統長視頻業務增長乏力之外，被寄予厚望的內容電商平臺小芒電商，雖通過大幅削減成本實現毛利率提升，但營收規模卻同比收縮67.09%，高度依賴粉絲經濟的小芒電商，也仍未摸索出一條面向大眾的電商之路。

曾經憑借獨特廣電基因實現連續盈利的芒果超媒，似乎到了一個增長模型重構的關鍵時刻。如何在維持內容優勢的同時，擺脫對廣告的過度依賴、實現會員與電商的真正突破，成為了目前芒果超媒必須面對的核心挑戰。

01 爆款綜藝難破增長瓶頸

8月22日，芒果超媒發布H1財報，財報數據顯示，2025年上半年公司營業收入59.64億元，同比下降14.31%。歸母凈利潤7.63億元，同比下滑28.31%。

在幾大長視頻平臺中，芒果TV是少數持續盈利的平臺之一。與經歷多年才實現盈利的愛奇藝和騰訊視頻不同，芒果超媒憑借其綜藝制作優勢保持了連續盈利紀錄，包括今年的《歌手2025》和《乘風》等大爆綜藝。但截至最新的H1財報，其凈利潤已連續多個季度呈現下滑態勢，持續盈利能力面臨挑戰。

在四大業務中，芒果TV互聯網視頻業務在總營收中占比約81.9%，視頻業務毛利率下滑8.62%，對于整個營收影響最為顯著。盡管平臺不斷輸出現象級綜藝，熱度不減，但這些內容顯然還撐不起業績的增長曲線。

以《歌手2025》為例，作為繼《歌手2024》之后，芒果再次打造出的全民爆款，延續了去年的全民關注度。全程直播、全開麥、不修音，是兩屆《歌手》能成為爆款的最大賣點。這樣的播出形式為芒果帶來巨大流量的同時，也伴隨著鋪天蓋地的輿論爭議與居高不下的制作成本。

數據顯示，《歌手2025》截至收官當日共獲得全網熱搜21426個，微博熱搜2853個，全網1254個熱議，相關話題閱讀量1080億+。但根據云合數據統計，節目上半年正片有效播放量1.1億，與多平臺聯播的《跑男》《五哈》《王牌》等節目存在一定差距。

這意味著，芒果TV在話題營銷上玩得風生水起，卻始終并未成功將大部分吃瓜群眾轉化為平臺用戶。一個更扎眼的數據是：其上半年會員收入僅為24.96億元，同比增幅不到0.4%，幾乎停滯。這場熱鬧，終究還停留在熱搜層面。

更雪上加霜的是，《歌手2025》豆瓣評分僅3.8分，創下該系列十三年來的新低，歌王歸屬更是引發軒然大波，節目公正性遭到網友質疑。一邊是綜N代IP撐起基本盤卻口碑滑坡，一邊是新綜藝接不上力、叫好不叫座，芒果在綜藝賽道上正經歷一場內容力與品牌力的雙重考驗。

比會員業務形勢更嚴峻的則是廣告業務，上半年廣告業務收入15.87億元，同比下降7.79%，依舊承壓。

從經營數據分析，芒果超媒2024年和2020年營收相差不到8000萬元，但營業成本卻多出了7.62億元。背后的投入主要用于內容儲備和節目制作，意在拉高質量、穩住市場。問題在于，這些好內容沒能換來廣告主的買單。2024年，其廣告收入僅為34.38億元，較2021年銳減20.15億元，幾乎腰斬。

2022年前，廣告業務始終是芒果超媒的第一大收入來源，而同期其他頭部平臺已實現以會員業務為主要收入。當前廣告行業與消費環境整體承壓，相比綜藝節目的品牌廣告投放，廣告主更傾向于投放轉化率更高的效果廣告，使會員業務的重要性進一步凸顯。

面臨市場環境變化與競爭格局轉變，芒果TV或需進一步調整過于依賴廣告收入的商業模式，通過加強內容建設，推動會員業務成為公司新一輪增長引擎。

02 小芒電商未能穩定接棒

在芒果超媒2025年半年度報告中，內容電商成為其唯一實現毛利率增長的業務板塊，表面看似亮眼，毛利率同比提升了15.89個百分點。但拆解背后，這并非源于業務擴張，而是靠著大幅壓縮成本營收同比暴跌67.09%，營業成本則削減了72.47%。換句話說，這更多是一種省出來的盈利改觀，而非賣出來的增長轉機。

芒果超媒的內容電商業務主要由其子公司小芒電商運營，作為垂直內容電商平臺，小芒電商自2021年上線后，始終堅持內容+IP+電商的差異化模式。依托芒果的劇集和綜藝等內容產品，拓展衍生品電商業務，產品涵蓋休閑食品、服飾、美妝、潮玩和文創等多個品類。

然而，將內容流量有效轉化為商品銷量的路徑并不順暢。節目熱度與衍生品銷售之間尚未形成穩定關聯，有爆款節目并不意味著能激發觀眾的購買欲。例如，去年熱播綜藝《再見愛人4》帶動卓資熏雞走紅，為此芒果TV專門開辟了心趴熏雞板塊，點擊直接跳轉小芒APP，消費者可以下單熏雞、青團等節目同款產品。

但即使有直達鏈接，小芒App上架的那款熏雞銷量也僅僅只有一千多，反而是多家淘寶店鋪均能創下熏雞銷量過萬的營銷奇跡。事實上商業變現始終是小芒電商的難題，截至2024年小芒電商凈利潤虧損4748.78萬元。

為提升毛利率，小芒采取了多項成本管控措施。有曾經的小芒實習生表示，自己實習期間，部門接連有多名老員工被裁。小芒電商在裁員的同時不斷招聘實習生，但據其了解到，幾乎沒有實習生獲得轉正機會。

顯然，盈利壓力已經到了小芒的承載極限了。除成本控制外，芒果仍努力通過IP運營拉動小芒營收。目前來看，小芒App最主推的高銷量產品仍然源自芒果熱門劇綜IP，尤其是通過衍生綜藝打造的群像IP衍生品。

例如累計銷量超100萬件、GMV超2.7億的自營品牌南波萬系列服裝，它的熱銷來自于許多季《名偵探學院》培育出擁有固定圈層粉絲的院人的超強帶貨力。這個2022年熱度開始走高的IP，至今仍舊占據著小芒APP多個熱銷榜的前十名。

但這也意味著，芒果試圖復制南波萬成功路徑、打造群像IP的系列操作無論是《海邊的樂隊》、《我們的宿舍》，還是《姐姐妹妹抓娃娃》都未能延續當初的聲量與破圈效應。在小芒APP的熱銷榜單中，仍缺乏真正破圈、具備持續銷售帶動力的新產品。

從戰略布局來看，小芒電商補全了芒果內容-視頻-電商的生態閉環，但小芒電商高度依賴內部IP和粉絲經濟，而非大眾電商消費，其流量轉化效率和自主運營能力仍有較大提升空間。要實現可持續增長，不能僅依靠降本增效、明星推薦或集團輸血，更需建立獨立品牌認知和差異化的電商運營模式。

03 押注短劇，仍在追趕

在2025年半年度報告中，芒果超媒著重披露了其在微短劇業務方面的進展。上半年，公司實施精品化+劇場化策略，通過多平臺矩陣分發，覆蓋橫屏與豎屏內容，上線微短劇數量達1179部，同比增長近7倍，推進迅速。

在長視頻平臺紛紛布局短劇的行業背景下，芒果進入該領域具有一定戰略必要性。從其內容布局來看，主要圍繞兩條路徑展開：一是對平臺經典IP進行二次開發與價值挖掘；二是借助名人效應為新興短劇IP賦能。

經典IP開發是芒果具有一定優勢的方向。在財報中芒果提到，基于熱門綜藝《乘風》、經典劇作《還珠》《新龍門客棧》等一系列的IP改編的短劇將陸續上線。經典IP自帶的受眾基礎與情感聯結為其短劇開發提供了天然的關注度，但如何在使用經典元素的同時注入創新內容、避免單純依賴情懷牌，是實現長效運營的關鍵。

芒果根據經典古裝劇《還珠格格》系列打造的短劇《還珠》已經殺青，但還未開播就引發了不小爭議，該劇在劇情設定方面較原版進行了較大幅度調整，部分觀眾對其改編程度存有疑問。經典IP改編在創新與觀眾接受度之間仍舊面臨較大挑戰，而芒果似乎還并未找到平衡點。

另一方面，芒果亦注重借助名人效應提升短劇項目的關注度。例如，黃曉明以監制身份參與《向天歌》，作家馬伯庸監制《少俠逆襲攻略》，饒雪漫擔任短劇《其實不是初戀》的編劇。此類合作與早期知名影人參與網劇、網絡電影的模式具有相似之處，有助于項目前期獲得市場聲量。

值得關注的是，名人參與雖有助于初期曝光，但其在幕后制作中的實際參與程度與效果，仍需依托作品質量和完成度加以驗證。尤其是對于首次涉足短劇創作的名人而言，其所能帶來的價值增量仍需觀察。

從行業競爭格局來看，短劇賽道競爭日趨激烈。根據云合數據2025年上半年精品短劇分賬票房榜單，騰訊視頻《奪妻》《名不虛傳》等多部分賬破千萬，優酷、愛奇藝亦有數部分賬票房達500萬及百萬級別作品上榜。相較之下，芒果TV暫未有作品進入該榜單前列。

從短劇上線數量看，據云合、兩比特科技等多方數據統計，2025年7月單月，長視頻平臺共上線42部短劇，環比下降16%；獨播占比88%，與上月持平。其中，騰訊視頻、愛奇藝、搜狐視頻、優酷的獨播數量分別為18部、6部、5部和5部，而芒果TV當月獨播短劇數量為2部，仍處于追趕階段。

在商業化路徑上，芒果超媒目前主要延續其在長視頻內容中的品牌植入與IP整合營銷模式，通過與品牌方場景化、定制化合作實現曝光與認知提升。這一模式雖已被驗證具備可行性，但在短劇這一新興形態中，仍需繼續探索更加適配的變現創新。

從廣告收入的持續疲軟、會員增長的明顯放緩，到小芒電商尚未跑通的變現模式，再到短劇領域的激烈競爭與內容創新瓶頸，不難看出，芒果雖手握IP與流量，卻尚未找到驅動新一輪增長的核心引擎。如何真正實現從爆款制造者到可持續增長者的轉變。芒果超媒仍待探索。