文 |品牌議題

奧運營銷，運動員個人價值回歸

巴黎奧運會完結撒花了，滾燙的熱搜榜單，終于可以降降溫了。

奧運會期間，微博全平臺發博數達4.16億條，相比東京奧運會增長9%，全平臺互動量達16.98億，相比東京奧運會增長11%，全平臺話題閱讀量達4790億，相比東京奧運會增長13%。而短視頻內容增長更為迅猛，抖音在8月7日公布的數據顯示，巴黎奧運會在抖音上的帖子超過130萬條，比東京奧運會增加了1828%。

橫向拉長時間線來看，大眾對奧運的關注熱度不減，但關注點卻有所不同。

更直接點來說，就是對“人”的關注，在這屆奧運賽事中被放大。

據微博平臺數據，孫穎莎上榜熱搜451個，王楚欽上榜熱搜402個，樊振東上榜熱搜331個，潘展樂上榜熱搜226個。等單條博文登上熱搜，互動量超270萬。00后奧運新星，正在成為輿論“C位”。

熱門奪金賽事之外，諸如小輪車、滑板和霹靂舞等小眾、冷門項目運動員，也能快速出圈，等話題，成為爆款熱搜。

成績與成敗，也不再是唯一出圈指標。

大眾放下對“金牌”的執念，從單一守在屏幕前看比賽，到通過社交平臺，以多元視角圍繞運動員進行討論，真正享受奧運熱梗moment。

注意力的趨勢變化，也深刻影響品牌體育大事件營銷的邏輯。越來越多品牌從聚焦“場內”——關注賽事內容和成績，延伸到“場外”——圍繞“人”去做營銷，與運動員個人價值、身份標簽，做持續互動和關聯。

00后奧運頂流，與體育大事件營銷新邏輯

對品牌而言，回歸“運動員個體價值”的背后，有三個核心趨勢：00后奧運新星特點、媒體環境與“社交資產”并重、承接瞬時流量峰值。

隨著越來越多00后體育新星，在各項國際頂級賽事IP中嶄露頭角，這三個趨勢也會逐步成為營銷共識。

·00后運動員成為品牌/話題，展現巨大商業價值潛力

品牌圍繞“人”來做體育營銷，面臨的第一個問題，便是對“人”的理解。

相較于“前輩”們的謹言慎行，這屆00后奧運新星，有著天然的表達欲。他們將微博、短視頻平臺等，作為社交陣地，并在社交場景中“如魚得水”，

本次中國隊參賽運動員中，就有377位開通了微博賬號，入駐率達93.1%，其中60位巴黎奧運會冠軍開通微博賬號，入駐率達98.4%。377位運動員總粉絲量達2.3億，相比東京奧運會粉絲量翻倍。

奧運期間，孫穎莎、王楚欽、全紅嬋和潘展樂是抖音漲粉最快的四位運動員。無一例外，他們都是00后。

除了“關注量”以外，從賽事熱點和賽后采訪，到延伸科普類、討論類和情緒類等熱搜類型，大眾對運動的關注點更為多元。例如等話題，涵蓋了賽場內外，社交話題沒有“邊界感”。

反而在一些傳統媒體采訪中，00后奧運新星表現得不自然，甚至有點排斥，網友們對這種形式內容并不買賬。

這意味著，品牌需要轉換視角，從側重媒體屬性，到圍繞運動員的社交屬性，在微博等社交平臺的爆點話題中，找到與品牌訴求契合的信息點。

·強勢媒體正在被重新定義，看熱梗與看賽事都是“場景剛需”

這輪巴黎奧運會周期中，想必也有不少人跟我一樣，在咪咕/央視看著賽事直播，在微博搜著運動員時事熱點，在短視頻平臺被各種切片內容“投喂”。

相較于過去“由上而下”的傳播路徑，我能清晰地感受到：大曝光，但無感的內容，正在被迅速遺忘；反而是“熱梗+賽事”型、切片式內容，成就了一個個碎片爆款。

在社交平臺的聲量場中，賽事的結束，可能只是社交峰值的開端。許多奧運賽事“花邊”有走向“主流”的趨勢，看“熱梗”和看“賽事”都是場景剛需。這種更為輕盈的觀賽心態，讓賽事內容延展出多元社交內容，“劉雨辰求婚黃雅瓊”、“土耳其松弛大叔”和“倪夏蓮喝可樂”等熱梗頻出，運動員正在主導熱搜話題風向。

對于品牌營銷而言，如何承接“人+社交”的鏈路，變得非常重要。首先，品牌需要“社交前置”，根據可能的社交話題走向，來倒推內容策略、媒體策略；其次，需要實現“社交回流”，當社交話題爆點出現時，讓話題關注度轉移到品牌關注度上，實現品牌資產的增值。

在體育大事件營銷中，“社交項”在策略中的優先權，會越來越高。

但不無遺憾的是，作為社交中心場的微博，涌現了許多奧運爆點話題，但未能成為奧運賽事轉播平臺。視頻內容缺位，可能限制了品牌釋放商業化價值的更多可能性。

·奧運營銷打破品類邊界+流量瞬時引爆能力

雖然，我們會經常聽到這樣的新聞，奧運關注度下降了，組委會為了吸引年輕人關注，引進新潮項目等。但如果你扒開各級別贊助費用來看，品牌參與門檻是一點沒變，反而抬升了。

究其原因，我認為是：做“品牌”的成本變高，中心化IP變得稀缺。

有趣的一點是，隨著生產力的發展，各項產品和服務價格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升，這也說明在碎片化媒介環境下，做“品牌”的成本變高，能夠凝聚共識的中心化IP愈發稀缺，這也注定了，無論是奧運賽事，還是世界杯、大滿貫以及NBA等頂級賽事IP，流量的爭奪，都異常激烈。

與中心化IP對應的還有“中心場”。越是在碎片化媒介環境中，品牌越要擁有回歸“中心場”的能力。在最有利于自己的流量風向出現時，如在所押注的運動員奪金，或出現話題爆點時，品牌要在“中心場”強勢發聲。

例如在社交平臺中，微博的奧運商業化更多圍繞人來做，許多00后奧運新星的首次亮相、出圈，以及“去素人化”過程，便是在微博發生（比如“阿條姐”與“干飯哥”），微博更能關注到運動員身上的標簽，也能讓品牌推廣策略有的放矢。

此外，相較于其他平臺，更多圍繞內容或賽事來做商業化，例如賽事貼片、內容植入和中插廣告等，微博作為運動員的社交陣地，是品牌與消費者之間連接天然渠道，這樣的心智滲透比貼片廣告曝光更有效。

而在微博商業化傳播場景中，“微博熱搜”便扮演著輿論“中心場”的角色，它將對運動員的討論聚集在一起，品牌也可以通過前置布局，提前備好品牌物料、投放計劃和熱搜話題文案預案，聯動不同垂類大V從不同角度，發散性地對運動員展開討論。

一旦代言運動員出現討論峰值，品牌便能借勢“中心場”的曝光規模，影響熱搜話題走向，快速建立運動員與品牌的關聯度，也將品牌優勢認知傳遞給更廣域的人群。

因此，中心化引爆能力（在賽事節點，鎖定核心資源的能力）+社交化傳播能力（迎合觀眾情緒和關注點，以及代表品牌內涵的創意），成為品牌影響力“杠桿”。

從“強勢曝光”到“深度觸達，讓社交話題回流品牌價值

可以預見的是，未來幾年，由于00后體育新星專業領域出彩，在大家印象中又沒那么垂直，品牌對00后體育新星的“追逐”，會愈發激烈。

一旦運動員出成績，或出圈后，品牌會快速加注投放資源，優先綁定運動員IP。例如耐克在鄭欽文奪冠后，快速建立代言人與品牌的關聯度，從線上硬廣到線下戶外曝光，形成某種奧運新星的“首因效應”。

但是，強勢曝光是策略的起點，不是終點。相較于“被看見”，品牌營銷需要“被記住”， 既要廣撒網，也要考慮運動員個性標簽，還要基于此強化品牌標簽/心智。

讓00后體育新星的社交話題流量，更高效、無損耗地，回流到品牌心智建設之上，這是未來體育大事件營銷的核心議題。