文 |壹度Pro

8月14日，騰訊以一份“賺錢很能打”的財報出現在人們視線中。

二季度期間，騰訊收入1611.17億元，同比增長8%，經營利潤584.43億元，同比增長27%。拆分來看，游戲業務的回暖是這個季度騰訊財報中最大的一個亮點。

但是，很多人更關注視頻號這個“全村的希望”，尤其是在2024年初騰訊創始人馬化騰指出要全力發展視頻號電商這一背景下。

這兩年，視頻號被當成了流量洼地，越來越多人擠進視頻號。當年做公眾號的那幫人涌進來了，在“抖快”等平臺卷不動的帶貨達人們轉戰視頻號，視頻號上也長出了郭億易、妍伊夫婦等頭部主播。

以至于現如今，視頻號的一舉一動，都牽動著無數人的神經。

就在財報前兩天，騰訊才發布公告稱，要將視頻號小店升級為微信小店，激起了商家們對于視頻號電商走向的討論。

這一次的財報，關于視頻號的數據并不多，但是，外界對于騰訊視頻號戰略的好奇反而更強烈了。

那么，2024年過半，視頻號究竟還有多少紅利，距離抖音還有多遠，能挑起騰訊大梁了嗎？我們一起來分析分析。

01 狂奔三年，難敵抖音、但躋身一線

視頻號還在加速奔跑。

在這次財報中，騰訊提到，視頻號總用戶使用時長同比顯著增長。視頻號的發展，帶動了廣告業務以及毛利潤的增長。此外，得益于視頻號帶貨技術服務費的收入及云服務的穩步增長，企業服務收入實現了雙位數增長。

只是在具體的視頻號業績數值層面，騰訊相對比較“神秘”。

上一季度，騰訊也只是公布了用戶使用時長的增長數據，是同比增長超過80%。財報中為數不多披露的數據，還是在去年二季度時曾披露過視頻號廣告的收入，是超過了30億元。

但是，視頻號的快速奔跑，還是能夠從一些三方調研的數據看出來。

在用戶數據層面，從2020年初開始內測，到2023年，視頻號的日活和月活用戶量，緊追抖音，已經超過了快手。

根據國海證券的調研報告， 2023年視頻號MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時長為54分鐘，主要競爭對手抖音MAU為11億，DAU為7.6億。而快手財報顯示，2023年底MAU為7億，DAU為3.74億。

從收入層面來看，視頻號距離抖音和快手，還有一定距離，但已經處在快速發展的過程中。

對于GMV，騰訊只是在微信公開課中提到過，2023年GMV實現近3倍增長，但沒有明確數字。不過，根據《晚點 LatePost》報道，微信視頻號電商2023年的GMV達到了一千億元左右。

只是，一千億元這個數字，還僅僅不到抖快的十分之一。快手2023年財報指出，全年電商GMV首次突破萬億規模達1.18萬億。36氪稱，2023年抖音電商GMV大約為2.7萬億。今年上半年，共實現了約1.4萬億元的GMV。

但是，這并不能否認，視頻號作為短視頻領域的后來者，快速突破千億元，在行業內已經占據了一席之地。

再從平臺頭部主播層面來看，抖音有羅永浩、董宇輝、三只羊等大主播，快手有辛巴家族。視頻號做直播電商，并沒有延用扶持超級主播的流量集中化思維，但是也長出了一部分標桿案例。

視頻號的帶貨博主中，郭億易在2023年7月一場視頻號直播GMV超3000萬，雙十一期間，其直播間總銷售額超5000萬元。

視頻號截圖

還有妍伊夫婦，在2022年底開始做視頻號，主要展示家庭生活日常，從2023年5月開始帶貨，在一年多的時間里，妍伊夫婦便從月均200多萬的GMV增長到單場直播2000多萬GMV。

或許正是因為2023年視頻號給出了驚喜，在今年初，馬化騰才表明2024年要全力發展視頻號電商，讓視頻號真正成為“全鵝廠的希望”。

02 視頻號向后，微信生態向前

2024年，視頻號是一個很重要的業務，這早已成為無需驗證的一點。

只是相較于視頻號本身，當下的騰訊，可能更想要的是，或者說不得不做的是，爆發微信生態的勢能。

財報中的數據披露或許就是跡象之一，盡管視頻號的地位一再被提升，在財報中也是放在第一位來強調，但視頻號相關的數據在財報中一直都不算充分。

反倒是整個微信生態，是騰訊財報中亮眼的一筆。騰訊公布了微信的月活用戶，達13.71億，小游戲總流水同比超過了30%，小程序總用戶使用時長同比增長超過20%。

再者，騰訊內部關于視頻號團隊的架構也一直在調整。

今年5月，微信發布公告宣布視頻號直播電商團隊并入微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，轉由微信開放平臺負責人負責。

這次調整或許也意味著，視頻號電商團隊將和微信生態進一步融合。

就在8月12日，騰訊發布公告要將視頻號小店升級為微信小店，新的微信小店可以在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等平臺上展示和流轉商品信息。

圖源騰訊官方

這被解讀為視頻號將能夠和公眾號、小程序等渠道進一步融入，能夠獲得更大的公域流量紅利。

財報會上，騰訊總裁劉熾平的解釋，或許更印證了這一點。

劉熾平提到，騰訊最近對直播電商重新定位后， “更像微信電商系統”。

在這個系統里，微信不僅基于視頻號或者直播構建生態，而是 “把電商生態系統構建在微信內部，與整個微信生態系統相連接，這顯然仍將從公眾號以及直播中獲得更多支持”。

他還解釋稱，這與騰訊構建的小程序有些類似。“多年來，小程序生態看起來似乎沒有產生很多收入，但當真正釋放能量時，大量用戶參與為線上線下的商家以及內容提供商創造了巨大價值，并成為許多不同領域（包括小游戲等）的重要收入來源。而這，也將是騰訊發展微信電商的模式。”

出現這樣的局面，似乎也并不奇怪。畢竟，從用戶和商家層面來看，視頻號的優勢，就在于微信生態的流量紅利。

你一定聽過一句話，“如果錯過了幾年前的公眾號，那一定不能錯過現在的視頻號”。選擇視頻號的人，有一部分人來自微信生態。比如，當公眾號已經被當成古典自媒體時，背靠微信生態的公眾號運營者們，也是先將視頻號當成轉型短視頻的第一站。

還有一部分人是因為抖快等短視頻平臺營商環境越來越卷，比如“妍伊夫婦”來到視頻號，就是因為抖音平臺卷不動了，而視頻號更像是一個流量藍海。

某種程度上，騰訊有點在模仿抖音，通過興趣推薦擴大視頻號的生態內容。騰訊財報中強調，視頻號用戶使用時長的增長，得益于推薦算法的優化。

但視頻號跟抖音不一樣的點在于，視頻號具備公私域聯動的生態。熟人社交模式和龐大的用戶基礎，是視頻號的特色和優勢，這為中小商家們提供了一個突破的機會。

馬化騰也深知這一點，所以在年初的年會上對于視頻號的定位也明確稱，騰訊最關鍵的不是跟在別人身后做一樣東西，而是結合自身特點，做熟人社交的短視頻。

做短視頻電商，騰訊在摸著抖音過河，但騰訊顯然也不想形成路徑依賴。而做強微信生態，打造“電商生態系統”，實際上就是要走一條別人沒走過的路。

03 騰訊，終究還是得靠微信生態

視頻號承載了太多的希望，涌進來的平臺商家們希望能夠通過視頻號賺錢，騰訊更想靠視頻號獲得增長。

要知道，在今年二季度之前，騰訊的本土游戲業務曾連續兩個季度下滑，王牌業務疲軟之下，讓視頻號之于騰訊的重要性更為凸顯。而視頻號已經不負眾望，開始帶動騰訊的兩大業務支柱（廣告業務和企業服務所屬的To B收入）的增長。

沒有人能夠忽視視頻號的潛力。因為，視頻號電商，更是騰訊做電商、探索本地生活的一個觸角。靠著社交和游戲起家的騰訊，也想在更廣闊的市場里激活潛力。在淘寶、京東的腹地，騰訊想沖進去分到一杯羹，在抖音、快手搶美團飯碗的當下，騰訊也想吃到本地生活這塊蛋糕。

但是，又不可否認，視頻號還處于早期，視頻號電商也還處在早期完善交易基建的層面。視頻號要想真正爆發，也離不開龐大的微信生態。

圖源騰訊官方

馬化騰曾用“老樹發新芽”來形容騰訊的潛力，在這之后，騰訊具備創新性和增長點的業務，就被稱為了“新芽”業務。

視頻號是新芽業務之一，但正如財報所呈現的，同屬于新芽業務的小程序、小游戲，目前已經爆發出了強大的生命力，成為了騰訊增長的一個動力引擎。

摸索電商、本地生活，騰訊要從巨頭的夾縫中搶奪一部分市場，需要以一個強大的生態系統，來獲取更高質量的增長。當把視頻號、小程序、公眾號、微信搜一搜等一眾產品打通組合在一起，微信相當于加速了流量的流通，打通了一整個商業系統。

劉熾平在此前的財報會中，就曾描繪出一個藍圖：“搜一搜、小程序和視頻號與微信擁有很深入的生態連接，是一個不斷擴大的內容生態系統。我們認為，隨著時間的推移，騰訊的增長會繼續從這些高質量收入的持續增長中受益，目前仍處于商業化周期的早期階段。”

在這樣的藍圖下，微信生態圈，依然是微信最堅實的基本盤，而打好微信生態圈的組合拳，也將是騰訊未來再一次起飛的基礎。