來源|港股研究社

2024年，是新茶飲品牌集體沖刺上市的一年，但也是行業(yè)在資本市場遇冷，同質(zhì)化競爭進入白熱化的一年。

近日，滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城三家公司在港交所的招股書均已失效，這意味著繼奈雪的茶和茶百道之后的“新茶飲第三股”陷入難產(chǎn)。

圖源：港交所

對此，國投證券分析稱，茶飲行業(yè)競爭格局在過去幾年中經(jīng)歷了明顯變化，增量市場正逐漸開始轉(zhuǎn)向存量市場。同時，最“卷”的時間或許還未到來。

這一背景下，資本市場不再有耐心聽新茶飲的“故事”。對于品牌方來說，相比上市，尋找出路才是關鍵。

一、上市潮沒來，投資熱散去

滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城的IPO之路注定坎坷。

從“新茶飲第一股”到“第二股”，兩家公司都沒有在二級市場收獲佳績。2021年上市的奈雪的茶，至今市值跌去超90%；今年4月上市的茶百道上市首日即破發(fā)，收跌26.86%，此后一路下行。這些先行者的表現(xiàn)無疑給其他新茶飲品牌的投資者們潑了一盆冷水。

圖源：雪球

同時，從融資端來看，近兩年資本對新茶飲行業(yè)的投資也越來越謹慎。《中國餐飲投融資報告 2023》顯示，2023年以來，新茶飲行業(yè)融資事件數(shù)有所上漲，但披露融資金額大幅下降。2023年1月-8月茶飲融資事件中有78.5%是千萬元級別的融資，僅有1筆億元規(guī)模的融資，來自5月底茶百道戰(zhàn)略融資。

投資者的“斷舍離”和審慎態(tài)度不難理解：

整體市場方面，新茶飲市場增速趨緩。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與美團聯(lián)合發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲消費市場規(guī)模從2018年的534億元，至2021年穩(wěn)步踏上千億規(guī)模（1003億元），但之后增速放緩，市場進入盤整期。

再看品牌端，頭部品牌市場份額已高度集中，新茶飲品牌內(nèi)卷愈發(fā)嚴重。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，按2023年前九個月的終端零售額計，中國前五大現(xiàn)制茶飲品牌的市場份額高達44.2%；按2023年前九個月的飲品出杯量計，我國前五大現(xiàn)制茶飲品牌的市場份額高達74.4%。

從市場到品牌，各項數(shù)據(jù)都讓投資者沒有盼頭。滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城IPO困難，折射著整個行業(yè)的變化。

二、存量市場下，新茶飲卷入next level

近年來，“低價、聯(lián)名、加盟”成為新茶飲行業(yè)主旋律，品牌同時打響了價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)，爭奪有限的市場份額。

首先是“給品牌一個由頭，還用戶一個低價”。

沒有人提“差異化競爭”了。現(xiàn)如今各大品牌客單價紛紛下降，“9塊9”蔚然成風，價格戰(zhàn)已蔓延至整個行業(yè)。比如，古茗5月底在部分地區(qū)推出為期三個月的檸檬水折扣活動，折扣價為4元。此外，據(jù)媒體報道，“9.9元一杯”成為喜茶、茶百道、滬上阿姨等多家品牌直播間的標語。從紅餐大數(shù)據(jù)來看，茶飲品牌人均消費高度向15元以下低價格帶集中，10元以下占比快速增長。

價格下行，讓中低端價格帶的競爭愈發(fā)激烈，但是不大幅降價，只會更加難熬。作為高端路線的代表品牌，奈雪的茶深陷增長失速、由盈轉(zhuǎn)虧的困境。今年上半年，奈雪的茶預計收入約為24億元-27億元，與上年同期的25.94億元相比無明顯增長；同時，公司錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元-4.9億元。

所以，“沖高”更難，多數(shù)品牌還是選擇了向“瑞幸9.9元喝咖啡”學習。

然而，低價已經(jīng)不易，新茶飲品牌還要在營銷端持續(xù)加大投入。

少數(shù)品牌聯(lián)名出爆款后，越來越多品牌在聯(lián)名營銷上加碼，合作的IP也是五花八門。根據(jù)國投證券研報，2023年與新茶飲品牌聯(lián)名的IP囊括了小說、動畫、漫畫、角色形象、表情包、名人IP、游戲、真人影視、博物館、美術館、繪本、文旅景區(qū)、學校、酒類、高奢品牌等一眾品類。

各種各樣的聯(lián)名營銷活動是否具備持續(xù)性已不重要，你不做別人都做的市場背景下，先搶一波流量才是重點。

最后，除了降價和營銷，新茶飲品牌還有第三個戰(zhàn)場——爭奪加盟商。

加盟模式早已成為新茶飲市場的主流模式，但是從去年開始，為數(shù)不多專注直營的品牌，也轉(zhuǎn)向了加盟模式，各大品牌在爭奪加盟商方面不斷加大力度。比如，2023年7月，過去一直做直營的奈雪也轉(zhuǎn)向了“直營+加盟”模式。而以加盟為主的茶百道也在財報中提到，公司加大了對加盟商的支持政策及出售設備和貨品的優(yōu)惠力度。

盡管這場規(guī)模戰(zhàn)被擺在明面上的價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)所掩蓋，但是其無疑產(chǎn)生了深刻的影響：不少品牌陷入“開店又閉店”的循環(huán)。以蜜雪冰城為例，品牌加盟門店數(shù)量也出現(xiàn)了大幅上漲。從招股書看，2023年前三季度，蜜雪冰城共有856家加盟門店閉店，閉店數(shù)同比增長82.13%。

這種現(xiàn)象不是個例，整個市場黯然離場的商家數(shù)量都逐漸追上新入局的商家數(shù)量。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，近一年來，該賽道新開店數(shù)約16.73萬家，但凈增長門店數(shù)僅為3.55萬家，相當于一年閉店近13.18萬家。

圖源：窄門餐眼

品牌寧可多讓利也要加速擴張，但市場數(shù)據(jù)說明優(yōu)質(zhì)點位越來越少，這意味著行業(yè)大洗牌要來了。那么，新茶飲玩家們應該何去何從？

三、爭渡、爭渡，尋找變局中的增長確定性

在當下的行業(yè)環(huán)境中，新茶飲品牌要學會“增量拓展”和“存量深耕”并進的前進方式。

對于增量的挖掘，中期看下沉市場，長期看海外市場。對此，國投證券表示，在較為成熟的市場，如果假設滲透率已見頂且消費者消費頻次不再增加，則該市場近乎存量競爭。但如果考慮下沉市場以及海外市場，則整體市場仍有一定增量。

事實上，過去幾年主流茶飲品牌已下沉至四線及以下城市及縣域，并踴躍地向海外進發(fā)，但是從整個市場的容量來看，如今仍是“小荷才露尖尖角”的狀態(tài)。

先看下沉市場。

很長一段時間內(nèi)，下沉市場都將保持高速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文，三線、四線及以下城市的現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模由2018年的163億、214億增長至 2023年的716億、735億，CAGR分別為 34.3%、28.0%。預計未來五年，三線、四線及以下城市的現(xiàn)制茶飲市場增速高于一二線城市。

再看海外市場，盡管現(xiàn)制茶飲“出海史”不短，但是海外市場滲透率仍然較低。根據(jù)相關資料，早在2007年，就有中國現(xiàn)制茶飲品牌開拓東南亞市場，但是新茶飲出海潮是近年才開始的，包括蜜雪冰城從東南亞到悉尼一步步擴張，喜茶登陸英國、澳大利亞、加拿大、美國等國，茶百道落地韓國首爾等。

中國新茶飲品牌出海之路（資料Momentum Works，萬聯(lián)證券研究所）

對此，上海證券認為，中長期來看，全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模巨大，未來呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。以終端零售額計，全球現(xiàn)制飲品市場2022年至2028年的復合年增長率預計將提高至7.5%。

因此，“下沉+出海”拓展增量市場，是未來新茶飲品牌主要的擴張路徑。而除了向外開拓，對存量的精細化運營同樣重要。

隨著消費理念轉(zhuǎn)變，新茶飲品牌要穩(wěn)住增長基本盤，必須從“體驗”和“健康”兩端下手，迸發(fā)創(chuàng)新力。

近年來，越來越多消費者因為健康擔憂和新奇感的缺失而減少新式茶飲消費。要扭轉(zhuǎn)這一困境，除了創(chuàng)新營銷方式，品牌更應該發(fā)力產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新。

資料艾媒咨詢，國投證券研究中心

展望未來，以用戶需求為主導的創(chuàng)新，將是新茶飲品牌從激烈市場競爭中突圍的“尖刀”。