文|潮汐商業(yè)評論

我還是得買點益生菌調(diào)理下Grace揉了揉肚子，看著桌上還沒吃完的火鍋和奶茶，嘟囔著打開了購物APP。

剛好直播間里主播正在熱情喊著：這款益生菌，調(diào)理腸胃，無需節(jié)食！懶人必備！她手指一劃，果斷下單。像無數(shù)又懶又焦慮的年輕人一樣，Grace期待著這款益生菌能成為她生活的平衡術(shù)。

在這個快節(jié)奏的時代里，年輕人總是一邊眷戀深夜的奶茶和火鍋，一邊又瘋狂減肥加養(yǎng)生。

然而，在放縱和健康反復(fù)橫跳之間，腸胃往往是最先抗議的一方。

據(jù)國家衛(wèi)健委《中國居民腸道健康白皮書》顯示：62.3%的成年人存在不同程度的腸道問題，這是大多數(shù)人的困境，一面是生活的肆意和自由，一面是身體的警告和束縛。

得益于此，號稱調(diào)理腸胃健康、平衡代謝的益生菌，乘著健康減肥與科學(xué)養(yǎng)生的東風，強勢進入大眾視野。

據(jù)歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國益生菌消費市場規(guī)模正以每年11%至12%的速度增長，推測2025年益生菌消費市場規(guī)模接近1300億元，2026年有望達到1377億元。

市場上各類瞄準這一需求的產(chǎn)品也應(yīng)聲而起。萬益藍便是其中之一，憑借著對年輕消費需求的精準捕捉與有力的市場推廣，迅速站穩(wěn)腳跟；但與此同時，圍繞其產(chǎn)品的爭議似乎從未停歇

01 萬益藍的王者之路

2019年，WonderLab（后官宣中文名為萬益藍）正式誕生，創(chuàng)始人肖國勛與劉樂都有著深厚的市場營銷背景。肖國勛曾在寶潔、中航任職，還涉足過地產(chǎn)和凈菜項目；劉樂同樣有寶潔經(jīng)歷，之后在騰訊電商負責食品類目運營。這樣的履歷，讓品牌自創(chuàng)立起就自帶傳統(tǒng)營銷與創(chuàng)新思路融合的基因，這也是其能快速走紅的關(guān)鍵因素之一。

最初，WonderLab以代餐奶昔切入市場，在產(chǎn)品上玩出不少新花樣：添加咀嚼顆粒豐富口感，緊跟新茶飲潮流推出多種口味，采用波普風格的小胖瓶設(shè)計，再加上大規(guī)模投放提升曝光度。一系列操作下來，其代餐奶昔迅速走紅，2019年就拿下代餐奶昔品類全網(wǎng)第一的成績。

但是，后來代餐奶昔增長遇阻，Wonderlab不得不另尋出路，幾番嘗試后將目光投向了益生菌賽道。

如今，萬益藍的產(chǎn)品線已十分豐富，涵蓋益生菌、高蛋白、膳食纖維、肌膚營養(yǎng)及功能零食五大系列。前不久，WonderLab正式官宣中文名為「萬益藍」明確了深耕益生菌核心品類的決心。

在益生菌賽道上，萬益藍復(fù)制了代餐奶昔的成功路徑，靠著吸睛的設(shè)計、鋪天蓋地的營銷和大規(guī)模廣告投放，很快就將其做到益生菌品類全網(wǎng)第一。

還一度成為明星大單品，郝劭文、多余和毛毛姐等知名網(wǎng)紅均曾為該品牌傾情帶貨。

數(shù)據(jù)能說明其業(yè)績的亮眼：2020年和2021年全年銷量分別達4億元和5億元；2023年5月，小藍瓶益生菌突破2億瓶；今年3月，益生菌系列全網(wǎng)銷量突破6億瓶；618期間，更是拿下天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。

然而，就在萬益藍一路高歌猛進，業(yè)績不斷攀升的背后，一些負面聲音也開始浮現(xiàn)，為其發(fā)展蒙上了一層陰影。

02 陷虛假宣傳爭議

萬益藍一面高歌猛進，一面卻又爭議不斷。

在黑貓投訴平臺上，輸入萬益藍，相關(guān)投訴高達1000多條。

消費者們投訴的問題五花八門，退貨退款、產(chǎn)品無效果、食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)、虛假宣傳以及產(chǎn)品結(jié)塊等食品安全質(zhì)量問題都赫然在列。其中，有關(guān)產(chǎn)品虛假宣傳的投訴尤其引人關(guān)注。

有消費者反饋，自己是沖著萬益藍益生菌和控控片宣稱的減肥功效購買的。直播間宣稱不用節(jié)食，吃這個可以瘦。并且客服跟我說要吃3個月才有效果，堅持吃完后，一點效果都沒有，一斤都沒有瘦！

有人體重不減反增，還有一些人不僅沒效果，還出現(xiàn)了便秘的情況，直播間說效果很好里面含有b420減肥菌群，吃了一段期間是一點效果也沒有，還便秘。

實際上，萬益藍也曾因違規(guī)宣傳受到過處罰。相關(guān)資料顯示，深圳精準健康科技食品有限公司已經(jīng)5次因廣告違法行為受到處罰了。該公司為萬益藍母公司深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司的全資子公司，負責產(chǎn)品研發(fā)與運營。

這讓人不禁疑惑，益生菌能否像宣傳的那樣可以減肥？

其實很多人不知道，益生菌的存活率在進入人體后會急劇下降：口腔的消化過程會先損耗一部分，后續(xù)胃酸的強腐蝕性更是會淘汰絕大多數(shù)，等到真正抵達腸道發(fā)揮作用時，剩下的活性益生菌早已數(shù)量稀少。

從專業(yè)角度來看，有醫(yī)生曾對媒體稱，其實益生菌并非直接減肥的‘特效藥’，它只能通過調(diào)節(jié)腸道菌群間接輔助體重管理。益生菌的主要作用在于改善腸道菌群平衡、調(diào)控食欲與能量代謝、減少脂肪沉積，并不能直接達到減肥效果。且因個人體質(zhì)有異，益生菌所發(fā)揮的作用也不同。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對媒體說：最近，國家推出了體重管理三年計劃，這或許可以給益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新機遇，推動其向體重管理和腸胃保養(yǎng)的方向發(fā)展。但值得注意的是，目前益生菌產(chǎn)品行業(yè)標準缺乏，市面上的產(chǎn)品存在良莠不齊的情況。在母嬰食品、保健品領(lǐng)域，益生菌甚至被包裝成有病治病、無病強身的‘萬能靈藥’。朱丹蓬進一步說，想要推動益生菌行業(yè)長期健康發(fā)展，需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰一批名不副實、過度包裝的企業(yè)和產(chǎn)品。

03 萬益藍，還有機會嗎？

隨著益生菌市場千億規(guī)模的市場潛力持續(xù)釋放，以及消費者對健康產(chǎn)品認知的加深，不僅吸引了傳統(tǒng)食品企業(yè)、保健品品牌紛紛加碼益生菌賽道，更有不少新銳品牌闖入市場，萬益藍的路也變得更加難走。

天眼查上以益生菌為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過4500家，相比2022年3000多家的數(shù)據(jù)，短短兩三年內(nèi)就增加了1500多家益生菌企業(yè)，競爭火熱程度不可小覷。

頭部陣營里，有華大營養(yǎng)、Lifespace益倍適等品牌憑借著專業(yè)的技術(shù)積淀和專業(yè)口碑，精準分流了萬益藍的核心客群。

而腰部樂力、江中這類依托傳統(tǒng)藥企或膳食補充劑企業(yè)的品牌，一邊用成熟的供應(yīng)鏈控制成本，一邊靠藥房+商超的線下渠道觸達更廣泛的家庭用戶。

還有其他質(zhì)量參差的小品牌、白牌商家也都在搶占這片前景廣闊的益生菌市場上。

在強敵環(huán)伺與信任危機的雙重夾擊下，萬益藍面臨的壓力早已不是如何賣出更多小藍瓶，而是如何守住自己的市場份額，如何撕掉營銷大于產(chǎn)品的標簽。

事實上，到現(xiàn)在關(guān)于益生菌到底有沒有用的爭論，依然在社交平臺上反復(fù)發(fā)酵，有人說吃了半年便秘沒好，純純智商稅；也有人曬出體檢報告里腸道菌群多樣性提升的結(jié)果，堅信其調(diào)理價值；有人覺得花幾百塊買菌不如多喝酸奶，也有人愿意為專利菌株+腸溶技術(shù)的溢價買單。

這場爭論的核心，從來不是益生菌本身有沒有用，而是什么樣的益生菌、對什么樣的人、在什么場景下才有用。

當益生菌市場的喧囂逐漸散去，我們會發(fā)現(xiàn)，這條賽道從來沒有躺贏的可能。千億規(guī)模的蛋糕背后，是消費者對健康的真實需求，也是對品牌專業(yè)度的嚴苛考驗。

一個月后，Grace看著體重秤上毫無變化的數(shù)字，和桌上所剩無幾的益生菌，輕輕嘆了口氣。看來這個牌子不太適合我，她喃喃自語，順手將空瓶扔進垃圾桶。我在看看其他的，肯定有適合我的她反而更來勁了。

你看，商業(yè)就是這樣。