中新經緯8月28日電 題：電商加碼的“本地生活”能否成為品牌新“護城河”？

　　作者 李鳴濤 國家電子商務示范城市專家委員會專家

李鳴濤

　　隨著餓了么、飛豬并入阿里電商事業群，京東入局外賣領域并在酒旅、即時零售等方面持續加碼，美團在今夏開啟外賣保衛戰……電商平臺的競爭，正從傳統的商品銷售向全場景消費領域延伸。在這個過程中，“本地生活”成為各平臺共同關注的戰略必需品。

　　電商為何看重“本地生活”？

　　一個不爭的事實是，服務消費是一塊巨大的市場蛋糕也是高頻消費場景，而服務消費的重要實現場景就是“本地生活”服務。近來爆發的外賣補貼之戰，就是電商平臺面向未來“本地生活”綜合服務消費入口的卡位戰。

　　例如，美團成功依托外賣配送服務優勢，加速向實物商品即時零售滲透，30分鐘送達的近場電商體驗對傳統遠場電商形成沖擊；京東高調進入外賣市場后依靠百億補貼單量迅速攀升，而且外賣用戶購買京東商城商品的轉化率也在提高；淘寶閃購整合餓了么等資源，對淘寶主站的用戶帶動作用也開始顯現。這些事實都表明“本地生活”業務中即時零售依托近場電商優勢，將會成為下一個萬億級別的新的增量市場。

　　而且，面對更多類型平臺逐漸向“本地生活”業務發起進攻，電商平臺也必須通過這樣一場業務“攻防戰”來抵御競爭對手的跨界攻擊。在這一方面，電商平臺具備著訂單密度與履約半徑方面的優勢。尤其是即時零售方面，消費者在30分鐘-1小時內的即時性到家消費需求，需要完善的配送隊伍資源和較高的即時零售覆蓋率，而電商平臺過往對于供應鏈整合、服務優化的持續加力正發揮基礎保障的效應。同時，提升配送效率與覆蓋率所付出的成本，可以通過提升訂單密度和合理化履約半徑來降低，訂單密度達到一定水平后，在一定配送半徑內可以通過算法增加“順路單”降低每一單的配送成本，進而形成即時零售服務價格方面的核心競爭力。

　　“本地生活”能否構建品牌護城河？

　　除了分享市場蛋糕，“本地生活”業務也是各電商平臺品牌建設的巨大機會?！氨镜厣睢睒I務與服務水平、服務效率密切相關，而用戶體驗正是平臺品牌價值的一大組成。當消費者緊急需要某些物品或某項服務時，電商平臺的“本地生活”業務能夠使消費者獲得“及時滿足”的消費體驗，這種體驗能夠極大提升品牌好感度與忠誠度。同時，平臺利用本地數據與流量，進行更精準的本地化營銷，是將品牌融入本地生態、保持品牌競爭力的標配。

　　不過，以“本地生活”業務構建電商品牌護城河，仍存在一些挑戰。在合規競爭方面，本輪外賣補貼大戰中，存在0元購、變相強制商戶降價及分攤補貼費用等不規范競爭行為，也引發眾多餐飲商戶、行業協會的投訴，進而可能影響品牌聲譽。同時，巨額補貼也將帶來更大的成本壓力。動輒百億的補貼，在帶來訂單量激增的同時，也對平臺的資金能力和利潤抗壓能力提出了挑戰，補貼結束之后的用戶留存率等問題也值得關注。

　　應當認識到，以即時零售為核心的“本地生活”業務，其競爭應該是增量導向，競爭策略與補貼之戰不應以傷及生態完整性為代價，如果競爭結果不利于生活服務供給側提升就需要調整優化競爭策略。

　　以“本地生活”構建電商品牌護城河的關鍵在于差異化和新價值創造。不同平臺企業應結合自身優勢和業務定位聚焦服務的差異化需求來形成平臺服務特色，如基于“傳統實物電商”起家的平臺，利用供應鏈、品牌商、用戶基數優勢，打造“地圖入口”、近場零售；基于“內容”型平臺，利用流量、內容、算法優勢，構建消費潮流+內容生態的壁壘；基于“即時配送與交易”起家的平臺，通過外賣業務引流等，帶動其他低頻高利潤業務發展，塑造業務協同效應等。同時，應發揮電商平臺價值從消費側服務到供給側賦能，通過大數據、AI等細分生活服務消費人群，開展有針對性的用戶需求分析，對生活服務商家開展新產品、新服務的研發引導，倡導產品服務創新和生活服務場景創新。在“本地生活”業務的競爭之中，補貼只是一時之策，只有形成生活服務領域供給引導消費的新循環，才能最終實現新價值的創造。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡