文 | 道總有理

小紅書在內(nèi)容賽道狂奔的這些年，的確積累了不少二次元用戶。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，小紅書內(nèi)容發(fā)布量增速最快的類目就是二次元與游戲內(nèi)容，分別同比增長了175%與168%，僅次于時(shí)尚與美食。

自谷子經(jīng)濟(jì)爆發(fā)后，整個(gè)二次元市場的消費(fèi)力再次映入互聯(lián)網(wǎng)眼簾。

《2025微博泛二次元內(nèi)容生態(tài)研究報(bào)告》顯示，2024年泛二次元用戶規(guī)模達(dá)5.03億人，接近網(wǎng)民規(guī)模的一半，泛二次元及周邊市場規(guī)模達(dá)5977億元，還有多家研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國二次元消費(fèi)市場規(guī)模超千億。

事實(shí)上，面對如此龐大的誘惑，不止小紅書，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都想來分一杯羹。就目前來看，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等一眾長視頻網(wǎng)站沖在最前頭。

2025年，騰訊視頻動漫大賞年度發(fā)布會上釋出近90部二次元項(xiàng)目；閱文集團(tuán)借著谷子經(jīng)濟(jì)的熱度，上半年歸母凈利同比大增68.5%，IP衍生品業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到了4.8億元；二次元話題在抖音、快手的播放量現(xiàn)已分別達(dá)6589億次和1755億次……另外，B站這個(gè)老二次元玩家還在堅(jiān)守陣地。

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長放緩的背景下，二次元文化似乎又為各位提供了一些新的破局思路。

花錢、花錢，還是為了“花錢”

坦白來說，二次元用戶群體以 Z 世代為核心，憑借強(qiáng)情感連接與高活躍度成為互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的關(guān)鍵變量。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院《2024—2029年中國二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)報(bào)告》指出，中國Z世代年可支配收入總額達(dá)13萬億元，其中95%為泛二次元用戶，且這一群體對二次元文化的付費(fèi)意愿顯著高于平均水平。

或許正是基于這一數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺對二次元經(jīng)濟(jì)的挖掘已形成清晰路徑：從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭引流，到衍生品市場的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，再到虛擬偶像的IP延伸，各環(huán)節(jié)既能獨(dú)立產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，又相互形成協(xié)同效應(yīng)。

先看內(nèi)容創(chuàng)作這邊，這一領(lǐng)域基本已形成穩(wěn)健盈利體系，據(jù)悉，光二次元游戲市場份額占60%以上。動漫賽道增長尤為亮眼，2016-2023 年，漫畫市場規(guī)模從 3 億元增至 68 億元，復(fù)合年均增長率 56.2%；動畫市場從 54 億元擴(kuò)至 324 億元，復(fù)合增速 29.2%，

有意思的是，在內(nèi)容端的精細(xì)化布局中，動漫短劇的崛起成為互聯(lián)網(wǎng)平臺捕捉二次元流量的關(guān)鍵切口。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，B站動畫短劇通過其“充電”功能，單月流水突破1000萬元，季環(huán)比增速近140%。另外，2024年全年，B站動畫短劇的內(nèi)容消費(fèi)量超過1000億，且目前仍保持以兩位數(shù)的百分比同比增速。

值得注意的是，B站并非唯一在動畫短劇賽道發(fā)力的平臺。抖音、紅果和百度等平臺也在爭奪這一日益增長的市場。數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，抖音的動畫短劇看播用戶達(dá)到了13億，付費(fèi)規(guī)模超過2000萬。

相比于傳統(tǒng)短劇的轉(zhuǎn)化困境，動漫短劇能憑借精準(zhǔn)匹配二次元群體需求實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)轉(zhuǎn)化。“DT商業(yè)觀察”有則數(shù)據(jù)顯示，超6成人沒有因?yàn)槎虅≈械膹V告植入買過東西，96.4%的男性從未下單過。

但動畫短劇這邊，二次元群體從吸血鬼傳說貫穿到修真宇宙。

抖音數(shù)據(jù)顯示，動畫劇中，30歲以下用戶占比超70%，男性受眾比例顯著高于真人劇，“劇供需”報(bào)道顯示，某爆款漫劇用戶日均觀看時(shí)長達(dá)40分鐘，接近長視頻水平，年輕用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)勁，Z世代占比超60%。

衍生品市場方面，谷子經(jīng)濟(jì)后，整個(gè)二次元周邊市場規(guī)模增速顯著。

廣義范圍來看，二次元周邊衍生市場包括商品(ACG周邊、手辦、潮玩、手帳、卡牌等)、虛擬偶像、線下娛樂、服裝。2016-2023年，中國二次元周邊衍生市場規(guī)模從53億元上升至1024億元，占二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比例從28.0%上升至46.1%，復(fù)合年增長率為52.7%。

在線下消費(fèi)整體遇冷、多家大型商場接連閉店的行業(yè)寒冬中，二次元似乎激活了實(shí)體商業(yè)。

以成都天府紅商場為例，天府紅商場二次元店鋪超過50家，包括谷子店、手辦店、動漫書店等，2024年1至5月銷售額同比激增 150%，周末及節(jié)假日增幅更超 200%。這種效應(yīng)已輻射至整座城市，攜程數(shù)據(jù)顯示，去年國慶假期，成都是“00后”熱衷目的地Top2。“二次元”“谷子”等關(guān)鍵詞搜索熱度環(huán)比增長120%。

無獨(dú)有偶，武漢X118商場、上海靜安大悅城、杭州湖濱銀泰in77等商場紛紛引入二次元文化。2025年7月11日-13日，BW2025漫展在上海舉辦，美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)周上海文旅預(yù)訂增速環(huán)比上漲35%，來滬火車票搜索量環(huán)比增長36%，來滬機(jī)票預(yù)訂量同比上漲近50%，漫展場地周邊的熱門高星酒店增速高達(dá)475%。

至于IP延伸，早已成為一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深耕二次元領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值突圍的核心支點(diǎn)。

以米哈游為例，《2025閑魚谷子趨勢報(bào)告》提及的“谷圈IP銷量榜”，米哈游的《崩壞：星穹鐵道》《原神》和《未定事件簿》都在榜，其miHoYo 旗艦店在去年雙11成為天貓第一個(gè)破億的潮玩品牌旗艦店，總成交額甚至超過了主業(yè)就是賣潮玩的泡泡瑪特。

從屏幕里的劇情解鎖，到貨架上的手辦入柜；從直播間的虛擬禮物，到漫展現(xiàn)場的限定周邊，二次元用戶的消費(fèi)軌跡早已織成一張密不透風(fēng)的網(wǎng)。Z 世代用一次次點(diǎn)擊支付，把對角色的偏愛、對劇情的執(zhí)念、對圈子的認(rèn)同，統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為真金白銀的投入。那些動輒破億的流水、翻倍的銷售額最終讓互聯(lián)網(wǎng)怦然心動。

二次元變現(xiàn)，真的那么簡單嗎？

早在2024年以來，二次元生意的熱鬧景象在互聯(lián)網(wǎng)上不斷上演，直播間里的拆卡熱潮此起彼伏，街頭巷尾的谷子店迅速走紅，毛娘、妝娘等新興職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，社交媒體上“二次元拯救消費(fèi)市場”的聲音不絕于耳，僅今年5月全國預(yù)計(jì)開展的漫展活動就超過1000場。

然而，在這片喧囂之下，二次元業(yè)務(wù)的變現(xiàn)困境卻不得不提。

以二次元中的老玩家“B站”為例，2025年一季度，嗶哩嗶哩交出了營收同比增長24%、首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利的亮眼成績單，但細(xì)看之下，其IP衍生品業(yè)務(wù)收入僅為4.7億元，同比下滑4%。

更令人惋惜的是，這已是該業(yè)務(wù)連續(xù)多個(gè)季度下滑，2023年一季度，該業(yè)務(wù)收入5.1億元，但同比下滑15%；此后連續(xù)多個(gè)季度下滑，2024年一季度收入4.8億元（同比降5.1%），2025年一季度進(jìn)一步降至4.7億元（同比降4%）。

曾經(jīng)作為B站多元化收入重要支柱的衍生品業(yè)務(wù)，正陷入增長乏力的泥潭。

同時(shí)，熱鬧的二次元氛圍中，B站的用戶增長也在疲軟。盡管B站二次元內(nèi)容基數(shù)龐大，但2024年四個(gè)季度大會員數(shù)量在2190萬至2270萬之間徘徊，增長近乎停滯，去年第四季度日均活躍用戶環(huán)比下滑400萬，月活躍用戶環(huán)比下滑800萬，用戶增長的放緩直接制約了商業(yè)化的想象空間。

深究背后原因，內(nèi)容創(chuàng)新不足首當(dāng)其沖。

據(jù)悉，B站的IP衍生品多依賴《Fate》《原神》等經(jīng)典IP，以手辦、周邊商品為主，為此深陷同質(zhì)化泥潭，2023年推出的“初音未來十周年紀(jì)念款”手辦與五年前款式差異甚微，導(dǎo)致粉絲復(fù)購意愿低迷。

另外，B站的國創(chuàng)IP授權(quán)業(yè)務(wù)也開始與整個(gè)二次元賽道脫節(jié)。

B站公開表示，從2019年至今，授權(quán)IP總數(shù)已累計(jì)近200個(gè)，合作品牌數(shù)量超500個(gè)，授權(quán)次數(shù)超過1600次，從百億走向千億市場成交。但除了2021年開播的《時(shí)光代理人》外，其他授權(quán)IP幾乎都熄了火。

這也導(dǎo)致B站身為一個(gè)二次元大戶，可上游IP布局的薄弱。“原倉數(shù)據(jù)”顯示，B站IP衍生品高度依賴外部版權(quán)（如《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰(zhàn)》），自有原創(chuàng)IP占比不足20%。隨著版權(quán)成本上升和合作方分成壓力加大，B站的利潤空間被壓縮。

據(jù)悉，在購買內(nèi)容版權(quán)及相關(guān)授權(quán)費(fèi)用方面，B站3年內(nèi)最高將花費(fèi)26.099億元。

具體來看，2021年、2022年、2023年以及2024年上半年，B站在購買內(nèi)容版權(quán)及相關(guān)授權(quán)費(fèi)用方面已分別花費(fèi)8.41億元、10.32億元、4.31億元以及2.60億元；預(yù)計(jì)還將在2025年、2026年、2027年分別花費(fèi)6.96億元、8.58億元、10.56億元。

事實(shí)上，二次元變現(xiàn)的艱難并非B站獨(dú)有，整個(gè)行業(yè)都面臨著“熱流量、冷轉(zhuǎn)化”的結(jié)構(gòu)性矛盾。

以抖音拆卡賽道為例，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，近半年“拆卡”搜索指數(shù)平均值達(dá)54.1萬，同比增長452.84%，看似火爆異常，但蟬媽媽數(shù)據(jù)揭示了殘酷的現(xiàn)實(shí)：2024年上半年“潮玩盲盒”類目TOP200賬號中，81個(gè)帶“拆卡”標(biāo)識的賬號里，22個(gè)粉絲量不足1萬，46個(gè)粉絲量在1萬至10萬之間。

即便是取得了不錯(cuò)的銷量，稀薄的利潤空間仍像一道隱形的天花板。

“中新經(jīng)緯”報(bào)道的一位主播透露，四個(gè)月達(dá)成100萬元營業(yè)額后，扣除60萬貨品成本、10萬房租工資和20萬投流費(fèi)用，實(shí)際到手不足10萬元。這種流量與收益的失衡同樣出現(xiàn)在線下，2024年中國谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模雖達(dá)1689億元，但今年一季度多地谷子店密集閉店。

這一利潤困境，正沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上傳導(dǎo)，比如作為二次元經(jīng)濟(jì)核心的游戲領(lǐng)域，其變現(xiàn)壓力也同樣顯著。中國音數(shù)協(xié)游戲工委報(bào)告顯示，二次元移動游戲市場收入繼2024年下降7.44%后，2025年上半年再降8%，曾經(jīng)的頂流《原神》《崩壞：星穹鐵道》已難穩(wěn)坐移動端前十。

這讓互聯(lián)網(wǎng)大廠逐漸失去對二次元游戲的熱情。

2023年至少33款二次元新品發(fā)行，而2025年新品寥寥，騰訊《白夜極光》、網(wǎng)易《非人學(xué)園》等項(xiàng)目接連關(guān)停。究其根本，題材同質(zhì)化、玩法內(nèi)卷是主因，大量產(chǎn)品扎堆策略卡牌、開放世界模式，養(yǎng)成系統(tǒng)照抄成熟框架，玩家審美疲勞加劇。

可以確定的是，當(dāng)二次元文化從小眾圈層走向大眾視野，單純依賴流量，其實(shí)很難在挑剔的市場中突圍。

互聯(lián)網(wǎng)的“選擇”越來越少了

互聯(lián)網(wǎng)爭搶二次元群體的熱鬧圖景背后，藏著的其實(shí)是流量困局下的集體無奈。

截至2024年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.35億，盡管用戶規(guī)模仍在擴(kuò)張，但同比增速大幅下滑，行業(yè)整體進(jìn)入高存量發(fā)展時(shí)期。曾經(jīng)靠“拉新促活”就能輕松增長的時(shí)代徹底落幕。

泛二次元活躍的年輕用戶像一束突然照進(jìn)暗室的光，在存量競爭中顯得格外誘人。

然而，這場爭搶本質(zhì)上是“矮子里拔將軍”的被動選擇，眼看電商流量成本在這些年翻了10倍不止；長視頻平臺獲客難度大幅提升，會員總量接近飽和狀態(tài)；就連曾經(jīng)的增量引擎短視頻也陷入流量困境……二次元不過是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在所有選項(xiàng)都失效后的次優(yōu)解。

只不過，二次元的爆發(fā)，能否成為互聯(lián)網(wǎng)流量的新高地，還需進(jìn)一步商榷。

表面看，5億用戶規(guī)模、近6000億市場體量足以撐起想象空間，但剝開數(shù)據(jù)外衣會發(fā)現(xiàn)一重難以逾越的悖論：二次元賽道的增長邏輯與互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模化需求存在根本沖突，平臺渴望的是破圈增長，但二次元的商業(yè)價(jià)值恰恰依賴圈層深耕。

這不是空穴來風(fēng)，典型的例子是B站。

早在B站想要打造綜合性社區(qū)時(shí)，就有老用戶吐槽因?yàn)檫^度擴(kuò)張內(nèi)容邊界，會稀釋原本的社區(qū)氛圍。B站大會員增長乏力的同時(shí)，UP主也在不斷流失。豹變不完全統(tǒng)計(jì)顯示，2018年B站第一屆百大UP主中，至今將近20%的UP主已經(jīng)停更。

這其中既有商業(yè)層面的原因，也有社區(qū)風(fēng)氣“變味”的因素。

但無論如何，小紅書們不會停下腳步。據(jù)悉，小紅書平臺的95后用戶占比達(dá)到50%，00后占比35%，并且50%的用戶都來自一、二線城市，與二次元用戶群體高度重合；其女性用戶占比高達(dá)70%的用戶結(jié)構(gòu)，與乙女游戲等女性向二次元經(jīng)濟(jì)高度契合。

前幾日，RED LAND漫展剛落幕，活動共聚集了50+熱門動漫、游戲IP，涵蓋米哈游《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》、騰訊《王者榮耀》《金鏟鏟之戰(zhàn)》、網(wǎng)易《逆水寒》《永劫無間》《蛋仔派對》等以及經(jīng)典動漫《柯南》《海賊王》《非人哉》等。

就連一向謹(jǐn)慎的電商平臺也在下場。淘寶一度在首頁開辟“谷子專區(qū)”；京東設(shè)立“玩具IP毛絨事業(yè)部”，包括潮玩盲盒、手辦、機(jī)甲、毛絨等11個(gè)細(xì)分品類，去年6月，京東超市舉辦潮玩節(jié)，攜手迪士尼、泡泡瑪特、52TOYS、萬代、Jellycat等品牌。

小紅書們的堅(jiān)持，或許并非源于二次元的巨大潛力，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)早已沒有更好的選擇。隨著元宇宙等新概念雷聲大雨點(diǎn)小、AI盈利遙遙無期……互聯(lián)網(wǎng)新晉賽道都陷入增長停滯。

二次元哪怕只是看起來很美，即便IP授權(quán)費(fèi)會繼續(xù)上漲，泛用戶轉(zhuǎn)化效率沒想象中高，圈層壁壘難以打破，也成了必須抓住的浮木。