出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線 張喬遇

在女性消費意識覺醒與內衣市場迭代的浪潮中，NEIWAI內外（下稱：內外）曾是一個獨特的存在。

沒有一種身材是微不足道的2012年，當劉小璐帶著這句品牌宣言闖入中國內衣市場時，幾乎無人預料到，這個從電商起步的國產新品牌，會以一場關于身體與感受的敘事，重新定義女性內衣的消費邏輯。

內外創(chuàng)始人劉小璐的履歷堪稱精英創(chuàng)業(yè)的模板：港大金融背景、咨詢公司戰(zhàn)略經驗、家族深耕內衣行業(yè)。

她敏銳捕捉到傳統(tǒng)內衣市場中舒適與情感認同的雙重缺口，借助電商紅利和精準的內容打法，讓內外迅速從淘寶品牌中脫穎而出，甚至一度請來王菲代言。

然而十年過去，當舒適已成內衣標配，當Ubras、優(yōu)衣庫、蕉內等以更低價格、更強供應鏈聚焦無鋼圈賽道，內外早年倚重的情感聯(lián)結，正遭遇產品質量質疑與全品類擴張乏力的雙重挑戰(zhàn)。

如今，走進商場的內外專柜，內衣已不再占據主要位置，店鋪以服裝構成全品類布局。我們是從內衣起家的全品類品牌。內外店員向「創(chuàng)業(yè)最前線」如此表示。

1、舒適賽道已入紅海，講感受還能構建差異化嗎？

創(chuàng)始人劉小璐出身內衣世家，其母親和外婆曾擔任上海內衣廠高管。她生于上海，本科畢業(yè)于香港大學金融學專業(yè)，畢業(yè)后在可口可樂任職戰(zhàn)略分析工作。

之后，劉小璐赴華盛頓大學Olin商學院讀金融學碩士，畢業(yè)后在知名管理咨詢公司摩立特集團、Eastin&Co積累了女性消費品牌市場戰(zhàn)略與奢侈品策劃經驗。

2012年，劉小璐創(chuàng)立了內外品牌。

彼時，中國內衣市場尚處在混戰(zhàn)階段。據歐睿國際數據，2012年中國內衣市場規(guī)模已超3000億元，但未形成絕對領先的頭部品牌。雅蘭卡（YALANKA）董事長顧煒曾對36氪表示，無鋼圈內衣當時在國內市場份額不足5%，而歐美、日本市場這一比例已達40%。

恰逢電商興起對傳統(tǒng)線下渠道造成沖擊，劉小璐采用輕資產運營模式，率先在電商賽道搶占渠道優(yōu)勢。由于精準捕捉到女性對舒適內衣的需求，內外迅速在淘寶內衣品牌中躋身前列。

憑借系統(tǒng)的品牌策劃與管理經驗，內外在電商發(fā)展期便與其他內衣品牌區(qū)隔開來。除了品牌理念塑造，其線上店鋪以簡約質感的視覺設計構建起鮮明形象，前期沒有一種身材是微不足道的等宣傳內容更精準觸達用戶情感，成功出圈。

但如今，舒適度已不再是稀缺賣點，Ubras、維多利亞的秘密、愛慕、曼妮芬等同樣位于商場的文胸品牌也紛紛在舒適賽道發(fā)力。

而蕉內、蕉外、優(yōu)衣庫、無印良品等品牌，更以高性價比推出了兼具舒適度的無鋼圈產品。

2、內容頻頻出圈，質量卻飽受詬病

在品牌發(fā)展初期，NEIWAI內外主要是靠團隊和社群跟用戶建立連接，當時通過她說等女性文化論壇和采訪記錄，精準觸達品牌核心用戶。

2017年，NEIWAI內外建立了內部創(chuàng)意團隊，誕生了很多不錯的創(chuàng)意。例如2022年的No Body is Nobody廣告，通過記錄30位女性并不完美的身體狀態(tài)，傳遞對女性身體和內心的陪伴與關注，引起業(yè)內關注。

劉小璐曾指出：在過去，品牌創(chuàng)意往往被視作為一種非常孤獨的能力。內外深受女性用戶喜愛的原因在于，從內到外，從身體到情感的共鳴，持續(xù)通過高質量的創(chuàng)意，成就一個有情感價值的品牌。

2025年，在小紅書等平臺上，內外邀請了女性聾人藝術家、舞蹈家、導演等訪談，用女性話題引起共鳴。

實際上，不止內容宣傳，設計、銷售方式及質量等，都是最直接影響到顧客感官和體驗的存在。

近年來，內外除主線NEIWAI內外，拓展了女性運動服飾品牌NEIWAI ACTIVE，以及日常衣物青年品牌NEIWAI Orange，涵蓋運動、戶外、防曬、職場、瑜伽、滑雪、舞蹈等場景。

其中，NEIWAI的旗艦店推出百元產品，甚至百元以下系列，線下店客單價則在千元左右，一些冬季羊絨大衣的價格甚至可以達到3000元左右。

但是產品質量卻飽受詬病。

在小紅書，不少內外官號所發(fā)布的內容下面都有消費者對于產品質量的控訴。有消費者反饋，自己在內外購買一千元左右的毛衣出現穿了兩天就起球、洗了一次就變形的情況。

還有消費者表示，自己花1100元購買的針織衫洗了一次就出現變形、褪色的情況。店員對其表示由于桑蠶絲很嬌貴，衣服不能機洗、不能干洗、不能曬太陽，要用特殊的洗衣液洗。據其反饋，內外在廣東的線下店銷售情況一般，曾經購買過的店鋪已經撤店了。

（圖 / 小紅書）

在黑貓投訴網，同樣存在類似的反饋。

（圖 / 黑貓投訴官網）

在全品類的定位下，內外如何保證供應商出貨品質？在定價達到千元檔位的情況下，為何產品的耐用性和品控會出現如此普遍的問題？據此，創(chuàng)業(yè)最前線向內外發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復。

若舒適性背后，是洗一次就變形、縮水嚴重的問題，內外的口碑又將如何維持？

3、盯上高端滑雪，資本推動下瞄準海外

根據中研普華產業(yè)研究院報告，截至2024年底，中國瑜伽相關（涵蓋瑜伽服裝、瑜伽墊、瑜伽課程等全產業(yè)鏈）市場規(guī)模已突破800億元，年復合增長率保持在15%以上，其中瑜伽服裝作為核心品類，市場規(guī)模持續(xù)增長。

唯品會《2025五一戶外時尚數據洞察》顯示，截至4月23日，平臺戶外健身服飾銷量環(huán)比前一周激增51%。抖音電商數據顯示，今年5月4日至5月10日,防曬服、運動背包成交額分別同比增長428%和108%。

在全品類布局戰(zhàn)略下，內外對這片市場野心勃勃。

近年來，內外先后推出瑜伽、舞蹈等運動場景服飾，2023年又推出滑雪系列，2023年4月，內外還推出了「Sunny Voyage漫游曬」防曬衣系列產品。據悉，內外的滑雪服售價1300元至2900元之間，其中部分熱門款式（如防水短款滑雪服）定價為2500元以上。

有意思的是，內外某款瑜伽服在設計上與lululemon存在相似之處。據兩家店員透露，產品采用與lululemon同一家供應商，但內外的價格比lululemon同款低數百元。

通過這種性價比優(yōu)勢，內外在銷售中直接對標lululemon，試圖搶占市場份額。

SimilarWeb2023年一份數據顯示，內外在美國上線品牌獨立站官網中，有80%的用戶來自美國地區(qū)，其次是加拿大、澳大利亞等地。超40%流量來自用戶搜索neiwai進入網站，18%流量來自展示廣告位，而付費關鍵詞、社交媒體帶來的流量在10%左右。

當品牌從情感共鳴走向全品類擴張，當高價產品頻現質量問題，內外是否還能延續(xù)用戶最初的信任？一件不起球的毛衣或許遠比宏大的品牌敘事更有說服力。

*注：文中題圖來自內外官方視頻號；其余未署名圖片來自內外官方微信公眾號。