作者|市象 王鐵梅

閱文的谷子在谷圈是著名的‘早買早后悔’，就算是最火的《全職高手》，降價的速度都快的離譜。其他的谷子溢價且難買，要在閑魚等各個平臺收。但閱文的谷子拼多多即可買到超低價正版。一位《全職高手》的動漫粉絲表示。

在拼多多平臺閱文官方旗艦店，《全職高手》的一款萌動美食系列容貌掛件周邊價格跌至20元，令最開始花49元購入的粉絲哭笑不得。而在閑魚等谷子溢價最高的二手市場，《全職高手》的相關衍生品也大都為降價待售狀態。

在社交平臺上，甚至能看到粉絲通過特定行為表達對閱文IP衍生品的不滿。例如，在閱文好物線下場所前拍照并做出中指手勢，成為部分用戶的打卡方式。有《全職高手》粉絲表示，這種行為已在部分圈層中形成某種默認的表達方式，用以傳達對IP衍生品設計、質量或運營態度的不滿情緒。

這一市場反應，與閱文集團在其2025年中期業績報告中所強調的IP商品化業務GMV實現高速增長之間存在一定反差。同時，閱文推動IP短劇化的發展路徑，也在實踐中暴露出理念上的張力：一方面，公司強調以精品化、長線運營為核心的IP頂層思維；另一方面，短劇市場則更依賴節奏快、成本低、批量投放等流量驅動型邏輯，兩者存在一定不一致性。

這些矛盾也在一定程度上暴露出閱文在IP產業開發與轉化過程中存在的結構性問題，尤其是在爆款產出頻率放緩后，其核心資產的商業化路徑正面臨新的壓力與考驗。

01 閱文壞物的尷尬

在閱文的2025年中期業績報告中，IP衍生品業務被反復提及。

業績報告顯示，閱文的IP衍生品業務僅上半年GMV就高達4.8億，接近去年全年水平。在閱文整體IP運營收入同比下降48.4%的形勢下，IP衍生品業務卻高速增長，成為了閱文業績增長的驅動力之一。

閱文CEO兼總裁侯曉楠透露，今年閱文衍生品出品的速度約是去年的3至4倍，單個IP每個月可推出約3至4批新品，產品線已覆蓋谷子、卡牌、盲盒、手辦、毛絨、貴金屬等幾乎所有主流品類。不難看出，閱文集團在戰略層面對IP衍生品業務的重視不斷上升。

值得注意的是，閱文今年上半年IP衍生品GMV雖已接近去年全年水平，但這一增長背后也存在一定的背景條件。此前作為行業頭部玩家，閱文在IP衍生商品化方面的布局相對較晚，導致部分存量IP的商業潛力尚未被充分釋放。當前的業績提升，某種程度上也是對前期積累的一次集中兌現。

目前，在淘天平臺的閱文好物官方店中，僅有7個IP的衍生品在售，銷量支柱仍是《全職高手》《詭秘之主》等多年前的舊神。而閱文好物作為閱文集團旗下的官方的IP衍生品廠牌，首家線下店在2024年8月才開業。

由于《全職高手》的動漫粉絲幾乎清一色地認為，閱文官方出的周邊在審美上有很大問題，達不到粉絲要求，所以在得知閱文計劃于2025年下半年推出《全職高手》的搪膠毛絨產品時，一些粉絲表示，閱文應該先將已有周邊進行完善，傾聽消費者需求，提升審美，再去考慮衍生品的多樣化。

02 IP爆款公式失靈

若將谷子經濟視作一種基于用戶情感認同的付費模式，那么吸引用戶的首要環節往往是具象化的視覺呈現。在中國文化產業IP價值榜中，網絡文學IP雖然占據多個席位，但與游戲、動漫類IP相比，其視覺符號體系仍相對薄弱，往往需要通過動畫、影視等形式進行再創作與放大，才能觸達更廣泛的受眾。

因此，無論是影視化還是動漫化，本質上都是對網文IP的可視化過程，這一過程也構成了衍生品開發的基礎前提。

在閱文的業績報告中，關于影視作品帶動衍生品業務的案例，只提及了《慶余年》這一部影視作品。作為當之無愧的爆款，《慶余年》熱播帶動其盲盒銷量超20萬只，卡牌創影視類卡牌銷量第一，原著閱讀量更是提升38倍。而之后被閱文認證為開年第一爆的《大奉打更人》，目前其俠義行主題卡牌在閱文好物官方旗艦店的已售數量僅有10份。

比衍生品銷量更直觀的是財務報表，承擔閱文IP影視化重任的新麗傳媒，2024年凈利潤僅3.4億元，較2021年5.4億元下滑37%。2024年新麗爆款改編成功率僅13%，顯著低于正午陽光（28%）和慈文傳媒（35%）。

新麗傳媒在IP影視化方面擅長的是大IP+頂流演員模式，但這并非絕對正確的爆款公式。硬套的下場反而是得不償失。這種模式令其出品的劇集制作成本飆升，從2018年的單集600萬元飆升至2024年的1200萬元，遠超行業平均800萬元水平。其頭部IP《異人之下》耗時4年籌備，演員訓練、特效投入巨大，但票房僅1.18億元，難以覆蓋成本。

摸不到爆款脈搏不止新麗。騰訊動漫老牌年番《完美世界》、《斗破蒼穹》面臨飯圈化爭議，口碑持續下滑。而2024年重磅推出的大制作動漫《劍來》播放效果和口碑也未達預期。這些閱文旗下的頂級IP正在以相當快的速度被消耗。

沒有好IP是一回事，但不珍惜已有IP是另一回事。動漫和影視化相當于給IP塑形，沒有一個好的塑形，IP也就談不上所謂的下游產業了，就只能止步到這一步了。一位動漫行業業內人士表示。

衍生品作為IP產業鏈的下游，本質上是發揮IP大熱后的長尾效應，所以通過影視化或動漫化來獲得足夠的流量，是大熱的先決條件，而大熱程度則決定著該IP能否發展出衍生品業務，衍生品能否有實實在在的銷量。

在當前網絡文學IP儲備整體下滑、頭部作品更替節奏放緩的背景下，閱文現有IP的動漫化與影視化進程仍存在諸多不確定性，也為其衍生品業務的發展前景增添了不小的挑戰。

若無法在內容供給端建立起持續產出的機制并穩定輸出具備市場號召力的新IP，即便推出再豐富、再精美的衍生品，也可能難以支撐起長期的商業價值。

03 高價值IP與短劇，戰略協同還是內在沖突？

在閱文的業績報告中提到，閱文在短劇賽道也取得了不小突破。閱文出品的《好孕甜妻》也被評為行業現象級爆款。但在短劇編劇劉思看來，入局短劇賽道對閱文而言未必是一個明智的選擇。

劉思表示，閱文的IP體系在內容打磨與成熟度上具備一定優勢，相較于以免費模式為主的番茄小說，其頭部IP的含金量更高。然而在作者數量與作品規模方面，閱文難以與番茄抗衡。對于當前追求規模效應的短劇市場而言，相較于數量有限的精品IP，更傾向于選擇產量高、覆蓋下沉用戶群體且題材通俗的番茄系網文作為內容來源。

免費短劇已是主流，與之銜接的天然就不是付費型精品網文。并非閱文的IP完全不適合改編，只是相比起來，番茄更懂短劇需要什么。

的確，閱文擅長的是內容精品化、IP長線開發與品牌化營銷模式。這類模式通常需要較長時間與持續投入才能顯現商業價值，與當前短劇行業依賴短周期投放、快速變現的運營方式存在明顯差異。

與字節相比，閱文目前在短劇業務上主要提供的是腰尾部IP的內容授權，在流量分發與廣告投放層面相對缺乏資源支持。而對于高度依賴流量效率與投放轉化的短劇市場而言，這類能力顯然更為關鍵。

在產品布局上，閱文也在短期內鋪設了大量的短劇小程序，想要打造短劇產品矩陣。據不完全統計，其在微信和抖音端已上線超過50款短劇類小程序，覆蓋多個分發渠道。不過從目前的產品形態來看，這些小程序大多采用相似框架，主要通過更換名稱進行區隔，內容與功能呈現出較高的一致性，整體上仍處于初步嘗試階段。

相比之下，同樣布局矩陣，字節跳動的短劇小程序是有著差異分層，例如內容上，像逍遙劇場主打男性向玄幻，金枝好劇專注女性情感；商業化路徑上，涵蓋免費與付費兩種模式，有了更多選擇。顯然，閱文在短劇的探索上遠遠落后于字節。

侯曉楠曾強調閱文做短劇的初衷與落腳點是：讓好內容實現更大價值，一個IP就是一個世界。然而在用戶端，這一理念的落地效果仍存在分歧。起點中文網的一位讀者指出，部分短劇在呈現形式與內容打磨上與原著存在較大差距，不僅難以對IP形成有效增值，反而可能因改編粗糙造成資源浪費，影響原有IP的價值釋放。

讀者對待傾注心血的IP，態度和爽文、短劇是不一樣的。一些大IP，可以說是陪伴著一代讀者的青春，從追書到看劇，再到買周邊的鏈條，才能夠形成商業變現的閉環。但現在大部分爽文、爽劇，來的太快太容易，同質化嚴重，讀者看完就忘，更別提商業化了。

閱文賴以成名的高價值IP長線開發模式，與短劇短平快的消耗特性存在根本性沖突。這要求閱文找到精品IP與速食內容之間的平衡點，否則其IP的可能性，恐怕會在一次次倉促的改編中被稀釋殆盡。

對于閱文而言，當下更關鍵的，或許不是在每一輪內容形態變革中迅速入場，而是重新聚焦內容本身，思考如何持續產出能夠引發廣泛共鳴、具備長期商業化潛力的優質IP。

這類具備文化影響力的好故事，才是驅動用戶為其衍生品付費、實現溢價轉化的根本動力，也將決定平臺的長期價值基礎。相比之下，短期的業務突破或許只是階段性的變量。

（文中人物為化名）