南方財(cái)經(jīng)記者鄭康喜 實(shí)習(xí)生向梓瑜 東莞報(bào)道

8月19日上午，在2025東莞國際設(shè)計(jì)周的一場(chǎng)行業(yè)演講中，被稱為“長實(shí)長公主”的陳嘉琪，迎來了自己的直播首秀。這是她任職東莞市長實(shí)家具有限公司總經(jīng)理以來，第一次以直播形式，向外界講述企業(yè)原創(chuàng)品牌的成長故事。

“長實(shí)家具原來主打外貿(mào)，以前都是經(jīng)銷商模式，在渠道開拓方面相對(duì)欠缺，這也是我做視頻號(hào)的原因。我們希望讓外界重新認(rèn)識(shí)長實(shí)，知道這家企業(yè)現(xiàn)在是什么模樣，有哪些變化?！标惣午鞲嬖V南方財(cái)經(jīng)記者。

作為房地產(chǎn)行業(yè)下游產(chǎn)業(yè)鏈的重要部分，過去兩年，家具行業(yè)伴隨房地產(chǎn)的“斷血”，經(jīng)歷了史上極為嚴(yán)峻的“寒冬”。直到今年上半年，全國還有多家企業(yè)破產(chǎn)清算。尤其在傳統(tǒng)的賣場(chǎng)模式和消費(fèi)者的需求出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)位的當(dāng)下，場(chǎng)景化、多業(yè)態(tài)、一站式服務(wù)、全案、情緒價(jià)值等因素正在重構(gòu)家具行業(yè)的商業(yè)模式。

在這樣的背景下，企業(yè)不得不迭代新打法——加強(qiáng)服務(wù)、持續(xù)出海以應(yīng)對(duì)短期風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。長期來看，打造自主品牌仍是核心路徑。但與過去不同，消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從“功能需求”到“情感價(jià)值”的躍遷，渠道變革和進(jìn)化，是埋在行業(yè)土地最深的根基，也是影響著品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量。

家具業(yè)的歷史就是一場(chǎng)渠道變革史。在8月18日開幕的東莞國際設(shè)計(jì)周上，多家企業(yè)向南方財(cái)經(jīng)記者表示，企業(yè)正在加大線上線下渠道更新的力度，避免卷入新的“價(jià)格戰(zhàn)”中。同時(shí)，更為注重打造新品牌和新零售的商業(yè)模式，更為注重打造IP和需求變現(xiàn)，輕裝上陣，全新出發(fā)。

在東莞厚街鎮(zhèn)經(jīng)營家具廠十余年的王老板，最近終于敢接偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單。以前，王老板家具廠的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國，卻因售后“最后一公里”難題，被迫放棄偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單。

“偏遠(yuǎn)訂單的售后成本甚至能占到銷售額的15%～20%，導(dǎo)致我們不得不主動(dòng)放棄下沉市場(chǎng)?！蓖趵习逭f。如今，他終于能在直播間豪氣打出“全國包安裝售后”的標(biāo)語。

轉(zhuǎn)變的契機(jī)，源于企業(yè)與一家注重家居售后服務(wù)的專業(yè)平臺(tái)“奇兵到家”的深度合作。借助平臺(tái)的大數(shù)據(jù)智能調(diào)度系統(tǒng)，王老板徹底告別了傳統(tǒng)電商售后模式。實(shí)現(xiàn)客戶下單3秒內(nèi)，附近1000名師傅搶單報(bào)價(jià)、1小時(shí)預(yù)約上門售后，制約家具電商擴(kuò)張的最大難題迎刃而解。

王老板這樣的中小企業(yè)在廣東還有很多，它們的轉(zhuǎn)型故事，也在向外界講述著家具行業(yè)傳統(tǒng)銷售模式的隕落，并宣告新銷售模式的來臨。不過，新模式的變革早在房地產(chǎn)市場(chǎng)下行前就已經(jīng)發(fā)生。

例如，早在2019年，位于佛山的林氏家居就將成本更多砸在了流量上，從淘寶一步步拓展到京東、抖音、小紅書、美團(tuán)等，其營收增長、核心產(chǎn)業(yè)線都寄托在平臺(tái)上。

疫情過后，長實(shí)家具整體市場(chǎng)并不理想，客戶和訂單都出現(xiàn)減少。陳嘉琪認(rèn)為，這里面有房地產(chǎn)的影響，但渠道改變的因素更多。在此情況下，公司和經(jīng)銷商需要一起思考調(diào)整。

不過，新的變化讓陳嘉琪開始重新思考與經(jīng)銷商的關(guān)系?！笆袌?chǎng)上有很多小B端客戶，他們可能是設(shè)計(jì)師，或者是在當(dāng)?shù)厥怯匈Y源的客戶，他們不止代理一個(gè)品牌，而是多種品牌、多種風(fēng)格。單一品牌對(duì)于經(jīng)銷商來說會(huì)比較困難，這就使得客戶的選擇會(huì)更少，所以要找到新的銷售模式?！标惣午鞅硎尽?/p>

實(shí)際上，站在行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的十字路口，過去方向一致的廠家和經(jīng)銷商，似乎開始在渠道布局上暗藏差異與分歧。

建眾智業(yè)創(chuàng)始人侯定文對(duì)此評(píng)價(jià)道，長期以來，廠家與經(jīng)銷商之間始終存在著信息不對(duì)稱的鴻溝。這種隔閡不僅導(dǎo)致資源配置效率低下，更使得行業(yè)在面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)分級(jí)等新挑戰(zhàn)時(shí)，較難形成合力。

從傳統(tǒng)to B到to C模式，再到現(xiàn)在的興趣電商、全域電商、直播電商，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，促使廣東家具企業(yè)不斷發(fā)展新銷售渠道、拓展新品類。

運(yùn)時(shí)通控股集團(tuán)是一家臺(tái)資家具企業(yè)，1996年在東莞設(shè)廠。目前擁有1000多家專賣店，經(jīng)銷體系遍布全國。這兩年，為應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，企業(yè)也在摒棄傳統(tǒng)的商業(yè)模式，重構(gòu)自身與經(jīng)銷商的關(guān)系，以尋找“企業(yè)合伙人”的方式招募經(jīng)銷商。

在運(yùn)時(shí)通總裁陳冠翰看來，當(dāng)下，渠道營銷模式日益多元化，線下賣場(chǎng)已經(jīng)沒有流量，家具企業(yè)和經(jīng)銷商要從以往”“重招商”或“重銷售”轉(zhuǎn)向“重流量”，重視流量的獲取和運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)新用戶的增長和老客戶的激活?！艾F(xiàn)階段若想抓住趨勢(shì)風(fēng)口，就必須把銷售模式打通，捅破業(yè)績(jī)?cè)鲩L的天花板。”陳冠翰告訴南方財(cái)經(jīng)記者。

去年開始，運(yùn)時(shí)通全面布局天貓、抖音、美團(tuán)本地生活等新銷售渠道。但在這一過程中，工廠卻不直接銷售產(chǎn)品給C端市場(chǎng)，而是通過流量和to B的招商，賦能給經(jīng)銷商。

陳冠翰希望通過這種模式，帶動(dòng)企業(yè)、經(jīng)銷商在內(nèi)的銷售鏈條都去做直播?！斑@樣我們創(chuàng)新的銷售模式才能走通，整個(gè)公司的互聯(lián)網(wǎng)基因才會(huì)發(fā)生變化?！标惞诤步忉尫Q。

隨著移動(dòng)端電商平臺(tái)崛起，年輕消費(fèi)群體對(duì)家居產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)三大特征：個(gè)性化表達(dá)、場(chǎng)景化體驗(yàn)、即時(shí)化滿足。市場(chǎng)變化之下，在抖音、視頻號(hào)、小紅書等公域流量平臺(tái)上，大量家具企業(yè)創(chuàng)始人與高管涌入短視頻與直播賽道，在粉絲、內(nèi)容質(zhì)量、流量以及IP影響力等方面展開新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

在視頻號(hào)上，陳冠翰用個(gè)人號(hào)“床二代翰哥”分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、感悟，探店、直播等不用主題，他都勇于嘗試，每期也都有不錯(cuò)的流量。

運(yùn)營不到一年，陳冠翰已經(jīng)找到了做IP的寶貴經(jīng)驗(yàn)?！拔蚁Ｍ高^這些內(nèi)容，能吸引更多有意向的經(jīng)銷商前來洽談，那我們線下就更容易成交?！标惞诤舱f。

此次設(shè)計(jì)周現(xiàn)場(chǎng)，越來越多的企業(yè)開始發(fā)力打造IP。有老板、設(shè)計(jì)師、運(yùn)營總監(jiān)，也有一線員工或者與企業(yè)合作的探展主播。

根據(jù)廣東省家具協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，作為全國最大的家具產(chǎn)業(yè)集群地，2024年，廣東家具制造業(yè)規(guī)上企業(yè)數(shù)量和營收均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，但產(chǎn)量和利潤卻迎來增長。這離不開數(shù)字經(jīng)濟(jì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等一系列措施的實(shí)施。

但當(dāng)前，廣東家具正面臨錯(cuò)綜復(fù)雜的國際貿(mào)易形勢(shì)和需求不足和消費(fèi)乏力的國內(nèi)環(huán)境，IP并不是企業(yè)家們的終極目標(biāo)。如何借助IP運(yùn)營完成渠道建設(shè)和流量變現(xiàn)，找到做國內(nèi)市場(chǎng)的長期確定性，才是家具企業(yè)想要看到的一面。

為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，長實(shí)創(chuàng)立實(shí)木靜奢原創(chuàng)品牌悅?cè)R，重新布局國內(nèi)市場(chǎng)。陳嘉琪對(duì)這一新品牌的營銷，就是從做個(gè)人IP開始。今年6月，還在預(yù)產(chǎn)的陳嘉琪，正式運(yùn)營“長實(shí)長公主”這一IP。

“未來，我們的新媒體將往矩陣方向發(fā)展，除了這個(gè)號(hào)，還會(huì)包括品牌官方號(hào)、店面官方號(hào)，深度布局視頻號(hào)、小紅書，以此精準(zhǔn)獲取客戶群體?！标惣午髡f。

線上IP之外，廣東還在積極探索線下IP轉(zhuǎn)化模式。例如，東莞厚街今年將探索品牌集合店，將眾多原創(chuàng)品牌從“賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“社交場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)功能價(jià)值、情緒價(jià)值、社交價(jià)值的集合，并借助制造優(yōu)勢(shì)，直接對(duì)接客戶，使其成為家具產(chǎn)業(yè)的IP窗口，試水更多渠道轉(zhuǎn)化的可能。