食安時代

休閑零食市場競爭愈發激烈的背景下，跨界成為眾多品牌的嘗試，前段時間知名堅果品牌宣布成立咖啡子品牌想要在咖啡賽道尋求增長的消息引發關注。但其實，多年前該品牌就曾發布過相關飲品，但并未掀起較大風浪隨后不了了之。

如今再次重拾咖啡業務是真的想要拓展新增量還是看重咖啡品類的熱度，想要借此提高品牌曝光度？抑或是借此扭轉其傳統零食品牌的老化形象？

已試水店中店，三只松鼠再戰咖啡江湖

近日三只松鼠發布公告稱，公司將投資設立全資子公司蕪湖第二大腦咖啡有限公司，注冊資本為500萬元，用于孵化第二大腦新子品牌，專注于咖啡品類，消息一出引發了市場廣泛關注。近年來，休閑零食市場格局持續改變，量販零食品牌崛起對傳統零食品牌形成強烈沖擊，以上述品牌為代表的諸多休閑零食品牌們線下門店數量減少，盈利能力承壓，拓展新業務、尋找新的增長點成為這些品牌的必然選擇。

其實早在2018年該品牌就曾發布第二大腦系列飲品，宣布跨界進入飲料行業，當時的第二大腦包含混合堅果咖啡乳與混合堅果發酵乳兩款產品，定位為解決腦累的功能性飲料，并打出腦子累了，來罐第2大腦的趣味口號。盡管品牌憑借電商渠道的優勢在線上試水，但線下渠道的薄弱使得產品并未掀起較大風浪，也就導致這款產品在2019年后逐漸淡出市場。

如今第二大腦明確聚焦咖啡賽道回歸，或是看重了咖啡市場的發展潛力，有數據顯示，2023年中國咖啡市場規模達到2654億元，近三年年均復合增長率達17%，人均年消費量從2016年的9杯增長至2023年的16.7杯，但仍有6億人未曾喝過咖啡。這也表明國內咖啡市場仍有挖掘潛力，特別是在市場對健康需求越來越高的趨勢下，咖啡產品更受青睞，成為不少消費者的健康新選擇。

據悉，該品牌產品矩陣覆蓋三合一咖啡、速溶黑咖啡、功能性咖啡粉、濃縮咖啡液、咖啡飲料等主流品類，后期規劃掛耳咖啡、咖啡豆等專業級產品，在現制咖啡領域品牌還計劃在零食店和便利店的收銀臺放置咖啡機，目前有6家店正在測試，形式更像是店中店，但目前仍處在產品開發階段。

行業洗牌加速，新進入者競爭力不足

品牌想要在咖啡市場站穩腳跟并不容易，在現制咖啡領域，既有在供應鏈、品牌忠誠度、產品研發方面積累深厚的傳統品牌，還有依托數字化運營、補貼等策略迅速擴張市場份額的新興品牌。比如星巴克依靠強大的穩定網絡和品牌文化占據了我國高端咖啡市場的大部分份額；瑞幸則通過9.9元咖啡策略，2024年全年營收344.75億元，成功占領大部分白領市場。

在速溶咖啡市場競爭同樣不容小覷，三頓半、永噗等品牌憑借精品速溶咖啡概念切入市場，經過這幾年發展已經在市場中形成了穩定的消費客群，比如某品牌僅用短短4年時間就完成了從2000w到4億的銷量增長，目前成為了天貓平臺咖啡液類目銷量第一名。加上一些現制咖啡品牌也下場推出冷萃咖啡液等產品，進一步加劇了市場競爭，上述品牌同時布局現制咖啡和速溶咖啡看似是為品牌帶來了更多機會，但同樣也帶來了更大的競爭壓力。

雖然該品牌現在已形成成熟的供應鏈，并建立了堅果自產、核心品類聯合建廠和零食品類OEM的供應體系，這種供應鏈模式能夠有效降低第二大腦的品牌成本，確保產品輸出的質量和供應穩定性，但相比于其它早就布局的品牌競爭力還是不足，加上其在咖啡領域的專業度和市場認知度尚淺，很難迅速占據消費者心智。

從整個市場來看，近幾年咖啡賽道顯現出了較強的發展潛力，但從去年開始，咖啡行業似乎已經走到了拐點，據了解，2024年23家連鎖咖啡品牌新開門店12344家，相較于2023年同比下降了46.08%。不僅開店速度變得緩慢，閉店數量還呈增長態勢，數據顯示截至去年12月全年咖啡行業有45444家咖啡門店消失。不少此前位于行業前列的品牌走向落寞，在這樣的市場競爭態勢下，越來越多中小品牌被淘汰，留下來的品牌在綜合實力等方面更強，新進入品牌還會面臨更大的競爭壓力。

維持品牌曝光度的手段？

作為在市場摸爬滾打多年的品牌必然了解咖啡行業的風險和挑戰，依然選擇布局的背后定然有其市場考量，提升品牌曝光度或許就是其策略之一。對于快消品牌而言，品牌曝光度越高其市場影響力也就越大，不僅對產品銷量有著直接影響，還利于其吸引更多的潛在消費者。隨著休閑零食市場競爭愈發激烈，各個品牌在宣傳營銷上動作頻繁，想要以此提高品牌曝光度，但由于市場變化，營銷成本也會不斷攀升，品牌亟需尋求能夠提升曝光度的更好方式。

跨界便成了眾多品牌的主要選擇之一，從成本上看，這些跨界產品大多都是代工廠生產，只不過是品牌貼牌而已，而且得益于頭部品牌的知名度，當其想要跨界的消息一出尋找代工廠根本不是難事，前期幾乎不用投入太大成本，但品牌跨界推新的消息往往會引發行業廣泛關注，不少媒體對此事進行報道，品牌也借勢大力宣傳，跨界推新對品牌而言算是成本較低的維持曝光策略。

從消費場景上分析，零食品牌跨界進入咖啡賽道，能夠將產品植入更多消費場景，而且咖啡作為高頻消費品類，可以與堅果零食實現場景互補，比如早餐搭配、下午茶組合等，這樣不僅可以打破品類邊界還能借助跨界行業的流量實現品牌的高頻曝光，從而吸引更多消費群體的關注。對品牌而言，這種方式還能測試市場反應，如若市場期待較高，品牌很大概率會投入資金來助力品類做大做強，以免造成投入與回報不符的結果。

但品牌想要在品牌曝光度方面更上一層樓，還需要在跨界的基礎上差異化營銷來強化品牌記憶點。品牌可以借助其在互聯網平臺中的優勢，以短視頻渠道為中心打造一系列具有特色的產品故事和互動話題，拉近與消費者的距離，助力其在社交媒體中實現自來水式傳播，從而提高品牌曝光度。

溝通年輕一代，扭轉老化品牌形象

而重塑品牌年輕化的形象或許也是目的之一，雖然其依靠電商起家，通過連接年輕消費群體成為網紅休閑零食品牌，但在互聯網經濟快速變化的當下，隨著越來越多新興品牌的涌入，其逐漸向傳統品牌隊伍靠攏。而年輕群體才是零食市場的主力軍，為了吸引年輕消費者越來越多零食品牌開始在年輕化策略上下功夫，想要找回失去的市場地位。

比如某品牌選擇年輕消費群體中認知度較高的明星合作，通過明星效應強化了品牌的年輕感；某品牌精準洞察年輕人的情緒需求，通過相關活動來傳達品牌年輕化的態度。《2024中國青年消費趨勢報告》調查顯示，近三成受訪年輕人會因為情緒價值療愈身心而進行消費，零食品牌想要在年輕化策略上成功，需要深入了解其情緒需求，并以此為切入點，實現與年輕人的情感共鳴，從而為品牌年輕化賦能。

咖啡無論是在產品還是在營銷上都能更好的與年輕人產生互動，隨著生活節奏加快和工作壓力加大，咖啡成為年輕一代打工人不可或缺的一部分，根據市場調查，中國年輕人的咖啡消費呈現爆發式增長，尤其是在大城市，咖啡文化已經深入人心，清晨通勤的紙杯拿鐵、午休時點的冰美式外賣、深夜加班時猛灌的濃縮咖啡液日漸滲透進年輕人的日常，單就咖啡這個品類而言在年輕消費者群體中就很有說服力。

消費者在選擇咖啡時，不僅注重口感和風味，更注重咖啡所代表的文化和情感價值，以此來表達自己的個性和品味，在情緒和社交價值上，咖啡也更容易與年輕消費者建立連接，品牌通過跨界咖啡品類可以加強與Z世代建立情感聯系，扭轉傳統零食品牌的老化形象，更利于為品牌賦能。

高利潤的驅使

咖啡的高利潤或許也是品牌布局的原因之一，在現制咖啡賽道，以某高端品牌中杯拿鐵的成本為例拆解，據品牌財報顯示，其成本包括咖啡豆、牛奶、糖漿、包裝材料、人工與租金、管理與營銷費用，前三者的成本大概2.2-2.5元，后面三部分的成本分別為0.8-1元、3.0-3.5元、0.5-0.8元，總成本大概在6.5-7.8元。也就是消費者支付的20元左右均價中僅有20%-30%用于原材料，剩余70%-80%流向了品牌運營與渠道利潤。

從某現制咖啡品牌業績來看，2024年全年總凈收入同比增長38.4%，達344.75億元，營業利潤為9.950億元，較2023年同期的營業利潤2.127億元增長367.8%，具體到單店營業利潤率來看，2024年第四季度大幅提升610個基點達到19.6%，尤其是其過去一年咖啡豆價格上漲、優惠活動持續的情況下，依舊保持了強勁的業績增長，也側面反映了咖啡行業的盈利能力。

速溶咖啡的利潤也相當可觀，近兩年線上速溶咖啡生意持續火爆，僅在淘寶和天貓上，去年第二季度就賣出了25億元，某品牌的一款聯名咖啡售出了2億條，畢竟在消費降級的時代，幾塊錢的速溶咖啡與動輒十幾二十元以上的現磨咖啡相比更具性價比。盡管單價較低，但其成本也較低，以某品牌速溶咖啡為例，1元1袋15克速溶咖啡含11.5%約1.725g咖啡粉，算上加工、包裝、運輸等多項成本可能才兩毛錢。

上述品牌計劃通過店中店模式銷售現制咖啡，這樣還可以減少獨立門店的租金和人力投入，進一步提高利潤；速溶咖啡則可以依托品牌在電商渠道的優勢進行推廣減少市場教育成本，也可以降低成本、提高利潤。加上咖啡賽道本身消費群體廣泛、具有高頻消費特性，一旦成功將為品牌帶來持續穩定的收益，在用戶粘性得到提升后還可以適當提高客單價進一步拉動整體利潤的增長。

業績壓力下品牌多領域尋增量

隨著行業品牌增多，休閑零食賽道競爭愈加激烈，據公開數據顯示，中國休閑食品市場規模預計到2025年將達到1.8萬億元，2030年將突破2.5萬億元。然而市場參與者眾多，競爭格局相對分散，該品牌業績壓力明顯，自2020年開始品牌營收增速明顯放緩，凈利潤更是出現大幅下滑，進入2022年業績頹勢依舊未能得到扭轉。為此品牌提出全品類+全渠道的戰略布局。

此前品牌已經先后投資孵化了10個子品牌形成了多個品類的多品牌矩陣，2020年推出的小鹿藍藍子品牌僅用3年便實現從0到10億銷售額的跨越，2024年收入同比增長35.01%至7.94億元，占總營收比例約7.48%。在2024年不僅上線超1000款SKU，打造出辣鹵禮包、1號蛋、高蛋白肉脯、手撕面包、蛋黃酥、沙琪瑪等爆款產品，同時還孵化了大量自有品牌，包括金牌奶爸、超大腕（方便速食）、蜻蜓教練（健康輕食）、東方顏究生（中式滋補）、巧可果（巧克力）、圍裙阿姨（預制菜）等，進一步拓寬了品牌矩陣。

這為品牌發展提供了動力，從品牌近期發布的2024年年度報告看，其2024年實現營業收入106.22億元，同比增長49.3%；凈利潤4.07億元，同比增長85.51%，繼2019年之后，品牌營業收入又一次突破百億，這與品牌全品類+全渠道戰略關系匪淺。

此次跨界咖啡市場的策略，正是品牌在上述戰略指導下的一次大膽嘗試，也是填補市場空白的手段，通過引入咖啡產品線實現產品和體驗的多元化，吸引不同消費群體，再利用品牌現有的知名度和渠道優勢，可以將產品快速鋪貨，從而實現市場覆蓋，或許對其業績還能有較大貢獻。

今年3月份品牌宣布進軍飲料賽道，并推出60款硬折扣單品，涵蓋果汁、功能乳飲、蘇打水等多項飲料細分賽道，目前其已推出100%橙復合果汁、鈣鐵鋅AD鈣奶、毛尖茶啤三款產品，售價均低于10元。品牌旨在通過60款新品矩陣進一步填補品類空白，用產品品質差異化、包裝體驗年輕化、產品價格折扣化來再造飲料行業爆品，但能否實現尚待市場驗證。

跨界者多成功者少

在上述品牌進軍咖啡市場之前已經有零食品牌走在前列，2023年良品鋪子曾被曝在門店中售賣現制咖啡、烘焙等產品，并與Tims天好咖啡合作，讓其在品牌門店中開設店中店，首家合作門店在在武漢開業，但目前尚未披露具體的業績表現及門店點數。

同年來伊份曾將旗下咖啡品牌升級為來咖，以店中店的形式在江蘇、上海、浙江超400家來伊份門店鋪開，品牌還透露，預計2023年年底其鋪設門店數量能達800至1000家，還表示接下來會有獨立外賣窗口，2023年到2025年會有獨立門店。但發展至今門店僅剩上海有一家且種類較少，與預期差距較大。

這些零食品牌跨界咖啡都并未在市場中形成顯著影響，目前也都在市場中存在感不強，這些案例似乎也能側面反映出上述品牌跨界咖啡的未來。在現制咖啡、速溶咖啡領域已經站著多個知名品牌，無論是辦公場景還是店中店模式，都已經有類似模式的存在，而且現制咖啡還有大量的便利店、茶飲店等對手，品牌如何實現差異化和創新，是非常難解的題目。

這需要品牌不斷投入資金來實現，但品牌品類較多，可能不會有足夠的資金和精力對某類產品進行大量投入，在咖啡豆原料價格上漲的背景下，跨界品牌很難有高端、專業級的產品推出，這也就使其結局注定。所以這些休閑零食跨界咖啡等熱門賽道可能更多是出于當下考慮，真實目的也并非是一定要取得多大的成功，而是在風頭正盛的品類中落個子，如果做成了品牌大賺，不成功則只是一場風險投資罷了。

行業思考：零食品牌跨界推新在市場中已經成為常態，通過跨界不僅可以借助熱度提高品牌曝光度，還可以憑借新產品拓展消費群體，前段時間知名品牌跨界咖啡引發了行業廣泛關注，看似是為了填補其全品類的空白，但從其跨界賽道來看想要占據一定市場份額并不容易，很大可能只是將跨界作為一個噱頭，畢竟相比于營銷，這種方式成本還較低。