新立場

自 2020 年蜜雪冰城門店破萬刷新市場認知，新茶飲成為消費賽道大熱門，每隔一段時間就會有一個新品牌成為熱議焦點，今年的新晉頂流是爺爺不泡茶。

除了落在紙面上的經營數據，被頻繁討論的茶飲品牌多在商業模式或運營思路上有所創新。比如蜜雪冰城用成本控制和規模效應實現極致性價比；或者古茗的區域擴張、供應鏈和核心品類互相關聯；以及霸王茶姬用東方茶飲的概念塑造差異化。

再看爺爺不泡茶 2025 年的成績，先是躋身《2025 胡潤中國新茶飲品牌排行榜》TOP 20，后又被尚普咨詢認定為行業增速第一（以銷量和門店數計）。其實光看上半年它登上熱搜的頻率，也能感知到其大眾知名度明顯上了一個臺階。

2024 到 2025 也是爺爺不泡茶規模騰飛的階段，官方信息顯示，2024 年爺爺不泡茶的門店規模增長 8 倍，單年門店增加了超 1200 家；2025年 6 月年全國總門店數突破 2500 家，平均每天新增 2.7 家門店。

這對于一家起步于 2018 但真正起量在近幾年的品牌來說無疑是大跨步，而且品牌聯合創始人今年初還放出了保底 4500 家，沖刺 5000 家的翻倍目標。

新茶飲經過近幾年的高速擴張，已經把各類商業運作探索得很徹底。直營、加盟、供應鏈優化、產品創新、營銷策劃、數字化轉型，每一個得分點都有不止一個案例可參考，所以從爺爺不泡茶的成長路徑能看到各家之所長的痕跡。

不過在熱門賽道跑得快不鮮見，跑得穩才稀奇。

01、產品與規模，新茶飲飛升模版

爺爺不泡茶當前最大的辨識度，在于產品新穎和擴張迅速，很多新茶飲品牌都有過類似的飛升劇本。

原材料升級讓現制茶飲區別于傳統沖泡茶飲，甚至可以說這直接促成了行業誕生，所以產品就是品牌的商標。爆款單品與品牌的營銷節奏、長期生命力直接關聯；而現制茶飲本質是餐飲連鎖生意，規模效應決定了它能走多遠。

如果說原葉鮮奶茶是霸王茶姬為自己定制的招牌，爺爺不泡茶找到的口味差異化則是米釀。其首創單品荔枝冰釀2024 年銷量為米釀類奶茶銷量 TOP1，自 2018 年推出以來累計銷量超 3800 萬杯。

而情緒營銷的實操，體現在產品研發在強調地方特色與文化認同，新品宣傳通常會綁定一種年輕人的群體情緒，包括代言人的更新頻率也比同行高許多。

去年秋季的我本金桂在強調年輕人的自我認同感，今年夏季的空山梔子又是挖掘年輕人對輕盈口感和無負擔飲品的需求。半年內三簽品牌代言人，推新品的同時還會配合大型公益活動造聲勢。

情緒價值是消費品牌的時尚單品，當產品本身不能提供太大的差異化，供給又絕對充足，越來越多企業開始在附加價值上做文章以開辟第二戰場。就像新茶飲從產品包裝到概念包裝，都在近幾年不斷升級。

不過層層疊疊的營銷很難正面回答品牌何以存續的問題，以規模經濟為底色的新茶飲，終究是用加盟體系的建設質量作為其能否持續增長的參考。

時至 2025，新茶飲加盟不再是個嗅到風口就上的繁盛生意。窄門餐眼數據顯示，截至 2025 年 7 月 15 日，全國奶茶飲品門店總數 42.6 萬家，近一年新開店 11.8 萬家，凈增長卻為 -3.92 家。有 15.7 萬家奶茶店從市場消失。

財立方智庫的報告亦顯示，2024 年中端奶茶品牌面臨較大擴張壓力，茶百道、古茗加盟商流失率分別達到了 16.61%、15.18%。一眾知名新茶飲品牌開始了調改加盟政策，降低投資門檻，給與限時費用減免和簽約補貼，來度過這個行業冷靜期。

在此背景下，爺爺不泡茶對加盟商的吸引力還有待觀察，其 30-50 萬的參考投資費用門檻不算低，而加盟店的管控、營銷活動的終端執行、區域保護如何落實，都會隨著急速擴張大幅提升難度。尤其今年品牌的拓店目標較之去年又翻上了一番。

03、寫在最后

中腰部茶飲品牌大概是行業冷靜期最有危機感的群體。

頭部品牌多少在激烈競爭中明確了壁壘，比如蜜雪冰城在性價比賽道有絕對優勢，中腰部，尤其是與單一品類強綁定的品牌在熱度退潮后，就很容易從原有的臺階上滑落。

壹覽商業統計，其長期追蹤的 26 個行業品牌有 8 個門店負增長，且全是千店規模品牌。比如前幾年還在高速擴張的茉酸奶，也算一時網紅，2023 一年新開 1300 多家門店，將現制酸奶飲品帶成了時髦口味。2024 年情況便急轉直下。

正增長品牌中，茉莉奶白與爺爺不泡茶的跑速最快，茉莉奶白也經歷了一年內從百店到千店的極速躍升，它去年還拿下了阿里本地生活領投的近億元融資。放慢腳步精細運營、還是持續猛沖信任規模的魔力，這兩個品牌的后續業務動向應該會提供最直觀的參考。

新茶飲網紅的生產速度越來越快，但還沒有真正看到從網紅到長紅的迭代路徑。今年初開始且曠日持久的外賣大戰又讓茶咖熱度再上一層樓，狂歡之后，品牌們還需要完成回歸正常價格帶保利潤的過渡，這便又多了一重考驗。

打開局面不易，穩步提升更難，畢竟消費品牌群星斗艷最不缺少的就是網紅。

*題圖及文中配圖來源于網絡。