文丨文娛價值官 娜娜

一只比巴掌大不了多少的棉花制玩偶娃娃，每年能撐起百億市場，這背后的經濟價值不僅來自產品本身，更是IP或原型賦予產品的神奇魔法。

本是舶來品的棉花娃娃起源于韓國飯圈，為支持自己的偶像，粉絲們為偶像設計定制娃娃，再由粉絲領養。這種文化從2018年左右傳入中國后，迅速融入中國的粉絲圈層，市場持續擴大。2025年，棉花娃娃已經是支撐粉絲經濟的重要產品。

僅幾年時間，從十億級市場成長為百億市場，幾十元一只的娃娃魅力究竟何在？這個娃娃未來是否還能持續增長繼續創造市場佳話？

從10億到150億粉絲托起新興市場

北京飛往成都的飛機上，12歲的六年級女孩薇薇坐好后，迫不及待地從背包小心翼翼取出一個布娃娃放在小桌板上，然后精心地為娃娃整理衣服和發型。她身邊的乘客好奇地問：這是你的玩偶嗎? 這是周可可，就是周深我偶像。 看著這只大眼睛布娃娃，薇薇身邊的乘客不解地追問：那個唱歌的周深？ 就是他！我閨女是他的粉絲，因為喜歡他所以養了這個棉花娃娃，就跟和自己偶像在一起感覺差不多吧。薇薇的媽媽解釋著。

顯然，大部分人還不理解薇薇這種養娃女孩的心情，但這并不妨礙薇薇這群粉絲消費者組成的市場日漸壯大。這群受眾讓這種成本并不高的棉花娃娃，迅速增長為一個情緒消費市場。今年618第一階段，娃圈商品（如棉花娃娃等）成交同比增長超50%，超八成消費者為女性。第三方數據顯示，2025年棉花娃娃市場有望沖擊150億元，要知道2021年，棉花娃娃市場總量還是10億。

是什么讓小小的棉花娃娃托舉起巨大的消費市場？

當然是情緒價值。

薇薇入坑棉花娃娃是因為她進入粉圈。自從五年級喜歡上周深，她加入了學校周深粉絲團，交流對偶像的喜愛心情、周深的歌曲、演唱會信息、周邊等。其中，養娃是小朋友們交流的重點項目。薇薇的娃娃就是在6月搶到的限量版周可可，據官方信息顯示，周可可造型誕生于綜藝《開始推理吧》，穿著藍白工裝的巧克力師的周深造型。

6 月 18 日，零點一到，周深工作室準時開放 周可可旗艦店 的售賣活動，后臺數據瞬間瀕臨崩潰。四萬 生米（周深粉絲稱呼）蹲守在電腦等待搶購的原因，800 只限定娃娃妙空。據天貓數據顯示，618期間， 周可可 單日破千萬的戰績殺入天貓潮玩 Top18 ，也算不錯的成績。

除了官方正品，周可可在咸魚和社交媒體上還被高價轉賣，黃牛的介入讓這個棉花娃娃更是價格提升了十倍甚至百倍。但既是這樣，粉絲群體還是心甘情愿買單，因為棉花娃娃的屬性就是情緒價值，對偶像的欣賞與愛是粉絲一擲千金的原因。雖然不能和偶像廝守，但是棉花娃娃彌補了這個情緒缺口，讓粉絲與偶像得以朝夕相處，這也是棉花娃娃成功開辟出新市場的因素。

賽博養娃背后年輕人的情感需求

據藝恩發布的報告顯示，2025年，棉花娃娃已經成為年輕人的賽博養娃新選擇。

棉花娃娃最早起源于韓國的粉絲周邊市場，2015年，EXO粉絲以偶像為原型自制棉花娃娃帶到演唱會現場應援，以可治愈的形象在飯圈流行。粉絲們紛紛開始自制偶像的棉花娃娃，韓國明星經紀公司很快跟風，將娛樂明星的形象卡通化，制成容易攜帶的棉花制品娃娃，作為官方周邊在粉絲群體中流通。中國粉絲將這種新周邊產品帶回國進行流通，這一現象也被中國的經紀公司注意到。

2018年，國內經紀公司也開始出品明星的棉花娃娃，銷量可觀。2019年棉花娃娃深入粉絲群體市場，微博棉花娃娃超話擁有155萬粉絲，小紅書#棉花娃娃話題瀏覽量56.6億，明星的棉花娃娃流通效果很好，王俊凱、王源、易烊千璽、蔡徐坤、肖戰、王一博、范丞丞等‌明星都有自己的棉花娃娃，而且有些熱門劇集、動漫人物也擁有自己的棉花娃娃。

目前，市場上的棉花娃娃分為有屬性和無屬性兩大類：

有屬性的棉花娃娃是擁有自己名字的，比如明星、授權IP、影視人物等。而無屬性棉花娃娃，即沒有原型的娃娃，是娃媽的原創產品，可以根據自己的喜好定制。這兩類娃娃擁有各自的細分市場。

棉花娃娃的市場以年輕女性為主體，消費者對娃娃代入自己對明星或某種對象的情感后，娃娃則為消費者提供陪伴，緩解消費者學業或職場上的壓力。娃媽們通過定制娃衣、線下聚會、娃展、社交平臺曬娃等方式建立新的社交圈層，強化歸屬感。

以目前市場趨勢觀察，棉花娃娃的市場未來仍將保持增長態勢，但發展路徑將更加依賴于IP運營、技術創新和消費者體驗的深度結合。從業者想要抓住當下機遇，首先是精準把握住用戶的情緒需求，提升產品附加值。而產品精細化和品質優化，也將是贏得市場的關鍵所在。

娃圈告別野蠻生長，IP向娃娃需要新玩法

隨著市場迅速擴張，2023年開始IP向棉花娃娃市場進入了規范化、多元化的新階段。早期飯圈自制模式開始減少，官方授權合作案例持續增加，且破圈效應顯著。

市場進入爆發階段后，資本的加持為周邊衍生品帶來更多可能性。據媒體報道，僅Rua娃吧與《山河令》合作的1000只官方棉花娃娃，就以17秒售罄。

IP授權模式上，從被動授權開始出現主動IP深度合作的新模式，《長相思》就首次嘗試了設計前置，IP方深度參與設計以確保角色還原度與市場契合度。在營銷上也開始嘗試全鏈路模式，Rua娃吧提前《長相思》將角色棉花娃娃送至主演手中，配合劇組掃樓宣傳，實現影視熱度+衍生品同步爆發。

劇集《獵罪圖鑒》播出期間，IP合作棉花娃娃在Rua娃吧銷量超9000件，銷售額破百萬，成為平臺最暢銷IP款之一。而動漫方面，《羅小黑戰記》的獨立IP棉花娃娃，則憑借治愈畫風成為無屬性設計中的爆款案例。

2024年，電視劇《永夜星河》的高開高走帶動了一系列周邊的銷量，這其中也包括棉花娃娃。據悉，以劇中角色為原型的棉花娃娃，在電商平臺微店上線第一天銷售情況意外火爆，角色凌妙妙的棉花娃娃銷量達820萬元，為劇中最高單品銷售額。

銷售模式也從線上或私域流通轉入線下專賣店形式，Rua娃吧在全國11座城市開設線下店鋪，通常店鋪開在名創優品附近；而草莓宇宙計劃3年開300家店，覆蓋商場、雜物集合店。不難看出，棉花娃娃從2023年開始處于市場高峰狀態。

但是，從今年開始市場也出現了棉花娃娃遇冷勸退的聲音。一位早期進入娃圈的粉絲告訴文娛價值官，早期棉花娃娃之所以吸引人，原因有以下幾點：首先因為個體創作者采取預售定制模式，粉絲等娃娃到貨有一種誕生的儀式感。

其次，個人創作者的出品數量有限，所以流通商品也有收藏和增值的價值，以前有的明星娃娃可以增值十倍甚至更多。而現在市場已經被幾大品牌壟斷，以草莓宇宙為例，15天的出貨周期直接碾壓個人創作者的60天周期，現貨模式淘汰預售制，導致早期優秀的創作者大量離場，而流水線娃娃也導致娃娃出現貶值。

娃圈的低齡化趨勢也日漸顯著，社交媒體上出現大量小學生入場，甚至已經成為主流消費群體。正如文娛價值官遇到的薇薇所說，學校參與養棉花娃娃的孩子很多，幾乎成為小學生之間的社交貨幣。而小學生由于經濟能力有限，只能消費百元內的平價娃娃，這種輕養娃現象直接造成了價格空間的局限性。

近兩年，棉花娃娃雖然從野蠻生長轉向品牌化運營，但由于明星的塌方、出品方品控不足、低齡化趨勢等因素，IP向棉花娃娃的市場顯然已經不再高歌猛進。社交媒體上也出現娃圈涼了的唱衰信號，不少娃圈老粉紛紛退圈。

未來棉花娃娃能否成為衍生品市場中的中堅力量仍未可知，但是我們相信，市場需要這類被消費者倒逼的新興產品和市場，而那些能為年輕人提供情緒價值的產品，仍然是消費市場里的主角。

（文中部分圖片來自網絡）