上個(gè)月鉑爵旅拍撒腿跑路，坑慘了沒完成拍攝的消費(fèi)者，坑哭了剛帶完貨的李佳琦。在公告中，鉑爵旅拍用寥寥數(shù)語道盡了最近幾年的宏觀經(jīng)濟(jì)格局：

自疫情以來經(jīng)濟(jì)下行，結(jié)婚率持續(xù)走低，消費(fèi)降級，行業(yè)內(nèi)卷，婚紗旅拍業(yè)務(wù)成本居高不下，一直處于虧損狀態(tài)。

雖說總需求不足已經(jīng)持續(xù)幾年，結(jié)婚率下滑也是不爭的事實(shí)，但被宏觀影響的前提是自己足夠宏觀，如果一個(gè)照相館覆蓋的用戶規(guī)模不到每年結(jié)婚對數(shù)的5%，那么結(jié)婚率下滑其實(shí)跟它關(guān)系不大。

因此，鉑爵旅拍的危機(jī)，恐怕還得從別的地方找原因。

規(guī)模的敵人

鉑爵旅拍的創(chuàng)始人許春盛是一名專業(yè)攝影師，早年經(jīng)營過兩家影樓：鐘愛一生和蒙娜麗莎。2011年，許春盛盯上了旅拍這片藍(lán)海市場，成立鉑爵旅拍，主打婚紗照，也有個(gè)人寫真和親子照業(yè)務(wù)。

2019年，鉑爵旅拍因?yàn)椤跋肴ツ呐木腿ツ呐摹钡膹V告，和隔壁的“找工作直接跟老板談”成功煩到了所有乘電梯的人，意料之中的出圈。

巔峰時(shí)期，其業(yè)務(wù)版圖橫跨全球，冠名各大綜藝節(jié)目，在廈門總部包下了20層辦公樓[1]。2019-2023年，鉑爵旅拍先后冠名多部婚戀綜藝，在此期間領(lǐng)了結(jié)婚證的明星，基本都收到了鉑爵旅拍的廣告費(fèi)。

然而自2020年后，鉑爵旅拍陷入“漫長的虧損”，并在5年后轟然倒塌。可見藍(lán)海市場有時(shí)候不是沒人做，而是沒人做得出來。

大環(huán)境也許會影響鉑爵旅拍的經(jīng)營，但“旅拍”這門生意，其實(shí)不太適合做大規(guī)模。

旅拍這門生意看上去有點(diǎn)像照相館，其實(shí)更接近旅行社，但又比旅行社多了兩個(gè)天然劣勢：

一是資產(chǎn)重。“想去哪拍，就去哪拍”的代價(jià)，是覆蓋盡可能多的旅拍基地，除了租地、建基地，還要購置服化道和專業(yè)攝影器材。鉑爵旅拍一個(gè)廈門鼓浪嶼旅拍基地就斥資8000萬[2]，全球112個(gè)基地的成本可想而知；

同時(shí)，一個(gè)旅拍項(xiàng)目涉及化妝、穿衣、道具、拍攝到后期交片等多個(gè)流程。鉑爵旅拍的攝像和數(shù)碼團(tuán)隊(duì)一度占總員工的2/3[1]，增加的收入必然對應(yīng)著新增的成本。

鉑爵旅拍攝影師天團(tuán)

二是低頻零復(fù)購。婚紗照不是剛需，大部分人一天吃三頓飯，但一輩子只結(jié)一次婚，這就導(dǎo)致旅拍很大程度上是個(gè)一次性生意。但這類生意的獲客成本又非常高，加上本身的剛性成本，導(dǎo)致規(guī)模擴(kuò)大，成本反而更高。

客單價(jià)有市場公允的隱形上限，剛性成本卻降不下來，一旦遭遇疫情這種黑天鵝事件，往往規(guī)模越大越危險(xiǎn)，出現(xiàn)本地化經(jīng)營的小照相館扛了過去，帶頭大哥卻提桶跑路的情況。

其中的癥結(jié)在于標(biāo)準(zhǔn)化。旅行社雖然也是拉一車人賺一車錢的項(xiàng)目制生意，但勝在熱門景點(diǎn)就那么多，旅游路線相對固定，加上大多數(shù)歷史不會改寫，解說詞也可以一套用到老，唯獨(dú)帶旅客購物的引導(dǎo)語需要與時(shí)俱進(jìn)一些。

但旅拍這個(gè)生意，標(biāo)準(zhǔn)化程度可謂低得令人發(fā)指。

婚紗照涉及戶外取景，本身就復(fù)雜。旅拍還加上了個(gè)“旅”字，難以形成通用的技術(shù)方案。

審美是種無法量化的東西。有人覺得上海的高樓廣廈是美，有人覺得蘇州的曲徑通幽是美，但防不住有人覺得養(yǎng)豬場也有種別樣的美。攝影師用相同設(shè)備和布景拍出的照片，不同的人也有不同的看法。

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾采訪一位旅拍從業(yè)者[3]，對方向其大倒苦水：有顧客要求后期修順牦牛牛毛，有顧客拍完后要求修掉民族服飾后面的背簍。

“還有客人自己選的服裝，照出來覺得沒有同伴好看，在寫真店哭著不走的。”

每一個(gè)在非標(biāo)生意里大舉擴(kuò)張的老板最后都會意識到，規(guī)模和規(guī)模效應(yīng)，是完全不同的兩回事。

非標(biāo)的陷阱

作為鉑爵旅拍的半個(gè)同行，海馬體的創(chuàng)始人黃逸涵對標(biāo)準(zhǔn)化這件事看的很透徹[4]：服務(wù)行業(yè)，你的底線是要解決標(biāo)準(zhǔn)化問題，你的上限是要解決個(gè)性化的問題。

海馬體早年主打?qū)懻妫髞矶ㄎ婚|蜜寫真，結(jié)果前者過于非標(biāo)，后者市場太小。2014年，海馬體開始主營證件照拍攝，逐漸走上正軌。

人不一定有身份，但一定有身份證。相比寫真和婚紗照，證件照的剛需屬性更強(qiáng)。更關(guān)鍵的是，身份證、護(hù)照等證件照有規(guī)定的規(guī)格、著裝、背景等元素，形成了一定的標(biāo)準(zhǔn)化空間。

婚紗照美不美是顧客說了算，但證件照能美到什么程度，上面都規(guī)定好了。在這種情況下，證件照反而能逐漸形成SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），為規(guī)模化運(yùn)作打下基礎(chǔ)。

按照黃逸涵的說法：我們的標(biāo)準(zhǔn)化是大環(huán)節(jié)固定，但具體到每個(gè)顧客，比如第一步確認(rèn)妝容，第二步溝通照片用途，第三步布光，具體操作是個(gè)性化的[4]。

可見美得錯(cuò)落有致是藝術(shù)活，美得整齊劃一是技術(shù)活。

規(guī)模效應(yīng)的潛臺詞是標(biāo)準(zhǔn)化，失去了標(biāo)準(zhǔn)與通用，規(guī)模反而會成為陷阱。對大部分服務(wù)業(yè)來說，過程和結(jié)果，至少有一個(gè)應(yīng)該是標(biāo)準(zhǔn)的。

消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域有“金眼銀牙”的說法，原因就在于此。

眼科的特點(diǎn)是過程和結(jié)果都非常標(biāo)準(zhǔn)化。視力好不好有明確的可量化指標(biāo)，同時(shí)飛秒激光手術(shù)高度依賴設(shè)備，對醫(yī)術(shù)的要求相對低。斥巨資購入的設(shè)備，治一個(gè)人和治一百個(gè)人都是類似的成本，規(guī)模效應(yīng)由此產(chǎn)生。

牙科也是同理，不會有人覺得一口大黃牙是美，因此結(jié)果非常標(biāo)準(zhǔn)化。但操作相對依賴人工，導(dǎo)致過程非標(biāo)，難以批量復(fù)制。

高端牙科診所馬瀧齒科要用200萬年薪留住自家牙醫(yī)，人力開支占總成本近40%，白花花的銀子散給了工人階級，規(guī)模效應(yīng)就無從談起。

一旦失去了標(biāo)準(zhǔn)化語境下的規(guī)模效應(yīng)，一些客單價(jià)高昂的高端生意，也未必能經(jīng)營起來。

意大利高端游艇制造商法拉帝（Ferretti）主營豪華游艇生產(chǎn)，平均售價(jià)一艘3000萬。但該公司長期利潤率不到3%[5]，最后賣給了中資機(jī)構(gòu)。

原因很簡單，游艇長得像制造業(yè)，但又有手工業(yè)特征。一方面，制造環(huán)節(jié)需要師傅大量參與，人工檢測起碼1000個(gè)部件，人力成本就占了總成本的10%。

另一方面，有錢人難免有些個(gè)性化需求，加個(gè)停機(jī)坪、配個(gè)停車位是常規(guī)操作，導(dǎo)致零部件和成品無法統(tǒng)一定價(jià)、批量生產(chǎn)。

可以潛水至水下三百米的游艇：甲殼

沒有一家照相館會死于拍得難看，也沒有一家理發(fā)店會死于剪得不行。非標(biāo)是規(guī)模天然的敵人。

最貴的是人

對大部分服務(wù)業(yè)而言，當(dāng)服務(wù)的核心環(huán)節(jié)由人來完成，規(guī)模效應(yīng)就難以形成。

一方面，人的經(jīng)營半徑和服務(wù)能力有天然的上限。如果一家理發(fā)店只有十個(gè)員工，來一百個(gè)顧客也無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。健身房教練、裝修隊(duì)水泥工、中醫(yī)診所里的老師傅和旅拍攝影師都在此列。

另一方面，規(guī)模效應(yīng)的內(nèi)核是用規(guī)模攤薄單位成本。機(jī)器和產(chǎn)線只有不斷被攤銷的資本開支，軟件服務(wù)的邊際成本幾乎為零，而人類員工對應(yīng)著剛性的工資成本。

愛爾眼科主攻飛秒激光手術(shù)，核心環(huán)節(jié)由機(jī)器完成，創(chuàng)造了眼科茅臺的神話。另一家港股上市眼科診所德視佳專攻晶體植入（ICL），手術(shù)高度依賴人工，只能靠幾個(gè)醫(yī)生在全球門店巡回手術(shù)，擴(kuò)張能力全看師傅帶徒弟的速度。

東莞愛爾眼科醫(yī)院引入機(jī)器人全飛秒SMILE pro技術(shù)，10秒做完手術(shù)

旅拍顯然也在此列，當(dāng)人工成本無法壓縮，規(guī)模擴(kuò)張反而會帶來額外的剛性成本，以及更大的風(fēng)險(xiǎn)敞口。一旦遭遇黑天鵝事件，規(guī)模越大越危險(xiǎn)。

因此，類似照相館、理發(fā)店、家居裝修這類生意，往往都是本地化經(jīng)營，很難做成區(qū)域甚至全國的連鎖業(yè)態(tài)。

每一個(gè)非標(biāo)的服務(wù)業(yè)，都會盡可能將產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。最典型的是整形醫(yī)院。

前不久貝索斯二婚，妻子桑切斯因一張標(biāo)準(zhǔn)的海湖莊園臉喜提熱搜。海湖莊園臉學(xué)名“MAGA芭比”，源于特朗普妻子梅拉尼婭，特點(diǎn)是眉毛和嘴角上揚(yáng)，顴骨高聳得驚心動魄。

網(wǎng)紅長得越來越像既不是審美的退化，也不是道德的扭曲，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)業(yè)問題。

整容醫(yī)院需要的是復(fù)合型人才，既要醫(yī)術(shù)精湛，也需要審美水平在線。前者是科學(xué)的技術(shù)性手段，可以由教育系統(tǒng)和醫(yī)療系統(tǒng)批量培養(yǎng)；后者是抽象的方法論指導(dǎo)，缺乏清晰的量化標(biāo)準(zhǔn)。

尤其中國的醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)起步時(shí)間不長，早期整形醫(yī)生多由創(chuàng)傷修復(fù)、燒傷等科室轉(zhuǎn)業(yè)而來。這類科室大多主攻創(chuàng)傷修復(fù)，而不是把人變美，因此醫(yī)術(shù)過硬，但審美水平相對見仁見智。

網(wǎng)紅臉的橫空出世對整容醫(yī)院無異天降甘霖，原因在于它確保了出品口徑的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一。既減少了大眾對“什么是美”的思考時(shí)間，又把整形醫(yī)生的工作從柳葉刀勾勒的藝術(shù)，變成了井然有序的流水線，規(guī)模由此產(chǎn)生。

如今，海湖莊園臉已然是全美最流行審美，政府官員和公司高管一夜間都長成了近親。整形醫(yī)院只需要把“開眼尾”“口角提拉”做成流水線產(chǎn)品，經(jīng)營效率就大大提升。

另一種思路是平臺化，只做撮合方。

加拿大公司Flytographer也算鉑爵旅拍的半個(gè)同行，主打“滴滴旅拍”，在全球各地招募攝影師，與消費(fèi)者在線上匹配。自己既不用安排差旅，也不用后期修片，全由攝影師完成。

雖然Flytographer在疫情期間也差點(diǎn)倒閉，但由于沒太多成本包袱，公司去年收入突破八位數(shù)，成功扭虧為盈[6]。

Flytographer的藝術(shù)造詣可能未必有鉑爵旅拍深厚，但在怎么做生意這件事上，還是老牌資本主義國家的經(jīng)驗(yàn)更多。（有數(shù)DateVision）