新立場

北京時間 8 月 14 日，京東發布 2025 年第二季度及中期業績。Q2 收入 3567 億元人民幣，同比增長 22.4%，刷新近三年來同比增速的紀錄。除了核心業務、用戶數據和新業務均實現增長，京東還給備受關注的新業務做了明確的總結：已經達成初期戰略目標。

7 月以來外賣混戰日漸焦灼，各家日單量不斷被刷新的同時，系統崩潰訂單浪費商家承壓等關鍵詞被討論地更頻繁。但相比淘寶閃購和美團的全情投入，京東的態度顯得相對低調：不輕易下場蹚渾水，堅持按自己的節奏推進。

市場情緒激昂之時，財報業績能提供一些冷靜觀察的視角，京東這份中期財報至少釋放了兩個信號。

首先，進攻就是最好的防守。隨著履約成本逐漸下降，京東的優勢品類逐步從 3C 和日百，延伸到客單價更低的即時零售和外賣只是時間問題。而且從企業對外賣的定位來看，它很清楚自己的目標和長處是什么，無意陷入制造泡沫的秀肌肉比賽。

其次，具體到外賣業務的推進情況。循序搭建業務框架、培養市場認知的初步目標已完成；接下來會進入京東的優勢領域深入行業肌理、完成系統能力的漸進。

01、站穩腳跟，把旗幟插在了沙盤上

Q2 財報顯示，京東外賣帶動新業務的收入同比大幅增長了 199%。

雖未單獨披露外賣業績，但新業務整體的高速增長，結合二季度以來的外賣關鍵指標以及管理層的戰略投入來看，其實際增速應該還要超過 199% 。

這個數字算是對京東入局外賣五個月以來的成果小結，即完成外賣業務從無到有的建設，也對應了財報提到的初期戰略目標已經達成。

從 2 月底入局起，在主站 App 嵌入秒送入口，打出品質堂食招牌，用百億補貼等運營活動迅速起量，把保障騎手權益落到實處。直至當前，京東外賣業務覆蓋全國 350 個城市，超 150 萬家品質餐飲門店入駐，已有近 200 個餐飲品牌銷量破百萬，其服務網絡已經基本成型。

外賣市場雙寡頭七三分的格局持續多年，然而京東用 3 個月迅速實現 2500 萬日單量打破了這種穩態，把局面變成了三足鼎立。

初步目標可歸納為外賣基建已完成、上京東點外賣的用戶認知已建立。再參考二季度末就已經達到 2500 萬日訂單，京東外賣當前的規模完全足夠支撐其更進一步的探索，比如優化騎手管理、比如上探供應鏈改造。

與此同時，二季度京東平臺的季度活躍用戶數和購物頻次同比增速均超過 40%，其中季度活躍用戶數連續 7 個季度同比雙位數增長，這顯然離不開外賣對平臺整體流量的帶動。這亦是對京東做外賣之初衷的呼應，除了拓展業務邊界，還要搭建零售生態閉環。

外賣高頻流量打低頻的成效，直接體現在二季度京東絕大多數品類都實現了加速增長。除了 3C 優勢一如既往地穩固，日百品類收入同比加速增長了 16.4%，商超品類更是連續 6 個季度保持收入同比雙位數增長。

再看京東零售收入同比增長 20.6%，經營利潤率達到 4.5%，亦創下公司歷史上所有大促季度的最高紀錄。京東不僅沒有如市場擔憂的一般因為重注外賣而基本盤失守，反而實現了連續 5 個季度的加速度增長，外賣和零售業務的協同也已初見成效。

階段目的如期達成，自然沒必要受對抗情緒影響加入非理性競爭。Q2 財報基本解釋了京東對外賣大戰態度冷淡的原因，按部就班地進入下一步大概才是它的當務之急。

CEO 許冉近期接受《中國企業家雜志》采訪時也提到，短期看外賣市場存在泡沫，京東不會關注競爭對手的細微動作，也正好借機打造系統能力。三季度會上線很多新功能，京東現在的精力全都投入在研發和能力建設上。

02、揚長避噪，供應鏈才是行業根基

京東的自我定位一直是以供應鏈為基礎的技術與服務企業。劉強東也曾公開表示，京東做餐飲、做酒旅，都是為了背后的供應鏈去做鋪墊。

這種獨特的商業模式，不止一次在其核心業務上驗證過長期價值。就像上一輪轟轟烈烈的商戰還是以電商性價比為主題，由此掀起了一輪低價內卷的狂潮，就像現在的外賣補貼內卷。

但彼時的京東為重塑電商競爭力，采取的低價策略并非簡單地通過壓榨上下游商家，或降低產品質量來實現，而是用優化供應鏈管理、規模化采購等方式降低成本，從而為消費者提供更具競爭力的價格。低價不低質是京東的優勢區，當然這需要更長的周期去實現。

作為一家供應鏈企業，深入行業上下游，把整個供應鏈的成本降下來才是京東最擅長的事，而這恰好也是當前外賣行業最需要的。邁過行業立身階段之后，平臺能從更局內人的視角去著手深層改變，且跳脫競爭或對抗的思維定式。

進入三季度，品質餐飲合營制作平臺七鮮小廚的推出，就是一個非常典型的京東打法：通過供應鏈降本增效，同時解決商家盈利和食品安全問題。

站在商家角度，租金、人力、運營成本全由京東承擔，合作伙伴僅需專注菜品研發并協助品質食材供應鏈建設。當成本優化的顆粒度從商家細化到菜品，這便大大降低了商家的經營風險和運營成本。

站在消費者角度，由平臺考察供應商資質，再經由冷鏈配送、直播制作等標準化操作流程把關，最大程度保障了食材安全和出餐衛生。幽靈外賣困擾消費者多年，也只有供應鏈創新才能從源頭上杜絕此類亂象。

財報顯示，七鮮小廚首店上線首周日均訂單超 1000 單，3 日復購率高出行業均值 220%。另有一組更能體現該模式革新之處的數據，其流量輻射帶動周邊 3 公里商圈數千餐廳總體訂單環比增長 12%，可見新業態帶給區域餐飲的鯰魚效應。