作者 | 源Sight 王言

小米正在不斷加碼非洲市場。

近日，有媒體消息，小米集團對非洲市場進行了人事調整，任命劉社全擔任非洲地區部總經理，內部直接向國際銷售部總經理林恩匯報，同時任命鄒承宗為東非戰區負責人，黃進華為肯尼亞國家經理，吳春暉為市場部負責人，劉業齊為售后服務部負責人，以上四人均向劉社全匯報。

上述消息的真實性雖然未得到確認，但近年來，小米尋求國際化擴張，特別是在非洲市場的一舉一動，都備受關注。

源Sight了解到，小米目前在非洲市場的人員擴充、業務布局方面已經有了新進展，其已在摩洛哥開設直營店，并啟動店長招聘工作。此外，小米計劃未來3-5年培養1000名AIoT業務的海外人才。

而在非洲這個曾經的處女地，隨著小米等廠商的快速擴張，市場格局發生改變，早早在這里吃到紅利的掘金者，其優勢地位開始面臨挑戰。

招兵買馬

外界對小米進軍非洲的關注，主要開始于一年前雷軍公布的非洲市場戰略規劃。

2024年9月，在第八屆中非企業家大會上，小米集團創始人、董事長兼首席執行官雷軍表示，在中非合作的系列舉措下，小米已經在埃及、南非、尼日利亞、摩洛哥、阿爾及利亞、肯尼亞等16個非洲國家開展業務，下一步將加大在非洲大陸的投入。

當時，雷軍透露，小米的產品已經進入了100多個國家和地區，非洲是小米國際市場重要的組成部分。2017年，小米就開始進入了非洲市場，積極參與非洲大陸的信息化、數字化進程。

想要實現迅速擴張，就需要在當地擁有足夠的人力資源。

有小米內部人士告訴源Sight，目前，小米手機業務在非洲市場的招聘中，傾向于吸納具備非洲工作經驗的手機行業從業者，比如曾任職于傳音、OPPO、vivo、榮耀等廠商的人員。

相比之下，AIoT業務板塊就有所不同，可能更傾向招聘有著大疆、安克這類廠商工作經歷的人。

此外，源Sight也注意到，目前在一些招聘平臺，小米正在招聘國家經理、交付經理等多個海外崗位，工作地包含非洲、中東和拉美等。

截圖來源于獵聘

有了了解當地風土人情、政治經濟情況的員工，小米才能進一步推動本地化運作。

早在多年前，小米等國產廠商就已經進入非洲等市場，其市場策略基本上與國內相似，比如選擇與當地成熟的連鎖零售商、運營商合作。相比之下，傳音則依靠三級渠道模式，該模式由全國級分銷商、區域批發商和提供信貸、促銷及本地化售后服務的微型零售商構成。

如今，小米等品牌的打法也更為本地化，其近年來在非洲也傾向于與當地的各級經銷商合作共同鋪設渠道，同時開設直營店。

同時，小米還將國內的米粉節引入非洲，形成一定的群體傳播效應。此外，在一些非洲國家，小米也開始涉及一些體育營銷，比如贊助球隊和球賽等。

AIoT是新增長點

需要指出的是，目前在非洲市場，手機的主銷產品依然以中低端為主，在高端市場還未現明顯突破的情況下，非洲的手機市場同樣已經紅海化。

在這一情況下，小米的另一核心業務AIoT的重要性正在被放大。

一般意義上，AIoT業務可以實現手機、家電、家居等設備之間的互聯，構建起一個龐大的智能生態系統。在這個生態中，硬件互為流量入口，用戶因為生態協同的便利性，而繼續購買其他相關產品，從而被綁定在小米的生態系統內，有效防止了用戶流失并降低獲客成本。

同時，設備的無縫銜接與協同、日常場景的自動化和智能聯動，以及貫通場景的個性化定制，極大地提升了用戶體驗，進一步增強了用戶對小米生態的粘性。

而目前，在AIoT業務上，小米已經在非洲取得了一定的進展。據源Sight了解，雖然小米在非洲的銷售渠道依然以經銷商代理模式為主，但其已經在摩洛哥開設1家直營店，另一家也已在建。這家已營業的摩洛哥門店，是小米在非洲唯一的一家直營店，其已開始銷售與AIoT相關的產品，包括手機、電視、掃地機、可穿戴設備等。

在國內，小米AIoT產品的銷售渠道較為多元化，由線上官方渠道、電商平臺、線下門店等協同發力。而在非洲，按照小米的規劃，在經銷商渠道之外，其希望在非洲國家布局直營店，依靠這類渠道銷售產品。

目前，小米將業務分為手機×AIoT和智能電動汽車等創新業務兩大板塊，在人車家全生態戰略下，兩大業務相輔相成。

在海外市場，小米的生態布局在東南亞的進展最為顯著，非洲則略為遜色。而渠道等基礎設施網絡的鋪設，也關系到小米汽車等重磅產品的進一步出海。

今年3月，小米集團總裁盧偉冰披露，未來5年海外將建1萬家小米之家，打通人車家全生態高速公路。同時，2027年會是小米汽車出海的元年。

此外，源Sight了解到，小米要在未來3-5年培養1000名AIoT業務的海外人才。

非洲市場的新格局

事實上，除了小米之外，OPPO、vivo以及榮耀等國產廠商都將非洲市場視為重要的業務增長點，這也進一步沖擊了非洲之王傳音的基本盤。

財報顯示，2024年，小米的境外收入為1533億元，占總收入的41.9%或占手機×AIoT分部收入的46.0%。

小米援引Canalys數據稱，2024年，其在全球56個國家和地區的智能手機出貨量排名前三，在69個國家和地區的智能手機出貨量排名前五。其中，非洲、東南亞和中東均實現智能手機市場份額顯著增長，市場份額分別同比提升2.4個百分點、2.0個百分點和1.5個百分點至11.3%、16.1%和18.6%。

另據Canalys于今年5月發布的數據，2025年一季度，非洲智能手機出貨量排在前四位的廠商分別為傳音、三星、小米、OPPO和榮耀，其中，傳音出貨量同比下滑5%，三星增長7%，小米、OPPO和榮耀分別增長32%、17%和283%。

Canalys

Canalys分析稱，在連續七個季度實現增長后，2025年第一季度，傳音出貨量同比下滑5%。其中的一個重要原因是，競爭對手開始復制傳音的三級渠道模式，這一模式曾幫助傳音實現廣泛的市場滲透。

此外，小米實現了32%的增長，主要得益于在埃及和尼日利亞的優異表現，以及Redmi 14C和A系列產品的銷量增長；OPPO通過本地組裝試點項目和圍繞A系列及Reno系列的全渠道推廣，同比增長17%；榮耀實現了283%增長，得益于其高端Magic系列產品以及與MTN和Vodacom合作的5G捆綁銷售方案，提升了品牌的市場需求和知名度。

總體來看，與中國市場的路徑相似，小米在非洲的戰略布局已突破單純的硬件銷售范疇。其通過組建本地化團隊、健全銷售與服務網絡，同時依托小米生態鏈企業，持續輸出多元化智能硬件，構建起更立體的市場滲透模式。

而作為非洲市場的領頭羊，傳音已經有了明顯的危機感，其近年來開始在非洲等海外市場布局電動自行車、AIoT業務。不過，相比其他競爭對手，傳音也面臨產品創新與生態協同方面的短板，如何應對小米的生態攻勢將成為其保持領先的關鍵。

此外，包括小米、傳音在內的品牌都需要注意的是，非洲市場依然存在眾多不確定因素，影響其穩定發展。

Canalys預測，受制于基礎設施建設緩慢、主權債務上升和宏觀經濟不穩定等因素，非洲智能手機市場在2025年預計實現3%的溫和增長。

此外，關稅引發的全球貿易緊張局勢、投資流動收緊、基礎設施建設投資大、消費者可支配收入有限，市場對融資的依賴程度不斷加深等因素，仍在制約著整個市場的穩定發展。