一個被低估的交互創新。

文｜陳梅希

編｜園長

這個夏天的互聯網“商戰”，正面戰場的主角是在外賣市場打得有來有回的美團、淘寶閃購和京東，而在視線之外，打游擊的支付寶，正在低調占領電梯間。

這一次，不是熟悉的電梯間廣告，而是一臺過去只會出現在收銀臺的“碰一下”機器，亮著藍白色的光，上面寫著六個大字“碰一下搶紅包”。

作者拍攝

韓非子告訴我們，事以密成。支付寶占領電梯間的行動，保密程度當然遠沒有到黑燈瞎火半夜來裝機器的程度，但對外傳播的力度，遠不及每天都要在隔壁大屏幕上循環播放N條廣告的淘寶閃購。只是過完周末，仔細一數，我們所在的辦公樓里竟然已經出現了至少27臺“碰一下搶紅包”機器，差不多每層樓能攤上一臺。

低調的不止是默默在電梯間裝設備的師傅，還有整個支付寶碰一下項目，這種低調，很可能造成了大眾和競爭對手的低估。

7月以來，刺猬公社陸續走訪了北京、烏蘭察布、長沙等城市的街邊商家，發現“碰一下”線下滲透率遠超之前的預判，部分商家甚至開始在收銀臺汰換掉了原有的付款二維碼。

一場新的支付風暴，以及潛在的到店交易風暴，已經近在眼前。

占領每一個電梯

橘子是個一線城市白領，第一次在電梯間見到“碰一下”設備，是在今年7月初，她如往常一樣坐小區樓里的電梯，發現電梯里出現了一臺支付寶的設備。“我就拿手機試著碰了一下，發現會給我彈紅包。后來我每次坐電梯都會碰，最多碰到過3塊多的紅包，反正坐電梯的時候也沒什么別的事情干。”

電梯里的設備，橘子拍攝

半個月后，橘子發現公司的電梯間也出現了同款設備，解鎖手機貼近設備，會自動打開支付寶，獲得支付紅包。“不過同一天碰第二次就沒有紅包了，但是會給一些券。”

隨機出沒的“碰一下”設備，往往緊挨著分眾傳媒的電梯廣告屏幕，設備上還標有“分眾傳媒”字樣，只是不如“支”和“碰一下搶紅包”醒目。這些設備由分眾傳媒而非支付寶團隊負責安裝，在北京某辦公樓，正在給電梯安裝相關設備的師傅告訴刺猬公社：“現在裝新的電梯屏，基本都會帶這個（碰一下設備）。”

電梯內視頻廣告屏安裝告示，作者拍攝

根據分眾傳媒和支付寶在8月6日發布的聯合官宣，當前鋪設“碰一下”設備的電梯間已達到40萬，而到年底，雙方對這一數字的預期是200萬個。

無論是NFC（Near Field Communication），還是支付寶“碰一下”，都不算新產物。前者誕生于2003年，標準由諾基亞、索尼和飛利浦共同制定，在國內市場，中國移動早在2013年就曾與北京市政一卡通簽署合作協議，發布具備NFC功能的SIM卡，支持用手機完成交通、餐飲等支付，其產品形態已經相當接近如今的手機NFC支付。后者則于2024年6月7日完成第一筆訂單，并逐步鋪設到全國。

新奇之處在于，電梯并非支付場景，支付寶占領電梯間，讓“碰一下”由一種支付工具轉向一個超額流量入口，進而擁有了更強的業務延展性。

原本，支付產品是一種工具屬性很強的形態，你只在付錢時才會想起使用它，與工具屬性綁定的數據，是高日活和低時長。想要賺到支付傭金以外的錢，無論是直接的廣告收入還是給阿里生態內的其他業務導流，支付寶都需要用戶在這里花掉更多時間。

于是在過去這些年，支付寶為了讓用戶主動打開自己、多停留一會兒，做了很多產品和運營上的努力。例如讓用戶在這里種樹、領飼料、養雞，或者指揮自己的雞去別人家蹭飯。為了拉動用戶時長，支付寶甚至組建了視頻團隊，努力把一個工具產品做出內容產品的效果來。

而現在，一個等電梯的用戶，就有可能莫名其妙地打開四次支付寶。

第一次碰，領到1.18元。

第二次碰，領到0.2元。

第三次碰，領到一張中免日上優惠券。

第四次碰，領到一張高德打車券。

用戶時長想必還是增長不多，但行為漏斗直接跳到了下一層，為淘天、高德等業務導流，未來甚至還能向品牌方售賣廣告。

從活動設計上看，碰一下領紅包跟站內其他任務類、抽獎類運營活動沒有太多區別。不同之處在于，站內運營活動需要想法設法申請資源位，等著分到一些流量，吸引用戶進入活動頁面；但碰一下裝置成為了外接的流量入口，它并沒有消耗支付寶的流量，反而在給支付寶制造流量。

被低估的一張牌

無論從產品功能還是使用場景看，出現在電梯間的碰一下，和出現在收銀臺的碰一下，都完全不是同一類產品。

前者更接近廣告投放的邏輯，for增長，只是通過碰一下的交互形態，讓投放效果變得可量化，同時提升投放的效率，甚至將品牌宣推和增長轉化二合一了。

后者則還是傳統的支付工具邏輯，目標是通過紅包推廣新的支付手段，繼而通過新的支付手段來提升支付寶的滲透率和交易筆數。

但兩者并非割裂狀態。正是過去一年陸續出現在收銀臺的碰一下，完成了基礎的用戶教育，讓一部分用戶提前解決了“是什么”和“怎么用”的問題，今年出現在電梯間的碰一下，才能以最低成本無縫轉化為流量入口和運營媒介。畢竟，收銀臺長期站著店員，可以向初次使用功能的用戶科普“要先解鎖手機再貼上去就行”，而電梯和電梯間長期處于無人值守的狀態。

過去一年里，收銀臺背后的商家和店員，代替支付寶站在碰一下功能的推廣一線，極大降低了支付寶的推廣成本。

雖然我們總吐槽“心智”這個詞太像大廠黑話，隨便一個功能，動不動就影響用戶心智了，但在碰一下的案例里，心智還真的是一個非常恰切的詞。支付原本是一個被動場景，需要付錢時，用戶才會打開支付軟件；但在支付場景下多次用過碰一下后，當在電梯間或者更多場景中見到相似設備時，用戶才可能主動使用。

去年，碰一下剛推出時，有很多不看好的聲音：當前二維碼支付已經非常普及且非常便利了，改變交互方式是有成本的，為什么商家和消費者有動力去做這件事？

一年過去，這個問題的答案逐漸浮出水面。

最直接的動因，當然是錢。支付寶為推廣碰一下，準備了眾多可在支付時直接使用的紅包，尤其是首次使用碰一下的用戶，會有幾率獲得大額減免或是免單權益。商家側，支付寶則在推廣初期提供了費率優惠，甚至針對每一筆碰一下訂單，都會向商家提供小額激勵。

成本方面，根據支付寶官方文檔，商家申領碰一下設備只需要繳納保證金，使用滿24個月后，保證金將原路退回。

激勵方案牽引下，不少安裝了碰一下設備的商家，都會主動提醒消費者“碰一碰有紅包領”，并承擔起指導消費者使用的職責。

一時的紅包激勵，能產生長期影響嗎？或許在很多領域，答案都是否定的；但是在支付場景，答案卻是肯定的，因為這不是兩種相同體驗的產品比誰更愿意撒錢，而是新體驗在以紅包為代價嘗試替換掉舊體驗。

一位此前習慣使用微信支付的北京用戶告訴刺猬公社，他從去年9月在路邊的一家炸雞店第一次使用碰一下結賬，減免了好幾塊錢，到今年，在有設備的店里，他幾乎已經完全切換為碰一下支付了。“因為操作很簡單，不需要特地打開微信或者支付寶，也不用再掃碼或者找付款碼，減掉好幾步。去年的時候還經常有碰完沒反應的情況，今年基本就很好用了。”

8月初，在長沙的一家街邊水果店，我驚訝地發現收銀臺已經不再貼有微信支付碼。當我詢問老板時，老板跟我說：“微信也可以用的呀，你把微信那個碼對準那個掃碼的地方，反正都能掃，我就不多貼一張碼咯。”他指的是支付寶碰一下設備上的二維碼掃描區，雖然設備來自支付寶，但它實際上集成了原有的二維碼支付功能，包括微信二維碼。

從商家視角看，一臺免費的設備可以集合所有支付方式，不必再多此一舉地貼上好幾張二維碼；而對消費者來說，收銀臺上只剩下支付寶一個logo，很可能會對支付選擇產生微妙的影響。

把這樣一臺設備鋪到全國，成本會很高嗎？

答案是肯定的。完整版碰一下設備由屏幕、主板、攝像頭、接口板、喇叭等模塊構成，支付寶官方對其估價為1800元（不確定是否是成本價）。光是給全國800萬家餐飲門店每家發一個，成本就將達到恐怖的144億。

支付寶提供的碰一下設備物料費用清單（部分）

但更多中小商家獲得的是卡片式碰一下裝置。內蒙古烏蘭察布市一家特產專賣店的老板告訴刺猬公社，店里的卡片式碰一下是支付寶的推廣人員來安裝的，沒有收費也沒有押金。因為能碰出紅包來，他會推薦來買特產的游客都碰一下試試。

卡片版碰一下裝置，作者拍攝

左手閃購，右手到店

從結果看，支付寶在最近一年保持住了較高的規模增長。根據QuestMobile此前發布的報告，支付寶的MAU均值在2024年二季度為8.94億，2025年二季度增長為9.26億，同比增長3.6%。

根據QuestMobile最新提供的數據，支付寶7月的月日均DAU為3.55億，同比增長6.9%；人均單日使用次數為5.72次，同比增長7.3%。

但提升支付寶APP自身的日活或者打開頻次，顯然只是一個過程指標，阿里最終想要的是成交數據。

一方面是支付寶在支付場景里的交易筆數和規模，競爭對手是微信。這一部分的目標，是擺在臺面上的。

第二層是對淘寶閃購的全力支援。按當前的策略設計，用戶在電梯間，碰第一下拿到的是支付紅包，再碰一次就可能獲得淘寶閃購的大額優惠券。而在碰一下后打開的落地頁，底部廣告位置也全部給了淘寶閃購。

最隱蔽的一層，可能是阿里對到店業務的新一次沖擊。

當前本地生活服務平臺的主要利潤來自以團購套餐為主的到店業務，而非以外賣為主的到家業務。這些年，阿里做外賣有餓了么，做酒旅有飛豬，做生鮮電商有盒馬，本地生活的大盤子里，唯獨利潤率最高的到店業務一直沒有太好的出口。

早在2008年，阿里就全資收購了口碑網；2018年阿里收購餓了么，隨后將其與邊緣多年的口碑業務共同組成阿里的本地生活服務；到2023年，口碑再度被合并到高德，讓高德舉起“到目的地”的大旗。

兩年前的戰略選擇不難理解，高德是出行平臺，坐擁超8億MAU，紙面上看是非常合適的本地生活業務流量入口。

只是從近兩年的運營效果看，高德也不是口碑最好的歸宿。雖然被放在“到目的地”的框子里，但出行和用餐的關系非常稀疏，用戶出門不一定是要去吃飯，去吃飯也不一定會打開地圖軟件。

但碰一下所開辟出來的新流量入口，實際上給阿里提供了一個新選項。

在長沙線下消費時，我們發現部分店家已經開始用碰一下點單碼取代原有的掃碼點單系統。即用戶解鎖手機，觸碰桌上貼紙，就能直接打開支付寶跳轉到點餐頁，完成點餐支付一條龍。

作者拍攝

如果未來半年碰一下點單大范圍鋪開，從產品邏輯上看，阿里很有可能將到店團購放置進這條鏈路里，并且讓到店業務重新回歸（至少是部分回歸）到支付寶團隊。這樣既能提升用戶的消費決策效率，也能幫商家和平臺避免低核銷率的問題。

一個潛在風險是組織架構問題，畢竟螞蟻集團連職級體系都和淘天集團不同，過去，大廠一度流傳著“跨部門合作比跟競對合作更難”的職場傳說。但那也是過去的老黃歷了，畢竟在隨隨便便都能有增長的黃金時代，大家要做的是搶戰功，而不是活下去。當對外競爭成為主旋律，掛著不同職級體系的部門擁有一些共同的“他者”時，阿里系的身份才成為了紐帶而非鎖鏈。

做淘寶閃購時，支付寶、盒馬、淘寶的無條件輸血，就是新時期的第一個案例。在這一仗后，龐大而復雜的組織架構也許不再會成為阿里的桎梏。

站在旁觀者的視角，一個小小的交互創新，卻能制造那么大的連鎖反應，這也正是互聯網產品的有趣之處。可惜在7月份第一次看見電梯間的碰一下裝置時，我選擇了立刻報一個選題，而不是馬上買分眾傳媒的股票。

（本文中，橘子為化名。以上內容不構成投資建議，畢竟作者自己也沒有投資。）

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