文｜蛇眼財經v

攜程、同程、抖音、美團、飛豬等5大在線旅游平臺被約談，引發了市場關注。

據了解，約談會上，貴州省市場監管局針對相關平臺企業可能存在的實施"二選一"、利用技術手段干預商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐、哄抬價格等問題進行了通報，進一步提示了違法風險。

此次貴州省市場監管局的約談，無疑彰顯了監管部門整治在線旅游行業亂象的決心。然而，這并非是在線旅游行業首次被監管部門關注。去年，廣東省消委會針對"在線旅游平臺酒店預退訂規則"展開調查，旨在規范在線旅游市場秩序。

多次約談、整改之后，在線旅游行業能否迎來真正的變革？

在線旅游"病灶"猶存

在線旅游蓬勃發展的同時，行業亂象亦如影隨形。

黑貓大數據中心聯合黑貓投訴平臺發布《黑貓投訴2024年度OTA（在線旅游）領域投訴數據報告》（以下簡稱報告），數據顯示，該領域投訴量超過17.4萬件，較2023年增長了7.13%，機票預訂、酒店預訂或者旅行團，是OTA領域投訴問題的"重災區"。

同程旅行作為行業內頗具影響力的平臺也深陷其中。在黑貓投訴平臺上（8月8日），共有73285條投訴中包含搜索詞同程旅行，近三十天的投訴量為2448條，這些投訴中不乏欺詐、霸王條款、退票難、退票貴等嚴重問題。

在商家層面，平臺"二選一"的霸權行徑，讓商家苦不堪言，利用技術手段干預商家定價更是令人不齒。

在線旅游平臺憑借自身的市場優勢地位，強迫商家只能在自己的平臺上獨家經營，這嚴重破壞了市場的公平競爭環境。利用技術手段干預更是讓商家失去了自主定價的權利，這不僅損害了商家的切身利益，更讓消費者對平臺的信任大打折扣。

在消費者層面，"大數據殺熟"陷阱、暗藏消費門檻的套餐規則、退改簽政策里的霸王條款、訂單生效后毀約或加價，這些行業亂象長期困擾消費者。

以同城旅游平臺為例，8月5日，有網友在社交平臺發帖稱，自己在同程旅行購買的國際航班遭到虛假出票，為了正常出行，只能花更多的錢重新購票，而平臺目前未作賠付。這種不誠信的行為，嚴重侵害了消費者的權益，讓消費者對在線旅游的體驗感極差。

為何行業亂象依舊屢禁不止？

一方面，巨大的利益誘惑讓部分平臺和商家喪失了底線。在市場競爭日益激烈的當下，一些平臺和商家為了追求短期利益，不惜鋌而走險，采取各種不正當手段謀取利潤。另一方面，在線旅游行業涉及的主體眾多，交易過程復雜，且依托互聯網技術，交易數據瞬息萬變，給監管工作帶來了極大的挑戰。

如今，市場監管局對包括同程旅行在內的五大在線旅游平臺的約談，給在線旅游平臺敲響了警鐘。以同程旅游為代表的在線旅游平臺，若想在未來的市場競爭中立足，必須深刻反思、積極整改。

深陷內憂的泥沼

在在線旅游行業的版圖中，同程旅行曾憑借下沉市場紅利，成功在激烈的競爭中分得一杯羹，實現了快速增長。

財報顯示，同程旅行2025年一季度實現營收43.77億元，同比增長13.2%；經調整EBITDA達11.59億元，同比增長41.3%；經調整凈利潤為7.88億元。此外，截至2025年3月31日，同程旅行來自中國非一線城市的注冊用戶占比超過87%；年服務人次達到19.6億，年付費用戶（APU）創下歷史新高，達到2.47億。

與此同時，一二線旅游市場趨于飽和，攜程、美團、抖音等巨頭逐步"血洗"下沉市場，同程旅行面臨巨大的競爭壓力。

攜程憑借其高端品牌勢能、深厚供應鏈積累與強大資金實力，正以降維打擊之勢向下滲透，其精細化運營與高凈值用戶服務能力，對意圖向上突破的同程旅行構成嚴峻挑戰。

據了解，攜程除了一線城市和省會城市，越來越多的攜程自營店正出現在三四五線城市和縣城，2024年攜程簽約門店中，三四五線及縣級城市占比已超過30%。攜程數據顯示，2025年"五一"假期期間，跨市住宿訂單占比突破80%，縣域高星酒店消費占比首次超過高線城市。

美團則以本地生活為根基，將高頻消費場景與旅游低頻需求無縫嫁接，形成強大的協同效應，對同程旅行造成威脅。

消費者在美團上頻繁進行餐飲團購、外賣下單的過程中，自然而然地接觸到其旅游相關產品，這種高頻帶低頻的模式，極大地降低了旅游產品的推廣成本和用戶獲取成本。2025年一季度美團到店酒旅GTV（交易總額）同比增速超過35%，遠超行業平均水平。

抖音在下沉市場的用戶基數龐大且用戶使用時長和粘性極高，其通過內容營銷的方式，將旅游產品巧妙地融入到各種短視頻內容中，激發用戶的旅游消費欲望。

對比之下，同程旅行在內容營銷方面起步相對較晚，雖然也在嘗試通過短視頻等形式推廣旅游產品，但在內容創作的吸引力、流量獲取能力以及用戶轉化效率上，遠不及抖音，導致其在下沉市場新用戶獲取和用戶粘性提升上遭遇瓶頸。

毫無疑問，下沉市場已從"紅利藍海"變為"血海紅海"。同程旅行若不能及時刮骨療毒，對內修復會員體系價值、降低獲客依賴，對外構建差異化壁壘、拓展生態場景，其內憂外患的泥沼只會愈陷愈深。

新一輪競速開局

在線旅游市場正處于一場前所未有的大變局中。一面是，AI大模型、空間計算等新技術噴薄而出；另一面是，攜程、美團等巨頭持續加碼規模壁壘，整個行業已然邁入新一輪"技術+服務+規模"三維競賽新階段。

那么，面對行業新變革、新競賽，同程旅游能否跑出"加速度"嗎？

一來，生成式AI無疑是當下在線旅游行業最具變革性的力量，它正以摧枯拉朽之勢重構旅游服務的全鏈條，而同程旅行在AI應用方面仍面臨挑戰。

同程旅行積極布局AI領域，推出首款旅游專屬生成式AI"程心"，并接入DeepSeek大模型，成為首家接入該模型的OTA平臺。不過，與攜程等競爭對手相比，它在AI技術研發投入上存在差距，若想在AI賽道實現彎道超車，需持續加大研發投入優化算法。

二來，隨著市場逐漸成熟，價格戰的邊際效益正不斷銳減，消費者在選擇在線旅游平臺時，不再僅僅關注價格，服務深度與質量成為新的"護城河"，而同程旅行長期深耕下沉市場，在高端服務深度上存在短板。

比如：在酒店預訂服務中，除了提供有競爭力的價格，平臺能否提供詳細準確的酒店信息，包括房間設施、周邊環境、真實住客評價等；在售后環節，面對消費者退改簽等需求，能否高效、人性化地處理，都成為影響消費者選擇的關鍵因素。

三來，規模競賽在在線旅游行業已進入全新維度，不再單純聚焦用戶量的擴張，而是轉向生態價值的整合。

同程旅行要積極拓展生態場景，利用自身在旅游領域的資源優勢，與本地生活服務進行融合，推出更多一站式服務產品，拓展業務邊界，構建更加完善的旅游生態系統，提升平臺整體生態價值，才能與攜程、美團等行業巨頭比生態。

綜上所述，在線旅游行業風險與機遇始終并存，在這新一輪技術、服務、規模競賽的賽道上，同程旅行既有"程心AI"等新技術應用帶來的發展契機，也面臨著技術投入不足、服務短板、生態競爭壓力等諸多風險，未來之路充滿挑戰與不確定性。