2025“上海之夏”國(guó)際消費(fèi)季漸入佳境，夜間經(jīng)濟(jì)作為拉動(dòng)內(nèi)需的重要引擎持續(xù)發(fā)力。根據(jù)復(fù)旦大學(xué)（上海）大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，今年6月以來(lái)，上海夜間消費(fèi)總額880.09億元，同比增長(zhǎng)3.3%。淘寶閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，7月以來(lái)，上海周末夜宵訂單較上月翻番。

這其中，夜間餐飲作為夜色經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，是城市煙火氣的重要體現(xiàn)。而遍布上海大街小巷的餐飲店，更是深入城市肌理的毛細(xì)血管，靜候著夜歸人的腳步。城市在“生長(zhǎng)”，時(shí)代在變化，每家餐飲店都有它的AB面，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，如何破局求變，需要餐廳更立體的發(fā)展。

今年，我們走訪了幾家老字號(hào)餐飲品牌的門店，看看這些餐飲商戶如何通過(guò)搭建線上線下多維網(wǎng)絡(luò)，在多平臺(tái)、多選擇的良性競(jìng)爭(zhēng)中增收增利。

破局夜場(chǎng)冷清：外賣平臺(tái)架起流量橋梁

滄浪亭紹興路店的午間與夜間，仿佛兩個(gè)平行世界。

店長(zhǎng)王長(zhǎng)松根本不擔(dān)心門店中午的生意。如果去店里走一走，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家開(kāi)在老洋房里的餐廳緊靠瑞金醫(yī)院，一到中午，從醫(yī)院出來(lái)覓食的客流就在門店里排起長(zhǎng)隊(duì)，一份冷面或是冷餛飩，是夏日里性價(jià)比最高的選擇。

“從中午11點(diǎn)半到下午1點(diǎn)半，干活不帶停的，一桌最少翻3-4次。”王長(zhǎng)松說(shuō)，門店每天的人流量在500人次左右，午間的流量就占了絕大部分，成為這家中華老字號(hào)的“中堅(jiān)力量”。

但硬幣有它的兩面性。暮色降臨后，醫(yī)院大門關(guān)閉的瞬間，這條緊挨著淮海路與日月光中心的小馬路便陷入沉寂。開(kāi)業(yè)一年多來(lái)，王長(zhǎng)松發(fā)現(xiàn)，門店晚上的客流始終不理想，雖然門店的位置極佳，但敵不過(guò)周圍的商圈成勢(shì)，自然的人流逛不到小馬路，就影響了餐廳的人氣。

“租金壓力擺在那里，總不能眼睜睜看著晚上的店面空著。”店長(zhǎng)王長(zhǎng)松的焦慮道出了許多老字號(hào)門店的生存困境。這家開(kāi)業(yè)一年多的中華老字號(hào)，雖頂著金字招牌，卻在夜間被商圈的“虹吸效應(yīng)”邊緣化了。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在今年年中，當(dāng)團(tuán)隊(duì)重新審視閑置的外賣平臺(tái)賬號(hào)時(shí)，一條新的增長(zhǎng)曲線悄然浮現(xiàn)。“一年前，我們開(kāi)店時(shí)就已開(kāi)通餓了么等外賣平臺(tái)，但一直沒(méi)怎么用，今年年中調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候，突然就想到是否可以通過(guò)線上的方式來(lái)增加夜間經(jīng)濟(jì)的收入。”王長(zhǎng)松告訴記者，餓了么平臺(tái)為其定制的“一人食”套餐組合，打破了到店消費(fèi)的傳統(tǒng)搭配邏輯。“冷餛飩 + 炸豬排”“咸菜肉絲面 + 素雞” 的線上專屬組合，精準(zhǔn)擊中了夜間獨(dú)居人群的用餐需求。6 月中旬，淘寶閃購(gòu)上線，第一波流量峰值疊加平臺(tái)大額券的助推，門店晚間外賣訂單量飆升至日均 100 單，冷面、冷餛飩等現(xiàn)制產(chǎn)品需要提前兩小時(shí)備料才能應(yīng)對(duì)需求。

更意外的收獲來(lái)自極端天氣。臺(tái)風(fēng)“竹節(jié)草”登陸期間，線下客流銳減三成，線上訂單卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。“以前這種天氣只能關(guān)起門等雨停，現(xiàn)在外賣小哥風(fēng)雨無(wú)阻地來(lái)取單。”王長(zhǎng)松的語(yǔ)氣里透著釋然。如今，線上渠道已成為門店的“抗風(fēng)險(xiǎn)屏障”，讓這家曾依賴午間流量的老字號(hào)，在夜間經(jīng)濟(jì)的版圖中找到了新坐標(biāo)。

有了線上流量的加持，滄浪亭紹興路店對(duì)今年的業(yè)績(jī)充滿信心：“開(kāi)店第一年，門店實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收持平，今年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)盈利，如果線上與線下同步推進(jìn)，這個(gè)目標(biāo)還是能實(shí)現(xiàn)的。”

延長(zhǎng)時(shí)空邊界：深夜服務(wù)打開(kāi)增量空間

德興館復(fù)興薈店的夜宵燈光，正在重塑百年老字號(hào)的時(shí)間基因。這個(gè)始創(chuàng)于清光緒九年的品牌，在2021年完成門店煥新后，于今年4月再次突破——首度將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至24時(shí)，成為老城廂老字號(hào)品牌中少數(shù)亮至深夜的餐飲燈火。

“人口結(jié)構(gòu)變了，生意也要跟著變。”店長(zhǎng)梅林坦言，老城廂的搬遷潮不可避免，老西門板塊五年里40萬(wàn)到5萬(wàn)的人口銳減，讓依賴熟客的經(jīng)營(yíng)模式難以為繼。但中心城區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，又讓他們捕捉到新的機(jī)遇：住附近酒店的游客，總在旅行歸來(lái)的深夜，希望尋找“能代表上海味道”的餐廳。

線上線下的立體布局，為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型提供了支撐。除了早已入駐的餓了么、美團(tuán)，今年5月，德興館首批接入京東，很快淘寶閃購(gòu)又強(qiáng)勢(shì)上線，新渠道的加入，讓門店夜間訂單呈現(xiàn)出新特征：客單價(jià)雖低于堂食，但360元的冷菜熱炒組合單、200多元的家庭分享裝頻現(xiàn)。“以前覺(jué)得外賣就是點(diǎn)碗面，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)夜間有人愿意花心思吃頓好的。”梅林笑著說(shuō)，這放在以前是不可想象的。

平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的流量紅利尤為明顯，而多元渠道的出現(xiàn)也增加更多了商機(jī)。比如，一些從未到店的用戶被優(yōu)惠活動(dòng)吸引下單，復(fù)購(gòu)率超出預(yù)期。梅林將此比作“流動(dòng)的廣告牌”：“就算暫時(shí)不賺錢，讓更多人知道百年老店也在做外賣，也是種收獲。”如今，深夜?fàn)I業(yè)的門店里，晚上10點(diǎn)11點(diǎn)的外賣訂單與堂食客人交替出現(xiàn)，構(gòu)成老字號(hào)的“深夜食堂”的立體圖景。

創(chuàng)新多元場(chǎng)景：更多選擇帶來(lái)更多機(jī)遇

在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)能趨緩的大背景下，內(nèi)需消費(fèi)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)的核心支撐。今年3月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出，要深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費(fèi)融合，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景。

而在前幾天舉行的上海夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展座談會(huì)上，市商務(wù)委主任朱民點(diǎn)出了四項(xiàng)重點(diǎn)工作，其中，“弘揚(yáng)海派餐飲文化，推廣中華美食、環(huán)球美食，打造更具煙火氣的國(guó)際美食之都”是應(yīng)有之意。他還表示，要策劃開(kāi)展夜間促消費(fèi)活動(dòng)，加強(qiáng)商旅文體食聯(lián)動(dòng)，釋放夜間消費(fèi)潛力。

老字號(hào)如何更具煙火氣？一些新實(shí)踐也在展開(kāi)。

當(dāng)?shù)屡d館的烤爐在深夜仍透出紅光，另一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間的戰(zhàn)役已提前打響。距離中秋還有兩個(gè)月，這家老字號(hào)的現(xiàn)烤月餅生產(chǎn)線已進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，而線上渠道正在改寫“排隊(duì)搶購(gòu)”的傳統(tǒng)銷售模式。

“今年的蜜汁叉燒月餅，光研發(fā)就用了三個(gè)月。”梅林指著新品說(shuō)，這款新品已經(jīng)于7月10日上市，上市即成為線上爆款。在線下，不少市民會(huì)在周五下班后特地來(lái)買，外地游客則喜歡在臨走時(shí)買做伴手禮帶回去；在線上，復(fù)興薈店目前日均線上月餅訂單 50-60 盒，其中不少訂單產(chǎn)生于晚上8點(diǎn)后，那是年輕消費(fèi)者為第二天的早餐“未雨綢繆”。

平臺(tái)生態(tài)的多元化更讓銷售場(chǎng)景擴(kuò)容。淘寶閃購(gòu)的出現(xiàn)，在餓了么“小時(shí)達(dá)”滿足即時(shí)需求的同時(shí)，增加了更大用戶規(guī)模，京東的加入也增加了男性下單用戶，為月餅的銷量繼續(xù)做大蛋糕。“目前我們門店每天線上訂單超過(guò)300單，其中月餅訂單在五分之一，隨著月餅季的到來(lái)，我們會(huì)下線一些其他品類，增加月餅的供應(yīng)。”梅林說(shuō)，門店已計(jì)劃從9月10日起，啟用兩個(gè)烤爐三班倒，線上訂單專線打包，確保“從烤爐到餐桌”的新鮮度。

這種全渠道布局正在重塑老字號(hào)的盈利結(jié)構(gòu)。去年月餅季，門店門口的藍(lán)色、黃色外賣袋隊(duì)伍已成為風(fēng)景線；今年，隨著京東紅加入“三色杯”陣營(yíng)，這個(gè)百年品牌在夜間經(jīng)濟(jì)的賽道上，正用傳統(tǒng)手藝對(duì)接現(xiàn)代消費(fèi)，完成從“存活”到“生長(zhǎng)”的跨越。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，無(wú)論是月餅還是粽子，當(dāng)下新生代消費(fèi)群體的主流購(gòu)物渠道是線上，甚至中老年人也習(xí)慣了從網(wǎng)上購(gòu)物，一方面性價(jià)比更高，另一方面也更加方便，因此線上渠道銷量增加是大勢(shì)所趨。換句話說(shuō)，線上與線下資源互融共通的一體化經(jīng)營(yíng)，是所有食品類企業(yè)布局的渠道策略。

從滄浪亭的冷餛飩到德興館的深夜烤爐，這些老字號(hào)的夜間轉(zhuǎn)型故事，勾勒出上海餐飲經(jīng)濟(jì)的韌性所在。當(dāng)線上流量與線下場(chǎng)景形成合力，當(dāng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)給了商家更多的選擇，并轉(zhuǎn)化為更大的動(dòng)能和更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這些扎根城市肌理的品牌，正在用多維網(wǎng)絡(luò)編織出更綿長(zhǎng)的煙火氣。

880億元夜間消費(fèi)總額的數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)關(guān)于傳承與創(chuàng)新的生動(dòng)注腳。

原標(biāo)題：《老字號(hào)餐飲品牌夜間經(jīng)濟(jì)調(diào)查：轉(zhuǎn)型故事勾勒上海餐飲經(jīng)濟(jì)韌性》

欄目主編：戎兵

作者：文匯報(bào) 徐晶卉