文｜零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

近年來，我國乳制品行業(yè)呈穩(wěn)健發(fā)展但輕微波動(dòng)的態(tài)勢(shì)。

普華有策咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國乳制品市場(chǎng)零售規(guī)模超5000億元，2018-2023年間年均復(fù)合增速為6.3%。大盤走勢(shì)向好中，也衍生出諸多細(xì)分進(jìn)化方向。

中國乳制品市場(chǎng)零售規(guī)模 圖源：普華有策

據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國乳制品行業(yè)趨勢(shì)與展望》，2024年一季度乳制品全渠道銷售額同比下滑3.1%，一眾品牌上半年?duì)I收也呈現(xiàn)虧損態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者購物偏好更注重健康化需求，且比價(jià)和尋求平價(jià)替代品的行為有所增加。

需求側(cè)變化給供給側(cè)指明改革方向，即乳制品企業(yè)要在產(chǎn)品定位、定價(jià)等方面做出相應(yīng)調(diào)整，才能緊貼市場(chǎng)。

于是，乳制品賽道已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)技的下半場(chǎng)，更豐富的營(yíng)養(yǎng)、更細(xì)分的品類、更多元的飲用場(chǎng)景以及更獨(dú)特的情緒價(jià)值，成為品牌增長(zhǎng)與制勝的關(guān)鍵點(diǎn)。

圖：2023年度中國市場(chǎng)乳制品品牌TOP30

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」結(jié)合產(chǎn)品銷量、品牌聲量等因素，整理盤點(diǎn)出2023年度中國市場(chǎng)乳制品品牌TOP30榜單。

透過榜單可見，伊利、蒙牛兩大“寡頭”品牌依舊在行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，并憑借子品牌建立起縱橫交錯(cuò)的品牌矩陣，不斷加固二者的雙寡頭地位，高集中度帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也相對(duì)突出。

但行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化之際，也使得“萬年冰山”的山腳出現(xiàn)松動(dòng)趨勢(shì)。年輕一代的消費(fèi)群體更加隨性，品牌忠誠度較低，對(duì)新鮮、獨(dú)特產(chǎn)品的接納程度較高。在此背景下，更具有“區(qū)域文化”“天然鮮活”“品質(zhì)概念”的地域、小眾品牌不斷涌現(xiàn)。

乳品戰(zhàn)役永不停歇，是否有新的乳品力量成為攪局者，搶抓打造強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)遇、打破市場(chǎng)寡頭封印？下半場(chǎng)競(jìng)賽大有看點(diǎn)。

01 爭(zhēng)“鮮”布局，低溫奶成品牌“低溫戰(zhàn)”主線任務(wù)

在乳制品品牌布局的基本盤中，常溫奶、低溫奶與奶粉是“三大支柱”。

其中，常溫白奶曾一直是基本盤的主軸。但隨著“天然”“新鮮”“營(yíng)養(yǎng)”“健康”逐漸成為消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活的核心概念時(shí)，“無添加”屬性的低溫奶開始登上乳制品寶座。

“低溫奶”爆發(fā)的另一條主線，是冷鏈技術(shù)成熟和物流體系的完善，配套設(shè)施的發(fā)展，為低溫奶提供優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)。

《2024中國鮮活牛奶白皮書》顯示，隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，低溫鮮奶行業(yè)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)穩(wěn)定領(lǐng)先液態(tài)奶市場(chǎng)，2023年銷售額達(dá)106.09億元，成為乳制品中增速最快的細(xì)分品類。全國低溫鮮奶滲透率也已從2018年的28%上升至今年3月的39%。

以“低溫新鮮”戰(zhàn)略滿足消費(fèi)者“鮮奶自由”需求似乎已經(jīng)成為品牌突圍共識(shí)。

2016-2022中國低溫鮮奶市場(chǎng)規(guī)模 圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

不同于常溫白奶集中效應(yīng)明顯的伊利蒙牛雙寡頭格局，低溫奶賽道目前仍呈現(xiàn)著“自由競(jìng)爭(zhēng)”模式，各大乳制品品牌紛紛入局，企圖通過新品類完成“彎道超車”。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年一年新注冊(cè)的低溫鮮奶企業(yè)就有7673家。

以新希望乳業(yè)為例，2010年起，該品牌便以低溫奶作為品牌的核心重點(diǎn)品類，還制定了“鮮戰(zhàn)略”的品牌綱領(lǐng)。2022年，低溫奶占比整體營(yíng)收已超過50%，低溫品類已成為拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。如今，新希望的核心業(yè)務(wù)“24小時(shí)家族”系列產(chǎn)品已迭代到4.0版本。

隨著越來越多的“新鮮者”涌入，如何才能在這一賽道“卷”出新優(yōu)勢(shì)？

作為全國首款只賣當(dāng)天的有機(jī)鮮牛乳，新希望實(shí)現(xiàn)了將低溫品牌與“當(dāng)天奶”的緊密聯(lián)系，在“低溫與時(shí)間”概念上構(gòu)建了獨(dú)屬于本品牌的特色核心價(jià)值，走出了自己的特色低溫路。

當(dāng)新希望打出了“時(shí)間牌”時(shí)，其他企業(yè)也紛紛尋找差異化破局思路，開啟獨(dú)特的“低溫戰(zhàn)”打法。

頭戴“鮮奶之王”的光明乳業(yè)，就憑借低溫乳制品工廠技術(shù)打出“營(yíng)養(yǎng)牌”，在低溫奶產(chǎn)品的生產(chǎn)上強(qiáng)調(diào)“活性”營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、原生純正口感的高級(jí)營(yíng)養(yǎng)品質(zhì)。2023年，光明乳業(yè)推出的光明益生菌巴氏新鮮牛奶與光明致優(yōu)娟姍A2高端鮮牛奶，滿足了消費(fèi)者對(duì)濃厚口味口感和精細(xì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的追求。而打著“情緒價(jià)值牌”的品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，也于今年5月底上市的A2型噸噸奶。

相比之下，蒙牛和伊利依然走“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”，基于旗下每日鮮語、金典等知名度較高的子品牌，繼續(xù)拓寬低溫奶版塊領(lǐng)域、開發(fā)新產(chǎn)品。

“低溫奶”的存儲(chǔ)特性，要求品牌方在側(cè)重產(chǎn)品品質(zhì)之際，亦不能忽視運(yùn)輸和渠道端的建設(shè)。換言之，低溫奶的短保屬性決定了“渠道”是其規(guī)模化擴(kuò)張的關(guān)鍵點(diǎn)，而極具速度優(yōu)勢(shì)的生鮮電商，順勢(shì)成為品牌加碼渠道的重要平臺(tái)。

例如，蒙牛與阿里合作完成了“天仙配”周期鮮奶配送業(yè)務(wù)，新希望乳業(yè)則借助盒馬、天貓等供應(yīng)鏈實(shí)力，確保產(chǎn)品“鮮度”。此外，蒙牛、光明、新希望等大品牌嘗試在社區(qū)布局無人智能奶站，伊利也在2021年試點(diǎn)了以低溫奶品類為主的OMO新零售奶站，鮮奶站或許將會(huì)成為未來乳品品牌新渠道擴(kuò)展的另一趨勢(shì)。

圖：天仙配Life小程序

在新消費(fèi)場(chǎng)景下，年輕客群的需求偏好也是分析賽道未來發(fā)展趨勢(shì)的重要參考維度。從認(rèn)養(yǎng)一頭牛噸噸桶的“搭子”營(yíng)銷中也能看到場(chǎng)景塑造、強(qiáng)社交的重要性，吸引新消費(fèi)人群、提升年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)頻次，創(chuàng)新飲用場(chǎng)景，無疑是拓寬低溫奶發(fā)展空間的有效舉措。

總而言之，如今低溫奶品類暫未出現(xiàn)絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，但這一賽道將是未來品牌布局的“掘金地”。基于完善的技術(shù)體系和基礎(chǔ)設(shè)施，如何利用概念、渠道、場(chǎng)景在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中靈活發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新和適應(yīng)變化，是各個(gè)乳企品牌尋求制勝之道、立于不敗之地的重中之重。

02 小眾地方奶“包抄”

此前，盤踞一方的地方乳制品品牌有著天然的區(qū)域，即獨(dú)特的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)力”，但乳企巨頭不斷完善的供應(yīng)鏈體系，讓其產(chǎn)品逐步鋪向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，由此，區(qū)域奶在本地的絕對(duì)地位優(yōu)勢(shì)被進(jìn)一步削弱。

地方品牌奶不得不與“巨頭”正面較量，于是他們開始另辟蹊徑，通過線上渠道破局，精準(zhǔn)抓住當(dāng)下消費(fèi)主力軍，迎合年輕人嘗鮮、不拘于固定選擇的個(gè)性與態(tài)度。以“不一樣的風(fēng)味”借助社交平臺(tái)，走差異化路線“包抄”全國性牛奶品牌。

尤其是抖音、小紅書等平臺(tái)掀起的“國貨商戰(zhàn)”“地方文旅+”熱潮不斷，以及用戶自發(fā)的“地方小眾牛奶測(cè)評(píng)”，讓地方乳企找到了絕妙機(jī)遇。

例如，第一批“地方奶網(wǎng)紅”新疆奶，就在三年前掀起一股浩浩蕩蕩的鑒賞之風(fēng)，眾多新疆奶品牌“一夜間”火出全國，本土天潤(rùn)品牌更是在一年間銷量增長(zhǎng)22.7%，也讓更多品牌看到了地方乳制品品牌能借助線上之勢(shì)，在全國乳品品牌中分一杯羹的可能性。

一句“大理不只有風(fēng)花雪月，還有歐亞牛奶”讓人們記住了大理特色牛奶品牌；“青藏高原牛奶的搬運(yùn)工”叫響了青海牛奶大品牌；想去伊犁看一看的心，訴諸在品味新疆伊牧欣牛奶的過程中；“雪頓=藏語吃酸奶的日子”讓更多消費(fèi)者想要一品甘肅雪頓品牌背后的高原備釀酸奶故事……

圖：在淘寶上搜索“地方奶”推薦結(jié)果

在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)“與眾不同”的食品飲料行業(yè)，產(chǎn)地差異化是乳品實(shí)現(xiàn)差異化的不可替代的優(yōu)勢(shì)，借助具有獨(dú)特高原、草原、星空、原野、民族文化地域色彩的地方性奶源，和社交媒體平臺(tái)的“老鄉(xiāng)安利”，一批地方乳制品品牌實(shí)現(xiàn)了化“區(qū)域劣勢(shì)”為“地緣性優(yōu)勢(shì)”的躍進(jìn)。

當(dāng)?shù)胤脚Ｄ套叱霰就習(xí)r，其底牌當(dāng)屬“文化牌”。

文化基因是當(dāng)下最重要的“扳手”，地域背后的文化特色故事更能觸達(dá)內(nèi)心、得到消費(fèi)者長(zhǎng)久的青睞與忠誠。

對(duì)于地方性品牌來說，選擇代表品牌“出生地”的獨(dú)特地域符號(hào)系統(tǒng)作為品牌故事的出發(fā)點(diǎn)，形成一種與全國人民有認(rèn)同感的文化綁定，既能打開品牌知名度，又能形成與其他品牌不同的“文化內(nèi)核自信”。

自成立起就以“火箭速度”不斷上新的內(nèi)蒙古蘭格格酸奶品牌，致力于在傳播“內(nèi)蒙古口味”的同時(shí)傳播內(nèi)蒙古獨(dú)特的草原文化，打出了草原酸奶的旗號(hào)，也讓更多消費(fèi)者看見，中國草原酸奶之都烏蘭察布的故事。

今年蘭格格還舉辦了首屆“草原酸奶節(jié)”，邀請(qǐng)全國消費(fèi)者沉浸式享受草原酸奶盛宴，身臨其境體驗(yàn)草原歷史文化，更能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)草原酸奶的認(rèn)知。

成功利用當(dāng)?shù)靥厣幕钠放七€有夏進(jìn)塞上牧場(chǎng)牛奶、九曲黃河、賀蘭星空等具有寧夏本土特色區(qū)域品牌。以及乍甸牛奶憑借著讓消費(fèi)者向往的“云南基因”在小紅書上再度翻紅，并帶火了云南乍甸牛奶小鎮(zhèn)的旅游打卡熱，實(shí)現(xiàn)了城市和品牌的雙向結(jié)合、相輔相成的效果。

對(duì)于地方性品牌來說，相比范圍鋪得更廣的乳制品巨頭，不顧自身短板拓展全國市場(chǎng)無疑是一種硬碰硬的做法。

區(qū)域化或許是局限點(diǎn)，但從另一個(gè)角度來看，未嘗不可轉(zhuǎn)換成破局點(diǎn)和成果點(diǎn)。文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)品牌差異化的需求，也給地域特色品牌帶來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

03 希臘酸奶再成“網(wǎng)紅”，高端化酸奶玩出新花樣

2023年，“酸奶碗”東風(fēng)吹來，同年，凝固型酸奶銷售額同比增長(zhǎng)率高達(dá)90.9%。將口感濃醇厚重的希臘酸奶與代表著健康的谷物堅(jiān)果與水果搭配攪拌，就DIY出一杯高顏值且營(yíng)養(yǎng)健康的健身減脂餐。DIY酸奶碗、首家酸奶碗店、白人飯酸奶碗、沉浸式制作酸奶碗等話題，一度成為社交媒體新“流量密碼”。

自誕生之初，酸奶在乳制品產(chǎn)品中就已深度綁定“健康”標(biāo)簽。因此，品牌是否能做好酸奶的商業(yè)敘事，關(guān)鍵在于是否擅長(zhǎng)講健康故事。

例如，曾在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的希臘酸奶，其實(shí)指的是希臘某品牌生產(chǎn)的脫乳清酸奶，由于質(zhì)地稠厚、蛋白質(zhì)含量更高，一直被看作崇尚營(yíng)養(yǎng)低糖健身圈的寵兒。美國酸奶品牌Chobani率先將希臘酸奶實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，2016年，Chobani品牌開啟了希臘酸奶零食化、甜品化的改良之路，以希臘酸奶作為基地，在酸奶中添加果蔬、堅(jiān)果仁、果干等健康成分，希臘酸奶的食用休閑場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬，攪拌型等希臘酸奶的更多衍生形式也逐步出現(xiàn)。

國內(nèi)最早推廣“希臘酸奶”認(rèn)知教育的品牌是，伊利集團(tuán)旗下高端希臘風(fēng)味酸奶的安慕希品牌，隨后，樂純、卡士等品牌均紛紛布局希臘式風(fēng)味酸奶，吾島酸奶品牌更是將希臘風(fēng)味酸奶轉(zhuǎn)換為真正專攻希臘酸奶產(chǎn)品發(fā)力。

當(dāng)希臘酸奶打開局面后，其衍生產(chǎn)品也逐步登上舞臺(tái)。例如，新小莓嚼絆瞄準(zhǔn)飯后休閑和加餐小食場(chǎng)景需求，押注“酸奶+堅(jiān)果”品類，如今已摘下“中國攪拌酸奶銷量全國第一”的稱號(hào)。

妙可藍(lán)多打出“起床困難戶的營(yíng)養(yǎng)早餐、上班族的下午甜點(diǎn)、寶寶的元?dú)饧硬汀钡葓?chǎng)景標(biāo)簽，布局水果谷物嚼拌芝士酸奶飲品；達(dá)能推出Remix混合酸奶系列，旨在滿足消費(fèi)者的“酸奶零食”需求；蒙牛旗下的每日鮮酪品牌更是首次提出“酪酸奶”品類，將酸奶與精致下午茶緊密聯(lián)系。

普通酸奶品類進(jìn)入“疲軟期”，“希臘酸奶+”“攪拌型酸奶+”等釋放滿足高端需求信號(hào)的創(chuàng)新型酸奶品類成為布局必需品。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌方選擇“找搭子”共同突圍。例如，2023年，蒙牛友芝友和三只松鼠聯(lián)名，推出“攪拌時(shí)刻”。

“酸奶碗”的橫空出世，加劇了酸奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。相比于常溫奶的品質(zhì)、產(chǎn)地?cái)⑹拢崮唐奉惖母?jìng)爭(zhēng)則落在了創(chuàng)造場(chǎng)景、創(chuàng)造需求，其核心比拼的不是產(chǎn)品本身，而是誰更能挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望。

04 “牛奶+烘焙”CP走紅，乳企深化跨界合作生意經(jīng)

傳統(tǒng)乳企雖還未大肆進(jìn)入現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，但其與現(xiàn)制茶飲品牌合作的趨勢(shì)已愈演愈烈。

2023年，蒙牛與蜜雪冰城子公司在巴氏奶、大包奶等生產(chǎn)原料供應(yīng)合作中達(dá)成共識(shí)；今年7月2日，雀巢也為茶顏悅色獨(dú)家定制一款全新奶基底產(chǎn)品“放心全脂牛奶”。現(xiàn)制茶飲咖啡自身的“網(wǎng)紅屬性”讓一眾乳業(yè)品牌爭(zhēng)先恐后遞上“合作意向書”。

傳統(tǒng)乳企如何在跨界合作這門紅火的生意上玩出新意？

其一，乳制品品牌選擇“場(chǎng)景搭配”。

2019年，光明乳業(yè)開出首家高端烘焙連鎖門店“光明悠焙”；伊利子品牌“新食機(jī)”也推出“脆脆面包塊”；主打每日鮮奶和現(xiàn)烤面包特色的紅星前進(jìn)面包牛奶公司今年在京連開4家門店，讓行業(yè)與消費(fèi)者共同看到了“牛奶+烘焙”的概念、產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景的多重組合與搭配。

在當(dāng)下的新消費(fèi)場(chǎng)景，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，從多場(chǎng)景、多領(lǐng)域加深滲透，探索多點(diǎn)觸達(dá)用戶的有效路徑，無疑是乳制品品牌從營(yíng)銷上創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)、提高品牌知名度的一種嘗試。

其二，擴(kuò)寬乳制品的線下渠道。

目前，鮮奶吧、面包牛奶商店等新型模式已在各個(gè)城市街區(qū)嶄露頭角。《中國乳業(yè)》雜志指出，當(dāng)前全國現(xiàn)有與烘焙結(jié)合的各類奶吧、牛奶商店已達(dá)到2萬多家，并不斷有新晉連鎖品牌崛起，如消費(fèi)者認(rèn)知度較高的以“牛奶+烘焙”為核心經(jīng)營(yíng)模式的一鳴鮮奶吧，去年凈利潤(rùn)已達(dá)3300萬元，門店布局已從最初的江浙逐漸輻射至全國。

圖源：窄門餐眼

完達(dá)山乳業(yè)也在繼中央大街旗艦店后再開又一全新品類“牛奶商店”網(wǎng)紅店。“現(xiàn)打鮮奶+現(xiàn)烤面包”模式成為各品牌新消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新探索。

圖源：紅餐網(wǎng)

Z世代對(duì)乳制品的需求更加多元與個(gè)性，烘焙與牛奶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了“牛奶+”與“烘焙+”的場(chǎng)景雙升級(jí)。

一方面，消費(fèi)者對(duì)于新鮮制作的牛奶與面包的營(yíng)養(yǎng)健康更加信任；另一方面，高顏值的店面、精致的擺盤與享受早餐的氛圍又給乳品品牌帶來了高附加值。這一模式的發(fā)展將有希望助力乳品品牌進(jìn)行鮮奶消費(fèi)渠道的進(jìn)一步拓展。

不過需要注意的是。“牛奶商店”“奶吧”在乳制品品牌的業(yè)務(wù)線中還處在“新生兒時(shí)期”，但這一模式落地到高標(biāo)準(zhǔn)的餐飲界，更需要乳制品品牌對(duì)原料的高度把控和運(yùn)轉(zhuǎn)效率的持續(xù)深化深耕。“牛奶+烘焙”CP碰撞出的火花，還需要品牌雙方的共同呵護(hù)。

結(jié)語

乳制品品牌進(jìn)入下半場(chǎng)，內(nèi)卷的市場(chǎng)活力依舊，各乳品品類均面臨著新一輪升級(jí)，品類細(xì)分市場(chǎng)還有可挖掘的巨大潛力空間，各品牌都在從多角度嘗試給出不同的破局解法。

乳制品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底還是產(chǎn)品力、渠道力、品牌力的綜合比拼。如何基于消費(fèi)者的精準(zhǔn)化、個(gè)性化需求，開發(fā)全新品類，拓寬范圍更廣、更深層次的消費(fèi)場(chǎng)景是新老乳品品牌成功打開市場(chǎng)、持續(xù)發(fā)展需要思考的問題。

參考資料

[1]歐賽斯.行業(yè)洞察：國內(nèi)乳業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段 [2]普華有策ph.線上線下全渠道融合發(fā)展新型零售模式成為乳制品行業(yè)發(fā)展主流趨勢(shì) [3]中商產(chǎn)業(yè)研究院.2022年中國低溫鮮奶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及零售渠道布局預(yù)測(cè)分析（圖） [4]第一財(cái)經(jīng).乳制品行業(yè)失速，低溫酸奶何以逆勢(shì)增長(zhǎng)？ [5]經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng).乳企業(yè)績(jī)分化：二三線乳企業(yè)績(jī)下滑，巨頭海外尋增量 [6]全球生鮮薈.除了奶源，低溫鮮奶還在“卷”什么？ [7]首席商業(yè)評(píng)論.伊利和蒙牛，最害怕的對(duì)手來了 [8]FBIF食品飲料創(chuàng)新.“潑天的富貴”要輪到地方食品品牌了嗎？ [9]弘道經(jīng)邦農(nóng)業(yè)品牌策劃.萬億乳業(yè)紅海，地方牛奶品牌如何突圍破圈？|我的五問五答 [10]乳業(yè)在線.重回平價(jià)時(shí)代的當(dāng)下，新晉“酸奶刺客”又來了？ [11]新京報(bào).“牛奶+面包”興起，乳業(yè)巨頭布局烘焙賽道 [12]乳業(yè)資訊網(wǎng).“牛奶+烘焙”搭配的連鎖生意，越來越香了！ [13]乳業(yè)財(cái)經(jīng).鮮奶吧“年紀(jì)尚幼”，需各方力量呵護(hù)成長(zhǎng)