文/陶力 王野

2025年8月，一場線下廣告生態(tài)的革新，正在全國各大小區(qū)、辦公樓的電梯間悄然發(fā)生。6日，分眾與支付寶聯(lián)合官宣，北上廣深等20多座城市的40萬電梯間已鋪設(shè)“碰一下?lián)尲t包”服務(wù)，用戶等電梯時“碰一下”即可領(lǐng)紅包、優(yōu)惠券，消費時直接抵扣。并且，截至年底，這一觸點規(guī)模將有望達到200萬個。

在此之前，分眾傳媒股價已顯著上漲，足見市場看好。分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春將合作定義為：分眾商業(yè)能力的重要升級、讓線下到線上互動可量化，“幫品牌主給用戶遞一張電影票，交個朋友”。

“展望未來，分眾有300萬點位，背后是每年千億級的流量和萬億的消費。”借此，分眾構(gòu)建起連接消費者與商業(yè)資源的全新交互入口。而支付寶通過百萬點位的電梯場景，驗證了“碰一下”不僅是一款成功的支付產(chǎn)品，更是一種充滿想象力的全新交互方式。

廣告：線下流量破局

據(jù)了解，分眾傳媒電梯廣告的首期改造主要在一二線城市，并鎖定了渠道網(wǎng)絡(luò)中價值最高的寫字樓與高端社區(qū)點位，透過在屏幕側(cè)方加裝的“碰一下”感應(yīng)模塊，實現(xiàn)了解鎖手機貼近的瞬時交互響應(yīng)。

雙方這一戰(zhàn)略合作，被廣告界比做“線下廣告的iphone時刻”，并引發(fā)了行業(yè)大討論。有kol發(fā)布分析視頻，將其比喻為“廣告行業(yè)大地震”，預(yù)言未來品牌廣告可能因此改變。

當支付寶的“碰一下”藍環(huán)嵌入分眾電梯屏?xí)r，電梯廣告的物理觸點，就從“注意力貨架”蛻變?yōu)椤敖灰子|發(fā)器”，直接打通了“即看-即種草-即買”的鏈路，降低交易摩擦，意味著電梯空間廣告的計價單位正從CPM（千次曝光成本）向CPS（交易分成）遷移。

“品牌廣告的問題從來不是沒用，而是沒法證明自己有用。”而現(xiàn)在，這個過程發(fā)生了非常大的改變，把廣告主與用戶最遙遠的距離縮短至咫尺之間。“分眾和支付寶的合作就好像品牌廣告遞了一張電影票，說我們能不能交個朋友。消費者看了20年的廣告，現(xiàn)在終于實現(xiàn)電梯不白等，廣告不白看，而且不是硬被拉著掃碼而是主動拿一個專屬權(quán)益，過程更優(yōu)雅。”江南春說。

更關(guān)鍵的是，這些流量自帶“消費意圖”。當消費者為獲取現(xiàn)金紅包和優(yōu)惠券等權(quán)益，進行主動交互，領(lǐng)券率和核銷率較傳統(tǒng)廣告提升3—5倍，帶動的年交易規(guī)模預(yù)計達萬億級。

可以看兩個例子。

1、淘寶閃購。在電梯“碰一下”設(shè)備先期1個月的投放中，廣告客單比單一效果提升50%；

2、三得利。在上海、杭州兩個城市試點后，投放點位日均活躍率提升65%，杭州地區(qū)用戶領(lǐng)券率高達68.6%。

據(jù)悉，分眾“碰一下?lián)尲t包”已和爺爺不泡茶、薇諾娜、韓束、淘寶閃購等頭部客戶合作，同時還有大量品牌正處于合作洽談階段。

根據(jù)江南春的判斷，這一模式最適合三類品牌主。首先是吃喝玩樂領(lǐng)域客戶；其次是社區(qū)或?qū)懽謽歉浇耐赓u商家；第三是可滿足從線上引流線下的到店消費券。另外，這一模式也適合有留資需求的行業(yè)，如汽車、教育、化妝品等等。總體來說，這一模式能對各行各業(yè)形成有效的鏈接。

國家廣告研究院院長丁俊杰在分析該案例時指出，當支付寶的藍環(huán)嵌入分眾的電梯屏，實際上構(gòu)建起一張覆蓋4億城市主流人群的末梢神經(jīng)傳感網(wǎng)。這張網(wǎng)絡(luò)正以毛細血管級的滲透力捕捉消費沖動，讓每一滴個人消費需求匯聚出規(guī)模效應(yīng)，將品牌傳播與即時交易中的時間差消弭至“零距離”。這也讓電梯廣告從“被動曝光”進化為“主動參與”。

碰一下：新交互創(chuàng)造新入口

電梯場景，是“碰一下”繼支付之后又一規(guī)模化的入口。隨著“碰一下”逐步覆蓋近600個場景，也意味著“碰一下”作為全新的交互方式，已經(jīng)得到了廣泛的市場驗證。

作為支付寶的現(xiàn)象級產(chǎn)品，“碰一下”推出一年來，已經(jīng)在支付、點餐、開門等不同場景實現(xiàn)了推廣。螞蟻集團首席執(zhí)行官韓歆毅今年4月透露的數(shù)據(jù)顯示，已有超過5000個品牌、千萬家門店為用戶提供“碰一下”服務(wù)，用戶超過1億，覆蓋全國超400個城市。

行業(yè)人士認為，“碰一下”絕對不只是支付，作為一種交互和工具，它可與其他任何工具和能力疊加使用，因此從行業(yè)場景看，其服務(wù)形態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)了花樣裂變。

在剛剛結(jié)束的2025年世界人工智能大會ChinaJoy上，觀眾可以將手機輕觸簽到處藍環(huán)，0.3秒完成身份核驗，會場地圖與禮品兌換券便可以同步彈出；眼下，用戶在取快遞時不必翻找取件碼，僅需碰一下就可以輕松取快遞；綠城物業(yè)、雅居樂利用碰一下推出“碰一下進小區(qū)”，外賣小哥送貨上門不再需要去門衛(wèi)處進行登記……各行各業(yè)的場景，都存在用“碰一下”“重做一遍”的拓展空間。

事實上，在“碰一下”之前，線下交互已經(jīng)很久沒有現(xiàn)象級的創(chuàng)新了。

中國信通院《2025人機交互趨勢報告》揭示：83%的消費者愿為“少操作一次”額外付費。“碰”這一動作，更符合人的本能，“碰一下”更輕量簡便的交互，也符合當下返璞歸真極簡化的社會思潮。或許正是這種集體心智遷移讓“碰一下”從一個技術(shù)選項，升維為一種社會基礎(chǔ)設(shè)施。

在支付寶智能設(shè)備事業(yè)部總經(jīng)理何博文看來，自支付寶成立以來，一直在探索不同的交互方式。如今，隨著移動支付滲透率高達86%，手機NFC功能從“電子闌尾”般的存在變成剛需，也讓“碰一下”應(yīng)運而生并迅速風(fēng)靡。

螞蟻集團首席執(zhí)行官韓歆毅表示，“支付寶碰一下”作為線下服務(wù)的億級新入口，將堅持開放共贏，持續(xù)助力各行各業(yè)創(chuàng)新交互、提升服務(wù)效率和用戶體驗，服務(wù)更多合作伙伴借助新入口創(chuàng)造新增量。這背后則是遠比支付更大的藍圖。