8月6日，分眾傳媒與支付寶宣布聯(lián)合推出“碰一下?lián)尲t包”服務(wù)。全國(guó)20余個(gè)城市的用戶在等電梯時(shí)，只需解鎖手機(jī)“碰一下”分眾廣告屏幕旁的藍(lán)環(huán)，即可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券并在消費(fèi)時(shí)使用，還能直連品牌線上店鋪。

作為創(chuàng)新交互方式，“支付寶碰一下”首次被引入至電梯場(chǎng)景。

發(fā)布會(huì)上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春宣布，三年內(nèi)，"碰一下?lián)尲t包"將覆蓋全國(guó)200萬(wàn)電梯，撬動(dòng)千億流量勢(shì)能，釋放萬(wàn)億級(jí)商業(yè)想象空間，共享數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代紅利。

“入口革命”：激活潛在需求

在某寫(xiě)字樓電梯間，記者親身體驗(yàn)了這一便捷操作。解鎖手機(jī)輕輕觸碰電梯海報(bào)旁的藍(lán)色圓環(huán)，“叮”的提示音后，6.6元紅包實(shí)時(shí)到達(dá)卡包。

據(jù)悉，8月6日起，“碰一下?lián)尲t包”將加碼發(fā)放1億元支付寶現(xiàn)金紅包、1000萬(wàn)份淘寶閃購(gòu)免單及各類(lèi)優(yōu)惠。用戶“碰一下”后中了紅包，可在外賣(mài)等場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)使用。這些資源通過(guò)電梯場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)社區(qū)家庭、辦公人群等核心消費(fèi)群體，使電梯成為服務(wù)居民日常生活的智慧新入口，有效將潛在需求轉(zhuǎn)化為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的購(gòu)買(mǎi)力。

今年以來(lái)，提振消費(fèi)成為從政府到企業(yè)關(guān)注的熱詞。2025年1—6月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)?24.55萬(wàn)億元?，同比增長(zhǎng)?5%?，且呈現(xiàn)逐季提升態(tài)勢(shì)。

分析上半年數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，一是政策刺激（尤其以舊換新）下的消費(fèi)升級(jí)需求是核心動(dòng)力。二是線上消費(fèi)活躍，全國(guó)網(wǎng)上零售額7.43萬(wàn)億元，同比增8.5%，占社零總額比重升至24.9%；直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)超60%增量。

江南春認(rèn)為，這既體現(xiàn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的韌性，新業(yè)態(tài)新熱點(diǎn)層出不窮，也對(duì)企業(yè)提出了要以高質(zhì)量供給引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求的新要求。中國(guó)城鎮(zhèn)化率達(dá)65.2%，寫(xiě)字樓及住宅電梯日均使用頻次超10億人次，形成天然的"注意力富礦"。電梯作為流量入口場(chǎng)景日益價(jià)值凸顯。

“高頻場(chǎng)景觸達(dá)+即時(shí)激勵(lì)”的模式，精準(zhǔn)切中了“消費(fèi)提振年”政策導(dǎo)向下對(duì)碎片化消費(fèi)場(chǎng)景的挖掘需求。

“生態(tài)閉環(huán)”：打通消費(fèi)神經(jīng)末梢

知名飲料品牌三得利在上海、杭州雙城投放“碰一下”，上刊三周時(shí)間。其中，在上海推出滿29減10優(yōu)惠，跳轉(zhuǎn)餓了么領(lǐng)券，官旗店核銷(xiāo)，配送到家，最終實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)到達(dá)率66.8%，客單價(jià)提升50%。

這出乎意料的效果，也令業(yè)內(nèi)思考，電梯廣告除了增加品牌曝光度之外，還能做什么？

業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、外賣(mài)等各種便利消費(fèi)模式的興起，居民消費(fèi)呈現(xiàn)“近場(chǎng)化”、“即時(shí)化”特征，分眾此舉實(shí)質(zhì)是構(gòu)建了線下版的“掃碼即購(gòu)”生態(tài)，將等待時(shí)間轉(zhuǎn)化為消費(fèi)決策窗口。

江南春表示，當(dāng)每個(gè)分眾的屏幕變成數(shù)字化的流量入口，其廣告價(jià)值已超越單純品牌曝光，成為打通消費(fèi)"最后一米"的神經(jīng)末梢。從認(rèn)知到興趣的激發(fā)再到購(gòu)買(mǎi)行為，再到實(shí)際上的核銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，實(shí)質(zhì)上等于打造了一個(gè)智能營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

除了將電梯場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為品效合一的終端，在運(yùn)營(yíng)層面上，紅包也可定向跳轉(zhuǎn)品牌小程序或天貓旗艦店，完成O2O2O（線下—線上—線下）的閉環(huán)。

這種模式重新定義了戶外廣告的價(jià)值鏈，更可能在未來(lái)挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶洞察壟斷地位。

“場(chǎng)景卡位”：培養(yǎng)新的購(gòu)物習(xí)慣

在“閃購(gòu)”成為平臺(tái)爭(zhēng)奪新戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下，分眾此時(shí)布局互動(dòng)廣告，也讓人再一次意識(shí)到線下流量轉(zhuǎn)化的重要性。

據(jù)凱度咨詢預(yù)測(cè)，電梯廣告日到達(dá)率為79%，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告。分眾覆蓋的200萬(wàn)終端，相當(dāng)于在物理世界部署了龐大的“分布式貨架”。時(shí)間維度上，平均90秒的電梯等待可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)“決策窗口期”，空間維度上，通過(guò)LBS技術(shù)綁定社區(qū)商業(yè)，成為本地生活服務(wù)的線下入口；心智維度上，則利用重復(fù)暴露效應(yīng)培養(yǎng)了在電梯間購(gòu)物的新消費(fèi)習(xí)慣。

消費(fèi)市場(chǎng)的增量，不能用來(lái)自價(jià)格內(nèi)卷的“零和博弈”，而是要以投入、技術(shù)創(chuàng)新和資源整合創(chuàng)造正向循環(huán)，激發(fā)線下消費(fèi)蓬勃發(fā)展，這已經(jīng)成為社會(huì)各界的共識(shí)。這也是分眾“碰一下?lián)尲t包”重點(diǎn)突出消費(fèi)場(chǎng)景、關(guān)注消費(fèi)有效率的立足點(diǎn)。

在全量運(yùn)營(yíng)的情況下，“碰一下”DAU已超1000萬(wàn)，領(lǐng)券或承接頁(yè)到達(dá)率超80%，直接成交轉(zhuǎn)化率在1%-20%。接入分眾傳媒后，將為商家?guī)?lái)何種營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和想象空間，值得關(guān)注。

分眾的嘗試也揭示了一個(gè)趨勢(shì)：未來(lái)的消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)不再區(qū)分單純的線上線下，而在于整個(gè)“場(chǎng)景鏈”的掌控。當(dāng)電梯按鈕變成購(gòu)物車(chē)按鈕，或許我們正在見(jiàn)證“空間互聯(lián)網(wǎng)”的第一次商業(yè)變現(xiàn)浪潮。這種轉(zhuǎn)變不僅關(guān)乎廣告行業(yè)的進(jìn)化，更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管級(jí)消費(fèi)激活的微觀寫(xiě)照。

原標(biāo)題：《分眾傳媒“碰一下?lián)尲t包”：電梯廣告如何撬動(dòng)消費(fèi)與零售新格局？》

欄目主編：尤莼潔 文字編輯：尤莼潔

作者：上觀智庫(kù)