母嬰市場正在進入一個全新的階段。

一方面，尼爾森IQ發布的《洞悉周期，穿越周期：中國母嬰市場報告》顯示，過去十年，中國的人口出生率從2013年的13.03%下降到2023年的6.39%，與之相關的母嬰市場也被持續影響，增速開始放緩。

另一方面，當90后、95后年輕一代成為父母，科學育兒深入人心，育兒需求越來越細分，母嬰行業出現需求迭代的機遇，眾多深諳此道的破局者，也正在用實踐挖掘母嬰市場中的新機會。

天貓，則是母嬰市場這一轉折點上的重要角色，為無數新興母嬰品牌，提供了增長的內生動力，幫助他們順利度過轉折點。

2024年，天貓母嬰行業爆發出315條細分賽道，并保持著高速增長。在這些趨勢賽道中，成交過億的母嬰新品牌達31個，其中有17個新品牌在2024年首次破億；成交過五千萬的母嬰新品牌則有89個，其中有44個新品牌在2024年首次突破五千萬。

這些品牌有著相同的共性，拒絕存量內卷，專注增量創造，深挖更多細分人群的垂類需求，而這也逐漸成為了眾多母嬰商家的共識，童裝童鞋、孕嬰童用品、嬰童食品、文具等賽道都不斷跑出了增長表現亮眼的黑馬品牌。這些顯著的成績，也吸引越來越多母嬰親子賽道的新商家入駐天貓。在2024年全年，母嬰親子行業新商入駐量同比超80%，其中童裝、文具用品、嬰童洗護行業新商入駐量超100%增長。

在剛剛結束的“2025 CBME國際孕嬰童展”上，天貓藍星計劃、天貓母嬰親子行業深入參與其中，共同挖掘當前母嬰市場的發展態勢，探索母嬰消費者還有哪些尚未滿足的需求，討論品牌應該如何切入細分賽道，實現差異化競爭。

新消費勢力，帶來賽道新機會

艾瑞咨詢數據顯示，2023年，中國母嬰市場規模已突破4萬億元大關，并預測未來將以大約7%的年增長率逐漸增長。

在剛剛結束的“2025 CBME國際孕嬰童展覽會”上，天貓藍星計劃、天貓母嬰親子等平臺聯合CBME官方，共同推出“新星計劃”專區，作為產業創新“種子庫”，尋找母嬰親子行業中的新銳品牌，探索存在的創新機會。

而在參會之前，天貓母嬰親子行業就在不斷挖掘行業新機遇，洞察行業趨勢。

以“衣食住行”中的“行”來看。天貓平臺數據顯示，以護理、睡眠、出行、居家、喂養為主的嬰童用品市場，3年規模超700億，其中，安全座椅因國標政策推動滲透率提升，貨品趨勢在安全保障基礎上更強調舒適、智能。

兒童安全座椅品牌RECARO，就是抓住了這一細分賽道趨勢的玩家。

這個自1906年創立的德國品牌，早早進入了中國市場，并于2024年7月入駐了天貓平臺。

RECARO品牌電商負責人劉玉都表示，在2012年以前，中國兒童安全座椅市場認知度和滲透率非常低；2012年—2020年，全國各地陸續推出法規普及安全座椅，新一代家長開始了解安全座椅的重要性；2021年到現在，兒童安全座椅市場進入新階段，RECARO也察覺到市場的新機遇。

隨著90后逐漸成為新一代家長，他們更看重科學育兒，對于安全座椅的認知度也更高。劉玉都補充道，除了安全性，不少家長也開始關注除了產品基本功能之外的細節，比如舒適度，附加功能和材質等等，開始提出更細分的要求，高端市場也在逐漸擴大。

同樣瞄準中高端市場的，還有1996年成立的中國品牌卡拉羊。

相較于安全座椅市場，書包市場較為成熟，卻長期存在著“有品類、無品牌”的狀況。

2019年，卡拉羊開始深耕書包細分賽道，在國內首次提出書包的四個尺碼概念，卡拉羊根據國標GBT26158-2010《中國未成年人人體尺寸標準》，從不同年齡段孩子的肩寬、背高等不同尺寸出發，設計出符合孩子人體工學的減負背負系統，把書包做成四個不同的尺碼，直接樹立了一個行業新標準，把看似普通的書包做出差異化。

“過去做書包經常會遇到一個問題，就是小朋友會和家長說我的書包太重了，有點不舒服。很多家長第一反應，可能就會去買一個輕一點的新書包。但實際上，普通帆布包，與減負書包之間的重量差異可能也就三四百克，和一本小學語文課本差不多重，讓孩子覺得重的，其實是書包里的書，以及沒有減負系統帶來的對肩頸腰椎的壓力。”

卡拉羊電商總監陳盛強表示，卡拉羊設計出的減負背帶、承托底板等，從科學角度解決了孩子書包“重”的問題，挖掘出父母們自己可能都沒察覺到的“痛點”。

而隨著男性在家庭中參與度的提高，“寶爸”人群，也成了母嬰行業中的“新增量”。

RECARO在進行內容推廣時發現，男性用戶的比例正在逐漸上升，RECARO的“賽車級”設計，能夠吸引到不少新潮的寶爸。

劉玉都舉例表示，RECARO的一些安全座椅和推車，后臺點擊數男性可能可以占到45%左右，“一些封面更加酷炫的推文，后臺點擊數中，男性可以占到50%左右”。

隨著男性在家庭中參與度的提高，“寶爸”人群，也成了母嬰行業中的“新增量”。

今年3月，專注大眾營養品的諾特蘭德在天貓開出一家母嬰旗艦店，深耕垂類人群和細分賽道，還在今年618登上天貓嬰童營養品榜單。

諾特蘭德市場戰略副總裁艾旭，同樣有著父親的角色，他也察覺到了母嬰市場中的新人群機會。他觀察到，現在的育兒開始呈現出家庭協作型育兒趨勢，“在做決策時，不能只考慮母親的角度，除了精致媽媽，精致爸爸也是一個核心人群”。

同時，社交平臺環境的發展，越來越多人在做決策前會先做好事前的研究，也讓他們的決策越來越理性，依賴專業平臺和醫生專家講解的科學育兒知識。而在艾旭看來，越深入研究了解，需求和場景也會越細分，“以前可能一個產品能夠打動全部人的需求，現在和未來，則會有非常多的定制化需求”。

從新出現的賽道機會，到從舊賽道中尋找新機會，更科學的育兒觀念和更細分的需求，成為不少品牌增長的驅動因素。而每一個細分需求背后，都藏著一片堪稱是藍海的生意。

從尋找洞察消費者的細分需求和新需求，再到針對性研發產品，滿足消費者需求，新商想要在母嬰市場中尋求突破，除了自身要對市場現狀和未來趨勢有所洞察，也需要平臺的幫助。

RECARO已經有了較為成熟的產品，需要解決的問題是尋找流量，“最開始天貓吸引到我們的，就是針對新商流量扶持的‘藍星計劃’”。借助新商流量傾斜和自身的優勢，RECARO逐漸在中高端的兒童安全座椅市場培養起了消費者心智。

卡拉羊則通過天貓上的消費者反饋，統計消費者關心的問題和互動，從天貓的搜索熱詞、評價和時下的熱門商品趨勢，再進行自己的市場調研，對產品服務進行升級。

對于早期在站外經營較多的諾特蘭德而言，天貓平臺最大的優勢，是提供了更多的靈感，和打造品牌心智。天貓行業數據能協助諾特蘭德研究賽道中的成熟品牌和品類，同時通過天貓店鋪的后臺數據關注人群動態，“通過天貓旗艦店的數據，可以看店鋪的流量結構，分析有沒有需要去擴充新的人群或者新的需求，有哪些地方是沒有觸達到的”。

母嬰市場真正的韌性，不是依賴人口紅利，而是深挖用戶價值，在細分市場中尋找機遇，越能抓住寶爸寶媽們的細分需求，品牌就越有可能實現突圍。

在這一過程中，一直尋找優質商家、優質供給的天貓，也在為品牌和商家提供更明確的方向和更深刻的洞察，和品牌一起挖掘、預判用戶的真實需求，和品牌一起完成更為深刻的市場教育，樹立消費者心智。

扎根生長，打造長期護城河

中國的母嬰市場已經駛入快車道，競爭正在逐漸加劇。

對于細分市場的玩家而言，需要解決的問題，是如何把這些趨勢做成生意，如何在細分市場樹立品牌心智，長期經營。

陳盛強表示，互聯網興起的背景下，很多產業鏈的不足也暴露，行業內打價格戰、以次充好等情況屢見不鮮。卡拉羊利用自身多年行業沉淀，一直堅持做研發，公司有著自己的研發中心，目前還有1000多項專利，成功靠著“品質”沉淀了一批用戶，也持續吸引著新客戶，“現在消費者不僅只看價格，也關注品質”。

除了推出根據身高尺寸不同標準打造的背負功能，卡拉羊也在書包的安全性上下足了功夫，書包的安全材質和“不用一滴膠水”的設計，避免了甲醛、偶氮、鉛等有害物質，比如《學生用品的安全通用要求》中規定，鄰苯二酸甲酯總含量應該不超過1000mg/kg，而卡拉羊的書包做到了未檢測出，提供了更好的安全性。

“RECARO是全球最早的一批將人體工程學引用到座椅設計里面的一個品牌”。

劉玉都表示，兒童安全座椅需要做到安全第一，同時RECARO還主動提高了對于“安全”的標準，除了需要滿足國內基本的安全認證，在產品研發出來后，RECARO還會將安全座椅送到測試機構去做更高標準的測試，“在一個更高的安全性得到滿足之后，我們再去結合市場的需求，將安全座椅的舒適性、外觀設計做得更好”。

尚未跑出頭部的細分賽道行業，給了眾多玩家入局的機會，而在入局后，如何建立起壁壘，形成自己的競爭優勢，是品牌建設自身護城河的關鍵。RECARO和卡拉羊的差異化壁壘建設，直接拉高了品牌和行業的標準，也免于讓品牌陷入“價格戰”漩渦中。

早期專注運動營養品的諾特蘭德，則從品牌角度出發。

通過站外種草和天貓經營，諾特蘭德培養起了品牌認知，而在做好品牌認知后，諾特蘭德再次瞄準了垂類賽道的生意。

“做大眾營養以后，我們會發現這里面遇到的競爭對手太‘寬’了，競爭非常分散。從24年開始，我們已經決心去做細分人群的垂類深耕，去做一些品牌的戰略布局。”艾旭表示，諾特蘭德開出天貓母嬰旗艦店，其實也是深耕垂類的一個關鍵動作。

在諾特蘭德看來，最直接影響用戶心智的平臺，還是天貓。

母嬰行業是一個講究信賴的行業，基于用戶對于天貓的信賴，天貓具備了天然的品牌平臺性質，新品牌在天貓經營，都會獲得平臺的一些扶持和投入，更有助于品牌的建設。“天貓一直是所有消費者購物的第一站選擇，作為強品牌心智的平臺，天貓也是一個具有全網流量集中力的電商平臺。” 諾特蘭德市場戰略副總裁艾旭表示，在天貓做品牌，強化品牌心智，一直是諾特蘭德非常重視的一個方向。

做好細分類目的核心，在于重新定義價值，將原本被視為基礎功能型的產品，升級為滿足新需求的解決方案。品牌對于自身的更高要求，則能夠逐漸建立起堅固長久的護城河，讓品牌成功搶占細分市場，獲得消費者的青睞。

而不論是打造技術壁壘，還是關注細分垂類人群，都離不開“品牌“，建設品牌，才是在細分類目長期經營的最優解。

對此，天貓平臺專門推出新商扶持策略“藍星計劃”，提供最高250萬元的經營激勵權益，還為不同經營成長階段的新商家，量身定制相應的四大成長加速權益，涵蓋了淘寶客速銷寶、直播托管、商品速爆和新商打榜賽，協助新商在天貓完成品牌教育，打造品牌心智。

藍星計劃也聯合天貓母嬰親子行業，針對性地為該行業的新商家提供支持，從新商起勢、打爆、穩固再到擴展，藍星計劃在每一個階段都有著相對應的扶持政策和針對性的解決方案，讓新進入天貓平臺的母嬰親子商家能夠實現更低成本的落地，更快速的冷啟動，和更長久的發展。

“相對于其他的一些平臺來說，絕大部分人的一個消費習慣，還是會優先在天貓搜索購買，天貓在消費者的心智中，還是會處在一個主導的位置。”劉玉都表示，天貓平臺是RECARO的經營重心，只要品牌需要經營電商渠道，就繞不開天貓，有著龐大優質用戶群體的天貓，也是品牌了解市場的重要信息來源。

萬億紅海市場中，也有百億藍海機會

當悲觀者關注下滑的出生率數字，分析母嬰市場中諸多頭部品牌之時，善于尋找新機會的樂觀者，已在重構的母嬰版圖中發現蓬勃生機。

“持續增長是一定要去發現新的需求，再不斷滿足新的需求。”艾旭表示，兒童營養品市場很好，增長也還在持續，對于品牌來說，最大的挑戰是怎么在市場中去找到一些更大的和更有增長潛力的需求。

天貓平臺數據顯示，母嬰親子行業之下，更多細分賽道正在蓬勃發展。

以線上孕產市場來看，天貓仍是消費者的購買主陣地，用戶需求驅動下，孕產洗護與營養品成為增長主力，消費者在消費升級同時也有了更多細分需求，比如洗護升級，針對孕婦的妊娠紋護理、孕婦專用護膚洗護套裝呈現增長趨勢。

而就穿著來看，新生代家長消費理念升級，童裝也被視為文化表達與情感傳遞載體，促使天貓童裝童鞋行業在2025年呈現多維增長態勢，市場規模突破3000億。

家長對童裝的需求逐漸呈現出分齡化、場景化與情感化特征，1—2歲的嬰幼兒看重材質安全，3歲以上的則對顏值與個性設計更重視，當孩子進入7歲后，運動量增加，父母也會更注重童裝的運動專業性與耐臟實用性。

在飲食方面，天貓嬰童食品線上市場持續增長的核心趨勢，就是分齡化、場景化、多元化，行業主要聚焦在0-3歲的基礎需求與1-3歲的升級需求。

嬰童營養品呈現強功效與高端化趨勢，輔食則呈現原料升級與場景定制趨勢，零食賽道則呈現出興趣與營養結合的趨勢。

除了這些賽道，更多母嬰親子行業的細分賽道也在持續增長發展。

嬰童洗護行業正以精細化、科技化、場景化為核心驅動力，以年均11.1%的復合增長率迎來強勢增長，預計2027年市場規模將突破600億元，大童市場拓展、成分創新、分齡產品開發正在成為品牌突破的關鍵；嬰童用品市場則以護理、睡眠、出行、居家、喂養為主，3年規模超700億，核心品類升級與細分場景在不斷驅動市場增長，出行大件高端化，嬰童棉品爆發，紙品呈現場景化趨勢，居家安全也開始更加細分……

這些在天貓上蓬勃發展的母嬰親子細分賽道中，有不少還沒有充分的商品供給，跑出頭部玩家的機會很大，而這些，也是眾多新商的機會點和流量點。新商尋找細分新需求，天貓也在尋找優質供給，和商家一起滿足用戶的新需求。

挖掘需求之外，有著強品牌心智的天貓，是做品牌，走長期主義的最優選擇，將挖掘需求和長期經營結合，才能講好增長故事。

諾特蘭德、卡拉羊和RECARO，就是在各自的細分賽道尋求新機會，用克制和專注在同質化競爭中跑出，和天貓一起在母嬰市場更多的細分賽道上，滿足用戶的新需求。

母嬰市場的競爭，正從“追逐流量紅利”轉向“創造價值新物種”，天貓的母嬰親子賽道，還存在更多可能的機會，等待新商一同探索。

在深挖用戶需求、構筑技術壁壘、借力天貓平臺賦能的共同路徑下，任何一個看似不起眼的小機會，都有可能分走萬億母嬰市場的一杯羹，即使最小的切口，也能孕育出百億級的市場新機。