DataEye研究院

2025 ChinaJoy期間，中國音像與數字出版協會、上海市虹口區人民政府在上海落地2025CIGDC中國國際游戲開發者大會。

7月30日，巨量引擎參與其中并在此期間舉辦了 燃擎創變 聚勢突圍小游戲開發者專場。

活動期間，DataEye研究院和媒體老師，以及廣告平臺方小伙伴聊了聊抖音小游戲還有什么機會？AI工具能在小游戲開發、發行不同環節提供助益？

本文，結合多場嘉賓演講釋出的數據，同時結合DataEye-ADX數據相互對照，希望能一窺2025年下半年行業的發展趨勢，挖掘亟待釋放的紅利。

一、現狀：抖小最新數據如何？

（一）小游戲月活近5億，抖小日活翻兩倍

2022 年以來，游戲行業保持穩健增長韌性，2025年上半年更是重回雙位數增速區間，折射市場復蘇活力。

而小游戲大盤以超 30%復合增長率快速擴容，在移動游戲大盤中的占比持續攀升，成為驅動行業增長的核心引擎。2024年上半年小游戲月活首超 APP 手游，2025年小游戲月活用戶規模近5億。

具體在抖音小游戲方面，截至25年中，抖小日活躍用戶規模相較于23年底實現翻了兩倍，作為行業生態的一個切面，抖音小游戲相對來說更加輕量化、多元化 。

（二）變化：供給與需求新態勢

1、需求端：更多年輕用戶、女性用戶。

大盤總體來看，小游戲大盤用戶男女比例約6：4，其中31-40歲占比在33%以上，是中流砥柱，而30歲以下占比也有30%以上。

具體分端口來看，抖音小游戲男女更均衡（57%：43%，女玩家占比高于三方小游戲的32%）；同時抖音小游戲用戶更年輕（30歲以下用戶占60%，高于三方小游戲的48%）。

2、供給端：小游戲變重、變深

在IAP方面，大盤總體來看，25H1 IAP小游戲：中重度玩法消耗占比提升，頭部效應強化。SLG、仙俠等 中重度 IAP 品類消耗占比躍居前列 ，驗證用戶付費意愿與時長承載力。題材從泛娛樂向二次元、國風、科幻等垂類深化，依托IP改編與文化融合打造差異化競爭力。

這一趨勢在抖音小游戲IAP同步顯現：抖音龐大的中青年用戶群，與中重度游戲的 長線運營、深度付費 需求高度匹配，通過直播帶玩、達人攻略形成社交傳播，推動用戶付費率提升。

DataEye-ADX數據也印證了這一點，2025上半年抖音小游戲在投游戲數持續增長，6月總在投游戲數超過1.08萬款，環比1月提升約25%。IAP+混變在投游戲數在6月突破3400款，越來越多中重度小游戲布局抖音小游戲賽道，占比大盤升至31%。

25H1 SLG、仙俠等中重度品類消耗占比持續走高，但中小廠商研發周期長（平均 12 個月）、獲客成本高（比頭部高 35%），創新突破難度陡增 。

在IAA方面，大盤總體來看，25H1 IAA中度休閑：占比提升，多題材涌現。益智休閑、模擬經營等 中度 IAA 品類消耗占比持續走高 ，解謎 + 劇情、消除 + 養成等復合玩法頻出。純廣告變現向IAA+IAP混合模式遷移，通過分層付費設計兼顧泛用戶與核心玩家價值挖掘。

而具體到抖音小游戲IAA方面，2022-2024 年 IAA消耗持續高增，開發者生態加速擴容（在投游戲、在投廠商數量穩步上升），印證市場熱度；高消費青年、中老年等多元群體均有滲透。

二、機遇：產品布局與流量打法

基于以上數據變化，2025下半年抖小還有哪些機會？平臺提供了哪些助力？有沒具體案例？我們梳理如下：

（一）賽道布局：從單一導向到模式思考

1、兩大品類領跑：休閑益智、模擬經營類占據抖音小游戲消耗前列。

2、女性向內容：抖音的女性向內容生態（如《杜拉拉升職記》等IP改編游戲、古風戀愛玩法）+ 精準流量推送 ，讓女性用戶沉淀為該游戲的常客。古風換裝、戀愛養成類游戲契合平臺女性偏好。例如友誼時光旗下的《杜拉拉升職記》、《宮廷風云》、《此生無白》多次進入暢銷榜日榜。

3、IP+小游戲：優質的IP合作，正成為小游戲新增長極。

25年6月抖音小游戲 TOP20 中，60% 產品聯動 IP（動漫、經典電影、文旅 IP 占比 50% ），但IP 改編比例約5%（遠低于手游近40% 的 IP 改編率 ），說明 IP 價值尚未充分挖掘。

但當前大多數廠商都處于淺聯動、低改編（多數停留在 皮膚換皮、節日活動植入如某仙俠 IP 僅推出 春節限定角色皮膚），未觸及 IP 核心設定，如世界觀、劇情線） 的合作模式，僅將 IP 作為 流量噱頭 ，未能真正釋放其用戶沉淀價值。

未來頭部廠商需探索 IP 改編+多端運營 的長線模式，腰部廠商可聚焦 垂類IP+輕量玩法 的精準匹配，才能讓 IP 從 流量工具 升級為 生態資產。

（二）獲量策略：從流量采購到內容經營

1、社交裂變打法：針對輕度游戲普遍存在的用戶粘性不足問題，平臺采取了社交互動 + 玩法創新的打法。

具體案例來說，雙人合作塔防、組隊冒險等玩法結合直播帶玩場景。如某頭部吞噬類游戲在對用戶進行分層后，發現固定化的禮包投放并非最優解，反而是在實行根據用戶所處游戲階段展示不同付費內容的策略后，提升了11%的付費率。

社交裂變的核心在于 輕量化內容 + 便捷分享。抖音平臺的特殊性，為社交+游戲提供了足夠潛力。

2、從內容層面來看，主要分為兩部分：

多形態矩陣：短視頻、直播、試玩 / 直玩、圖文等素材協同，覆蓋用戶全場景。

在短視頻場景下做內容分發，廠商可根據游戲的不同階段決定內容發力方向。譬如，推廣前期制造話題拓規模，中后期持續提供達人獨家內容，讓達人成為用戶中的KOL，進行持續的內容推廣。

在直播場景下，擁有核心玩法有趣、容易引發沖突、決策選擇多樣這三點的中重度游戲，容易獲得主播青睞，起量較快。

在試玩/直玩場景下，即點即玩 的沉浸式體驗，將傳統廣告的 信息傳遞 升級為 行為驗證，不但能節省成本，用戶通過試玩已初步驗證對玩法的接受度，后續付費/留存意愿更明確。

多渠道供給：形成 自制+UGC+AI 的素材生態。

小游戲的 供給進階，本質是 流量邏輯 向 價值邏輯 的躍遷：多端化與精品化突破體驗邊界，但體驗平衡、IP挖掘不足等問題仍存，未來需在 創新-效率-生態 間尋找破局點。

三、下半年破局關鍵：長線經營、AI助力突圍

（一）AIGC助力效能提升，內容創意、廣告策略兩手抓。

近兩年，有46%的廠商有使用AI來提升產品美術品質的意愿；有37%的廠商有使用AI來編寫程序代碼的意愿。各家廠商都在瞄準AI，從研發、發行到運營環節構建降本增效閉環。

AIGC 正在推動游戲產業從 工業化生產 轉向 智能化創作：中小廠商借 技術平權 打破頭部壟斷，大廠靠 AI + 創意 放大勢能。

（二）精細化運營延長產品生命周期，實現長線經營。

頭部小游戲更加重視新游大推。根據抖音官方數據顯示，小游戲暢銷榜top10產品中，78%靠首發大推先聲奪人。

在版本更新期間，版更新素材經過預熱后更容易過冷啟、篩選出頭部跑量素材。

在平推期，星圖&發行人計劃，為廠商提供更豐富的投放模式。與純原生玩法的廣告素材相比，達人創作的短視頻內容在觀賞性與傳播效能上呈現出差異化優勢：其通過融入創作者個人風格與真實游戲體驗，更易引發用戶共鳴。

而在游戲活動直播領域，內容形態正從單一游戲對戰向泛娛樂綜合體演進，打破單一的游戲直播模式，既覆蓋核心玩家，也能吸引泛娛樂用戶，讓傳播更具穿透力。

內容出圈的核心是借優質內容放大營銷效果。

以《指尖幻影》為例，其在大推期間，借助跑量工具，結合雙主線跑量，擴大基建模型突破人群破圈，提升跑量速度，激活成本下降34%。前期首次付費、每次付費搭配，壓低前期付費成本對比同品類-40%。

而在平推期，更注重內容生態打造。一方面挖掘垂類達人，產出核心玩法內容，話題播放量達1.5億；另一方面與頭部KOL聽泉合作，通過達人話題傳播、視頻切片投放，持續擴大影響力。

（三）政策扶持，助力商家快速成長。

IAP小游戲（安卓端）可以獲得9成現金+5%廣告金+4%任務金的激勵；IAA小游戲可以獲得9成現金+5%廣告金+5%任務金的激勵，與此同時平臺在7-8月推出了限時投廣激勵，提供IAP 10%-25%的投廣返點，以及IAA 5%-10%的廣告金激勵。

四、今年感受：平臺能力助力多元打法，行業增長不再靠卷

小游戲已經成為近3年公認的增長引擎。

其中，抖小又是成熟平臺中，增長更迅猛、潛力更大的機會。這一點我們年年都在強調。

而今年各大城市光明正大為游戲推激勵政策的背景下，在上海，我們的體感是：明顯感覺到聊小游戲、聊抖小的從業者多了起來大家聊得不再只是手游大廠。

具體到買量相關從業者，一方面，大家津津樂道的話題，已經單純從投流、素材轉移到了AIGC、直播、社交裂變、星廣聯投等多元玩法；另一方面，ROI和各項數據指標依舊是核心，只是現在聊起這些時，不再單看數字本身，而是會自然帶上平臺特性、打法細節。

從這些話題中，我們能明顯感覺到，各自的錯位競爭，各自的獨家秘笈，形成了各式各樣的策略產品營銷組合拳。得益于政府、平臺助力，這一活力無限的賽道的增長，不是卷出來的，而是玩起來的。