“反內(nèi)卷”作為焦點(diǎn)議題。監(jiān)管層、行業(yè)企業(yè)陸續(xù)出手。國家發(fā)展改革委國民經(jīng)濟(jì)綜合司司長周陳表示，在新興領(lǐng)域要堅(jiān)持鼓勵(lì)創(chuàng)新，“堅(jiān)決制止盲目跟風(fēng)，堅(jiān)決制止一哄而上、一哄而起形成一哄而散”；傳統(tǒng)領(lǐng)域則需更加注重以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，防止低水平、同質(zhì)化重復(fù)建設(shè)，加力破除“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。政策之下，是市場(chǎng)亟待解決的頑疾——“傍名牌”“蹭熱度”的山寨行為屢禁不止。

“喝了半天才發(fā)現(xiàn)買錯(cuò)了！”在社交平臺(tái)上，一位消費(fèi)者困惑的帖子引來不少共鳴。炎炎夏日，他本想買一瓶元?dú)馍直杞饪剩瑓s誤拿了一款包裝、名稱、賣點(diǎn)都高度相似的“李鬼”產(chǎn)品，直到入口后感覺味道不對(duì)才發(fā)現(xiàn)買錯(cuò)了。還有消費(fèi)者曬出買到的“東方爽茶”——包裝和東方樹葉幾乎一模一樣，價(jià)格卻便宜不少，品嘗后才發(fā)現(xiàn)味道不對(duì)。

在快消品行業(yè)，這種“像素級(jí)”模仿在消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)乙姴货r。在侵權(quán)形式上，已延伸至品牌系統(tǒng)的全方位抄襲。例如蜜雪冰城遭冰語公司侵權(quán)，后者從圖形商標(biāo)、門店裝潢、產(chǎn)品宣傳到店員服裝均進(jìn)行模仿，全國開店超1700家，最終蜜雪冰城通過訴訟獲賠。在行業(yè)分布上，從糕點(diǎn)界的“奧利奧”與“粵利粵”，到茶飲賽道的“茶顏悅色”與“茶顏觀色”，再到烘焙品牌“鮑師傅”的商標(biāo)維權(quán)之爭(zhēng)，均可見其泛濫。

隨著市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些商家為獲取利益，不惜采取不正當(dāng)手段模仿知名品牌，試圖“搭便車”。從模仿包裝到蹭品牌熱度，山寨產(chǎn)品像依附在正品上的藤蔓，既誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也攪亂了市場(chǎng)秩序。

面對(duì)仿冒亂象，司法機(jī)關(guān)正以“法定最高賠償額”傳遞明確信號(hào)。以元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水為例，該產(chǎn)品自2020年10月推出后，迅速完成商標(biāo)及外觀專利布局，并通過品牌營銷快速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)熱度催生了仿冒亂象。2023年，部分企業(yè)推出高度相似的“遇見外星人電解質(zhì)水”，并通過社交媒體、展會(huì)等渠道銷售。元?dú)馍蛛S即訴至廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。法院一審認(rèn)定“遇見外星人”侵害了“外星人”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，判令被告立即停止侵權(quán)、銷毀庫存，并依法適用法定最高賠償額，判決賠償元?dú)馍纸?jīng)濟(jì)損失500萬元及合理維權(quán)費(fèi)用4萬元。這一判罰，為行業(yè)樹立了司法嚴(yán)懲仿冒、力挺創(chuàng)新的明確導(dǎo)向。

當(dāng)原創(chuàng)品牌憑借真材實(shí)料與技術(shù)創(chuàng)新開拓市場(chǎng)后，模仿者便會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，迅速推出外觀大同小異的“平替”產(chǎn)品。他們省去了研發(fā)的高昂成本，忽視了原料的精挑細(xì)選，僅僅通過模仿和低價(jià)，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。這種行為，正是典型的“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，傷害的不僅是原創(chuàng)品牌的積極性，更是消費(fèi)者的信任和整個(gè)市場(chǎng)的健康生態(tài)。長此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，創(chuàng)新者步履維艱，而消費(fèi)者則最終為劣質(zhì)產(chǎn)品和混亂市場(chǎng)買單。

當(dāng)市場(chǎng)告別“山寨捷徑”，真正堅(jiān)守技術(shù)研發(fā)、品質(zhì)把控與品牌差異化的企業(yè)，方能贏得消費(fèi)者長期信任，推動(dòng)行業(yè)走向健康競(jìng)爭(zhēng)。司法嚴(yán)懲與政策清障為市場(chǎng)創(chuàng)造了更健康的環(huán)境，而企業(yè)自身則需用“硬實(shí)力”構(gòu)建難以復(fù)制的壁壘：

在技術(shù)創(chuàng)新上，元?dú)馍直鑸F(tuán)隊(duì)率先將液氮冷凍技術(shù)運(yùn)用到飲料生產(chǎn)中，讓檸檬在-196℃的液氮中瞬間凍住鎖鮮，再低溫冷榨成果汁，能夠最大程度還原手打檸檬茶的新鮮風(fēng)味；在原料與工藝方面，元?dú)馍制煜庐a(chǎn)品“好自在”紅豆薏米水為還原“媽媽的味道”，團(tuán)隊(duì)嚴(yán)篩近40種紅豆最終鎖定珍珠紅品種，并聯(lián)合十月稻田在黑龍江自建萬畝基地，堅(jiān)持用最原始的“熬煮”工藝，還原記憶里的好味道；面對(duì)場(chǎng)景化需求，外星人電解質(zhì)水憑借科學(xué)等滲配方及精準(zhǔn)場(chǎng)景細(xì)分脫穎而出。在元?dú)馍值漠a(chǎn)品體系中，氣泡水作為品牌的首個(gè)爆款單品，以其清爽的無糖配方，推動(dòng)了國內(nèi)健康氣泡水品類的發(fā)展。從氣泡水研發(fā)團(tuán)隊(duì)500余次口感測(cè)試、自建氣泡監(jiān)測(cè)實(shí)驗(yàn)室，到堅(jiān)持追求天然簡(jiǎn)潔配料表，拒絕添加山梨酸鉀、苯甲酸鈉等防腐劑，元?dú)馍譃橄M(fèi)者提供了更安心的健康選擇。這些產(chǎn)品背后，是企業(yè)對(duì)品質(zhì)的極致追求，也是日復(fù)一日精雕細(xì)琢的匠心精神。

在破除同質(zhì)化“內(nèi)卷”的道路上，堅(jiān)守創(chuàng)新、品質(zhì)與差異化是破局關(guān)鍵。這一法則不僅適用于新興品牌，傳統(tǒng)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)同樣需要依靠產(chǎn)品創(chuàng)新。達(dá)利食品集團(tuán)旗下的豆本豆豆奶在2017年推出初期被質(zhì)疑模仿競(jìng)品“植選”，但憑借后續(xù)突破性創(chuàng)新成果重塑口碑。2021年初推出國內(nèi)首款植物常溫酸奶“Flogurt植優(yōu)家”，同年年底又通過創(chuàng)新加工工藝升級(jí)有機(jī)全豆奶，應(yīng)用整豆滅酶、膳食纖維微米化處理等全豆工藝，保留大豆原生營養(yǎng)，推動(dòng)植物蛋白行業(yè)高端化升級(jí)；據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，豆本豆目前以23%的份額位居全國豆奶市場(chǎng)第一，成為行業(yè)標(biāo)桿。涼茶品牌和其正雖常被指模仿“王老吉”，但與全國其他涼茶飲料品牌不同的是，它是唯一在線進(jìn)行植物萃取的涼茶品牌。和其正剛開始推出的時(shí)候，曾有研究人員數(shù)次建議建設(shè)一個(gè)濃縮汁工廠，認(rèn)為這樣更方便管理也更節(jié)約成本，但達(dá)利集團(tuán)堅(jiān)持要采用在線萃取工藝。

山寨產(chǎn)品或許能輕易拷貝產(chǎn)品的外貌，卻永遠(yuǎn)無法復(fù)制其內(nèi)在的靈魂——那些深植于原料、工藝和研發(fā)中的“硬核”實(shí)力。對(duì)企業(yè)而言，唯有堅(jiān)守技術(shù)創(chuàng)新、提升品質(zhì)、打造獨(dú)特價(jià)值，方能贏得消費(fèi)者長期信賴。而對(duì)消費(fèi)者而言，擦亮雙眼，在購買時(shí)多花幾秒鐘“認(rèn)準(zhǔn)品牌”：首先要檢查注冊(cè)商標(biāo)的規(guī)范性，正品商標(biāo)清晰規(guī)范，而山寨品常通過字體、符號(hào)等細(xì)微差異混淆；其次檢查包裝細(xì)節(jié)，正品包裝印刷精細(xì)、色彩飽滿，山寨品則可能出現(xiàn)色差、模糊或做工粗糙等問題；同時(shí)優(yōu)先選擇正規(guī)渠道購買，避免非正規(guī)渠道的潛在風(fēng)險(xiǎn)；最后可通過品牌官網(wǎng)、客服等途徑驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)危⒆屑?xì)查看配料表與工藝說明。這些看似簡(jiǎn)單的步驟，實(shí)則是支持原創(chuàng)、抵制山寨的最直接方式。

破除內(nèi)卷，回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，正當(dāng)其時(shí)。（圖片由企業(yè)提供）