界面新聞記者 | 程璐
界面新聞編輯 | 文姝琪

對于盒馬X會員店業態走向關停，多數員工都并不意外。

8月5日消息，繼盒馬X會員店北京世界之花門店、蘇州相城店、南京燕子磯店三家門店于7月31日停止營業后，全國最后一家盒馬X會員店——上海森蘭店也將于8月底停業。至此，盒馬徹底告別會員店戰場。

盒馬APP客服回應界面新聞稱，上海盒馬X會員森蘭商都店線下門店將于2025年8月31日起停止營業，原配送范圍內會員可在線上APP繼續下單配送到家。另外森蘭門店公告顯示，X會員可以在周邊鮮生門店繼續享受會員權益和服務，盒馬APP的線上“云享會”也有會員專享價商品。

截止發稿，盒馬方面未有回應。

上海盒馬X會員高青店已于4月1日停止營業。界面新聞記者程璐攝

事實上，今年2月，盒馬X會員上海高青店、大場店、東虹橋店就已經籌備關店，一位盒馬前員工告訴界面新聞，早在去年盒馬就基本已經放棄了會員店業態。

2023年年初盒馬創始人侯毅宣布退休，由時任盒馬CFO同時財務出身的嚴筱磊接任，結合彼時盒馬在資本市場頻繁“被出售”的傳聞，體現了盒馬對于穩健經營、自負盈虧盒快速盈利目標的重視。

接任CEO后，嚴筱磊為盒馬定下三年后GMV達到1000億元的目標，同時對盒馬進行了一系列的戰略調整。在她的帶領下，盒馬聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB（Neighbor Business）”兩大業態為核心的雙線戰略，因此需要盒馬X會員店的關閉，也可以看作是按照聚焦戰略的結果。

上述盒馬前員工向界面新聞表示：“老菜（侯毅）退休后，對嚴筱磊來說最快控制成本的方式之一就是放棄會員店業態，外部競爭激烈，內部會員店業態成本不菲?！?/p>

據界面新聞了解，盒馬X會員店單店投資在5000萬-6000萬，幾乎是普通生鮮門店的3至4倍，投資保守估計在數億元。

去年，盒馬X會員店總經理孫碩（丹泉）調離崗位后，內部團隊經歷了幾任變化。一位接近盒馬處人士告訴界面新聞記者，后面幾任總經理也都沒有看到改善起色，窗口期消失了，再加上化妝品事件，對盒馬X會員店的用戶體驗也是一次打擊。

根據上海知識產權公布的信息，2023年11月至2024年1月，被告人金某某、李某某、易某某共同經營公司，向盒馬平臺供貨的公司售假冒“歐萊雅”“雅詩蘭黛”等品牌化妝品，導致有消費者反饋稱在盒馬買到假貨。

再加上盒馬X會員體系經歷多次戰略搖擺，2023年曾暫停會員續費、2024年又恢復權益等，同樣導致會員體驗有所波動。

2020年10月，首家盒馬X會員店在上海開業，盡管比競爭對手入場要晚，但X會員店當時被視作盒馬的“第二增長曲線”，侯毅曾表示希望與Costco、山姆正面交鋒，快速、高效地提升能力。

憑借盒馬的戰略決心和“更懂中國消費者”的本土化選品策略，盒馬X會員店在初期確實快速擴張。2021年底至2022年初的一個多月內，4家新店火速落地，到2023年10月巔峰時期，盒馬X會員店在全國已擁有10家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等地，并一度宣稱要保持兩位數增長和盈利能力提升。

但在實際操作層面，會員店的落地挑戰遠比想象中更多。會員店改變了零售業的盈利模式和后付費的消費習慣，且對于供應鏈的管理和運營有著極高的要求，其不僅要求極致的性價比，也要求符合會員對于獨特性的心理需求。

前述接近盒馬處人士告訴界面新聞，盒馬雖然在食品和烘焙上有一定優勢，但在會員店要求的全品類（尤其是百貨、家電等非食品）運營上，面對擁有20多年全球供應鏈積淀的競對山姆、Costco，僅有三四年經驗的盒馬還是欠了火候?！半m然盒馬之前也從京東挖人負責整個家電品類，但商品力的系統性構建非一日之功?！?/p>

盒馬X會員店主動“斷臂”，是本土零售業在高端倉儲會員店模式上一次代價高昂的探索。不過，作為核心業態的盒馬鮮生店、盒馬NB店已經提升了拓店的步伐。

過去一年，盒馬鮮生以 “平均五天一家新店” 的速度，在全國范圍內開出72家門店。盒馬新財年計劃開出近100家新店，擴張重心向三四線城市傾斜。

在新任CEO的帶領下，盒馬也結束了長達多年的虧損狀態，實現了成立以來的首個全年盈利。阿里最新年報披露顯示，2025財年盒馬整體GMV超過750億元人民幣，并首次實現全年經調整EBITA轉正，截至2025財年末，盒馬鮮生業態運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻超過60%。

從盒馬自身發展角度來看，近期淘寶閃購加入的外賣大戰又是一個新變量，盒馬和餓了么一樣，同樣為淘寶閃購做供給和即時配送支撐。中國連鎖經營協會客座顧問、百聯咨詢創始人莊帥告訴界面新聞，隨著淘寶閃購加大即時零售的投入力度，盒馬作為阿里即時零售非常重要的供給方，將得益于淘寶閃購的發展，千億規模的機會變得大了許多。

與此同時，界面新聞獲悉，淘寶即將上線大會員體系，打通餓了么飛豬盒馬，88VIP權益全面升級。

“這也會給盒馬帶來大量會員，進一步打開增長空間。畢竟淘寶的88VIP作為國內最大最優質的會員體系，肯定會給盒馬帶來巨量的優質增量客戶，這對盒馬的業務發展有巨大的價值，也相當于盒馬在線上繼續發力會員業態了。”莊帥向界面新聞表示。

告別過去，輕裝上陣，盒馬能否在線上找回會員的信心，同時在盈利之路上走得更穩更遠，將是盒馬進入新階段的核心考驗。