作者丨牛刀財經 丁茜

現年44歲的高玉玲執掌海信家電董事長終于交出了第一份半年報答卷。

財報數據顯示，2025年上半年，公司總營收為493億元，同比微增1.44%；凈利潤達20.77億元，同比增長3.01%。

（圖源：財報）

雖然看似海信家電的業績發展平穩，無論營收還是凈利潤都保持增長狀態，但其實背后卻暗藏著增速放緩的隱患。

作為家電行業巨頭，海信家電的一舉一動都備受業內外關注。海信家電還官宣了一系列人事變動。

公司董事、總裁胡劍涌因個人原因辭去全部職務，董事朱聃也宣布辭職。與此同時，海信家電董事長高玉玲將兼任總裁一職，方雪玉、殷必彤補選為新任董事。

從新任董事的公開履歷上看，空調與海外兩項業務或將成為海信家電未來的發力點。

不可否認，財務出身的高玉玲，顯然更擅長買買買，但面對海信家電存在的業績困境，改善卻并不明顯，考驗她的時刻到了。

買買買成海信的舒適區

天眼查APP顯示，在高玉玲上任董事長之前，海信家電在2023年和2024年財年營收平均增長率達到了10%以上，凈利潤的增長幅度更夸張，其中2023年達到了56.11%。

比起主營業務，海信家電最近在理財方面的舉動顯然更惹人注目。

6月30日，海信家電披露的公告顯示，其及附屬子公司空調公司共同認購了西部信托的理財產品，涉及的金額分別為5.87億元、3億元、3億元、2.7億元和4.13億元，共計花了18.7億元。

根據其與西部信托簽訂理財協議披露的信息，此次所認購的產品是西部信托永寧1號債券投資集合資金信托計劃，屬于固定收益類，而且風險評級為中低，表明海信家電在投資方面謹慎的態度。

值得一提的是，這其實已經不是海信家電首次涉足信托理財。

在此之前，海信家電就已經多次進行購買不同信托公司的理財產品，累計規模已超過百億元。

據不完全統計，在2024年9月10日至2025年6月26日期間，公司及附屬子公司已認購重慶信托3款集合信托產品，認購金額為17.48億元；而在2025年2月27日至3月18日期間，海信家電還花費26.10億元，認購金谷信托的信遠集合資金信托計劃；從2023年到2025年4月期間，海信家電認購了中糧信托的產品，認購金額分別為19億元、16億元和18.95億元。

可以看出，海信家電在理財投資方面，出手越來越大方，處于逐年攀升的狀態。

2023年時，海信家電認購信托規模為68億元，到2024年時認購規模已經提升到了111元。而今年，海信家電的理財布局明顯更積極，才不過半年時間，公告發布的認購規模就已經突破了124億元。

海信如此積極認購，顯然與其新掌門人高玉玲密不可分。

公開資料顯示，出生于1981年的高玉玲，畢業于西南財經大學管理學碩士，曾經擔任過海信視像財務副總監、集團副總會計師，屬于根正苗紅的財務出身。

此前，高玉玲還牽頭主導海信集團多項海外并購業務，推動海信家電海外營收占比突破40%。

而在去年接替代慧忠，成為海信家電董事長后，高玉玲就積極發揮自身優勢，在收購并購，成本管理上精打細算。

現如今，盡管低利率環境拉低了銀行理財收益，且權益類資產波動加劇，上市公司仍將信托理財視為資產配置的重要選項。

這看似偏離主業，實則是通過金融手段為主業增效其創造的每1元收益，等同于增加3臺冰箱銷售的利潤。

顯然，高玉玲正靠著自己在資本運作和并購、收購方面具有豐富的經驗，努力為海信家電籌謀更多的底氣和信心。

表現不如人意的業績

但事實上，雖然海信家電理財表現不錯，但其主營業務業績表現卻很不盡如人意。

與2023年和2024年同期相比，當時海信家電還分別保持著營收12.10%和13.27%的穩健增長以及凈利潤141.45%和34.61%的亮眼增長。

但如今，海信家電不但其營收增速降至自2020年以來的中報歷史最低水平，而且利潤增速也滑落至近三年中報的谷底。

可以看出，海信家電的財報數據直觀反映了公司正面臨的業績困境。

在前幾年時間里，海信家電的營收和凈利潤增速都保持在雙位數以上，但如今卻回落至個位數增長，業績增速放緩非常明顯。

在此背景下，資本市場也傳遞出審慎態度。

美銀證券發布的最新報告指出，海信家電在第二季度的營收未能達到市場此前的預測值，基于這一判斷，美銀證券決定將其投資評級從買入調整為更為中性的中性，同時，也將目標股價從原先的30.4港元下調至24.9港元。

海信家電除了要面臨經營壓力，其還存在盈利能力下滑、短期債務承壓等危機。

從盈利能力方面看，公司的毛利率也略有下降。

2025年上半年，海信家電的毛利率為22.66%，相較于上一年同期，降低了0.01個百分點。

再把時間線拉長到2024年全年來看，其毛利率為20.78%，同比下降幅度達到了1.3個百分點。

此外，海信家電的銷售毛利率、凈利率等指標也都明顯低于行業中位值。

在2024年時，公司的銷售毛利率和凈利率分別為20.78%、5.53%，但行業銷售毛利率與凈利率中位值分別為23.03%、6.45%。

（圖源：財報）

從側面反映出，海信家電在實施的營銷策略更多是通過價格換取數量。

財報數據顯示，2025年上半年，海信家電的總負債為 552.98億元，資產負債率高達73.91%，遠高于家用電器行業45.88%的中位值。

其中流動負債高達528.44億元，而賬面貨幣資金僅51.57億元，現金對短期負債的覆蓋率僅為9.76%。

流動負債中變化最明顯的是短期借款和應付賬款，從近5年的中報數據來看，二者雙雙呈現出持續上漲的明顯趨勢。

（圖源：財報）

不可否認，海信家電在短期內償債壓力不容忽視。

積極戰略轉型才是王道

歸根結底，海信家電的癥結不在于財務問題，而在其經營戰略問題。

作為一家老牌家電巨頭，海信家電一度非常輝煌。

但在戰略轉型方面，海信家電卻存在行動遲緩、落后于行業的問題。

當下，伴隨居民經濟生活水平的持續提升，消費者的消費理念正發生深刻轉變 ，大眾不再滿足于產品的基礎功能，而是更加強調個性化體驗、品質質感以及對自身真實需求的精準適配。

在這樣的市場趨勢下，消費者對家電產品的個性化訴求日益凸顯。

這就要求家電品牌必須跳出傳統的產品思維，轉而深耕不同消費群體的細分需求，通過技術研發、功能迭代等產業創新舉措打造差異化競爭力、實現突圍。

但無論產品端還是消費者端，大眾層面對海信家電的認知層面卻仍停留在老舊品牌的印象中。

主要原因在于海信家電的資源投放重心聚焦于高端市場，但實際上低端產品線的升級進程相對遲緩，市場對這些新技術的認知還存在明顯滯后，這使得海信家電的技術優勢難以有效轉化為產品定價權。

例如高端旗艦璀璨C3Pro系列便創新搭載AI空氣管家功能，實現 一機替代六機 的全能體驗，但核心技術 星海大模型 的覆蓋范圍仍局限于高端機型，中低端機型沒能用上。

而在營銷層面，海信家電也很守舊，其營銷模式多停留在傳統投入層面，典型如世界杯期間的大規模更多是 砸錢換曝光 的粗放玩法；即便啟用林更新擔任品牌代言人的廣告投放，也未能形成類似的破圈效應，未能有效觸達核心消費群體的心智。

反觀海信視像，比海信家電更懂得贏得年輕人的心。

海信視像的核心策略始終圍繞搶占年輕消費群體的心智展開：那句 中國第一，世界第二 的廣告語，既彰顯了技術底氣，又憑借鮮明記憶點深化認知，直接推動其在 Z 世代群體中的偏好度達到 46.4%，穩居行業首位。

海信家電在高玉玲的帶領下，更精于財務管控，堪稱家電行業的現金牛。

然而，在存量市場中激活增量空間，海信家電自身還要面對當下經營困境。

畢竟，作為一家家電巨頭，在追求效率的守財的同時，業務才是立足市場的基本。