小紅書“RED LAND”，下一個“Bilibili World”？

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現下上海最火爆的線下活動，非漫展莫屬。今年7月，在上海誕生的B站漫展Bilibili World 2025（嗶哩嗶哩網站線下嘉年華活動）舉辦，三天吸引30萬人次觀展。

Bilibili World火爆之際，一條消息引爆網絡：小紅書也要在上海辦漫展了。

不久前，小紅書發布“RED LAND”開放世界冒險島活動，將于8月8日-10日在楊浦區復興島舉辦。活動期間，島上8萬平米空間將與經典的游戲、二次元動漫場景結合，變身為全球首座二次元“痛島”（次元主題島）。

有分析認為，頭部二次元漫展賽道，即將誕生又一個頭部品牌。

紅書入局二次元，其實有跡可循。7月8日，小紅書宣布新一輪品牌升級，將品牌口號從“你的生活指南”改為“你的生活興趣社區”。與之相關的一組數據是：過去一年，小紅書平臺二次元、游戲相關筆記發布量同比增長175%、168%，是所有內容類目中增速最快的兩個。從內容規模看，二次元、游戲類目的排名也上升至僅次于時尚、美食兩大類目之后。

一個問題隨之而來：同是頭部內容平臺在上海辦漫展，小紅書的“RED LAND”，會成為下一個“Bilibili World”嗎？

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從市場號召力看，小紅書首次舉辦“RED LAND”，就展現出了頭部內容平臺的號召力。

活動匯聚了超50個現象級游戲與二次元IP，包括寶可夢、Aniplex、東映、分子互動、閱文等旗下的經典動漫IP，以及王者榮耀、原神、賽博朋克2077、逆水寒、世界之外等人氣游戲IP。

穿梭其中，玩家可以在王者榮耀的“買手店”圍觀孫家三兄妹限時營業；在劍網3草坪歌會遇到“江湖俠士”們互換自制周邊。；在蛋仔派對的展位與“驚魂夜追捕者”一起團建……育碧旗下《紀元117》還將在“RED LAND”進行全球首發公開試玩。

美依禮芽、宮崎步等人氣歌手，賴美云、李藝彤等知名藝人也將現場演繹經典游戲BGM、動漫神曲。

目前，30萬用戶參與了“RED LAND”答題免費領票，在兩輪公開售票中，日間活動“巡禮票”最快3秒搶光，全天“巡禮票+特別樂章票”的組合聯票最快2秒搶光。

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資源聯動方面，與BiliBili World分會場活動相似，小紅書也得到了楊浦區的高規格支持。

為了提升次元愛好者在楊浦的游玩體驗，活動期間楊浦區聯動千家商戶，將發放500萬元的“玩轉楊數浦”消費券，推出次元消費券、商圈消費券和住宿消費券。

五角場商圈、國際時尚中心、萬達院線、世界技能博物館、敦煌當代美術館和中國現代新聞出版博物館，也將推出票根聯動活動，玩家憑借小紅書冒險島活動門票可享專屬優惠。

此外，楊浦區還跨場景聯動，五角場二次元主題商圈和國際時尚中心分別設置“冒險者穿梭專列候車點”“冒險島次元穿梭門”等主題打卡裝置，并通過“痛車”專線接駁，打造活動專屬的五角場“次元補血驛站”。

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對于“RED LAND”，相較外界將其對標“Bilibili World”，小紅書內部則更傾向于將其視作自身另一項品牌活動的延續——“馬路生活節”。

2023年，小紅書首屆“馬路生活節”在上海舉行。活動期間，2000位小紅書博主、400個品牌商家與超20萬市民游客，以城市為畫布，繪制了一幅煙火氣與城市文化的共生畫卷。

此番“RED LAND”活動，就來自小紅書“馬路生活節”的策劃部門。

小紅書社區市場負責人“白板”說：隨著二次元、游戲相關內容量在小紅書平臺的增長，策劃團隊本想將漫展作為“馬路生活節”的一部分來舉辦。后來，考慮到內容調性存在差異，才將二次元、游戲相關內容拆分出來，單獨舉辦。

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相較傳統漫展，小紅書“RED LAND”也更有“馬路生活節”的氣質。

比如，堅定選擇在戶外舉辦。考慮到夏季高溫，傳統漫展通常在室內舉辦；小紅書團隊，則更注重挖掘城市場景與生活方式。

“三個月前，我和項目組第一次到上海楊浦復興島勘景；一上島，我就跟同事說，就是它了。”白板說，復興島的戶外場景非常豐富：三分之一是古樹樹林，三分之一是有年代感的倉庫，三分之一是大型船臺——三類戶外場景，與開放世界探險類、撿拾裝備類、機甲對戰類游戲和動漫場景十分契合。

比如，在細節處下功夫。主辦方準備了數十輛接駁大巴，方便觀眾登島、離島；準備了強力制冷設備、全域遮陽天幕、免費防暑包，為觀眾帶來清涼；團隊還在全島設置了多個服務站，并提供IP定制小吃，讓玩家可以隨時“回血”。

再比如，注重趣味感，讓漫展不僅能“打卡”，更能“玩起來”。據介紹，“RED LAND”模擬線上游戲，首創了線下開放世界冒險島的概念玩法。玩家“登島”后，可自由選擇角色身份，領取裝備包，觸發專屬劇情線，并在五十個互動展位獲取“存檔徽章”，解鎖獨特的展位體驗。

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有觀點認為，在漫展這條賽道上，“RED LAND”將成為Bilibili World的強力競爭者。

然而，這種觀點或許忽略了一個事實：上海的開放包容，足以容納多個頭部漫展品牌在這里扎根生長。

楊浦區商務委副主任鮑福楠說，Bilibili World分會場落地五角場商圈的百聯ZX造趣場期間，百聯ZX造趣場三天內客流量同比增長238%，交易筆數飆升337%，銷售額同比增長31%，35%的品牌創下業績新高。Bilibili World活動帶動五角場商圈三日消費量同比增長60%。

他認為，小紅書“RED LAND”活動將與Bilibili World一樣，為五角場再次帶來一波業績增長高峰，成為上海消費市場的又一個增長點。

其實不止Bilibili World，Chinajoy、COMIC UP等頭部漫展，年來都在上海不斷扎根生長。或許，“RED LAND”將與Bilibili World成為上海的漫展“雙子星”共同閃耀，吸引越來越多愛好者在上海相聚。

原標題：《小紅書“RED LAND”，下一個“Bilibili World”？》

欄目主編：唐燁 題圖主辦方

文內圖來自主辦方

作者：解放日報 肖彤