由上海報業(yè)集團澎湃新聞主辦的“變革·新生”2025外灘新媒體年會于7月25日在上海舉行。來自主流媒體、學界專家和業(yè)界伙伴的代表共同參與年會相關(guān)活動。

圍繞“多維內(nèi)容生態(tài)中的用戶吸引力法則”話題，微博執(zhí)行總編輯、媒體合作部總經(jīng)理于琪，財經(jīng)專欄作家、新媒體“財經(jīng)無忌”創(chuàng)始人陶魏斌，聽花島副總裁、總編審臧楠，遙望科技商業(yè)化＆綜藝影視總經(jīng)理余龍與澎湃新聞互動新聞部總監(jiān)張凌開展跨界圓桌討論。

2025外灘新媒體年會跨界圓桌

微博作為開放式廣場，如何平衡算法推薦與人工熱點干預(yù)？當“流量爆款”與“公共價值”沖突時，取舍標準是什么？于琪講述，無論推主流媒體還是自媒體的內(nèi)容，平臺希望的不是向下迎合用戶，而是貼近用戶興趣的同時，向上提升用戶的認知，背后折射的其實是平臺希望跟媒體共同改善內(nèi)容。

“我們怕的不是巷子深，我們怕的是酒不香，怕酒沒有愛好者，也怕酒在合適場景下不出現(xiàn)。”于琪說，“其實在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下，懷才不遇這件事很難發(fā)生，或者發(fā)生的概率很低，偏差可能來于自我認知的偏差或者你跟環(huán)境之間不適配的偏差。”

于琪解釋，一條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效能提升，需要多方合力：既要獲得行業(yè)內(nèi)部認同與跨圈層受眾的推舉，也需在中心化場景中持續(xù)貼近曝光；同時，平臺方通過內(nèi)容挖掘、標簽體系等策略不遺余力助推。在此協(xié)同機制下，當內(nèi)容適配力持續(xù)優(yōu)化，平臺放大效應(yīng)不斷增強時，內(nèi)容的傳播廣度會實現(xiàn)躍升。

線上內(nèi)容依賴算法的精準推薦，而線下場景的內(nèi)容輸出則依靠用戶隨機觸達，即“偶遇”用戶。對于這種非標準化流量，內(nèi)容方應(yīng)如何理性評估其價值？

陶魏斌認為，內(nèi)容方能否把這種“偶遇”的不確定性變成確定性，就在于能否從線上通過內(nèi)容、形象打造，給品牌帶來良好的傳播。受眾看到線上傳播之后到線下體驗、打卡，這些內(nèi)容又反饋到線上，形成線上線下的閉環(huán)，最終能夠讓產(chǎn)品或者品牌、內(nèi)容讓更多人了解、熟知。比如迪士尼動畫片的內(nèi)容既吸引了很多線上用戶，又通過樂園的形式把這些人群更好地反饋到線上線下的閉環(huán)。“和用戶更近一點，才能產(chǎn)生好的內(nèi)容。”

如何打破短平快的流量法則，孵化出有影響力的IP？臧楠以短劇運營為例進行分析，她說，短劇最獨特的吸引力在于其精準地捕捉了用戶的情感，可以以最小的成本，來撬動最大的情感杠桿。短劇還有集聚社交傳播屬性，具有天然的社交話題性。用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的時候不僅可以滿足表達需求，也獲得了圈層身份認同感。

對于內(nèi)容如何破圈，臧楠說，“破圈是門玄學，不是想破就能破的，但是在我們團隊內(nèi)部，一直有一句話叫‘用戶中心制’。”聽花島通過復(fù)盤用戶趨勢總結(jié)出以下創(chuàng)作原則：從那些在社交媒體有高贊評論的、自己和周圍人喜歡的作品以及爆款影視綜藝、媒體報道的時事熱點里面挖掘好的內(nèi)容創(chuàng)作方向。

那么，數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)內(nèi)容優(yōu)化？打造IP如何避免用戶倦怠？余龍講述，遙望科技做內(nèi)容，非常在意IP跟粉絲的關(guān)系，這部分要用數(shù)據(jù)洞察，通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)內(nèi)容定制，公司旗下每個IP都會按照這種方式去做。

“當我們有了一個IP，把‘潑天富貴’接回來以后就是私域運營，你要持續(xù)不斷地創(chuàng)新，做到跟粉絲和消費者的互動，做出不同內(nèi)容的創(chuàng)作，這也是我們非常關(guān)注的點。”余龍說，“美好的作品永遠都不會過剩。”