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今年化妝品零售額首次出現負增長。

7月15日，國家統計局發布了最新社會消費品零售數據。數據顯示，今年1-5月化妝品類零售總額整體呈現增長態勢，1-2月、3月、4月、5月分別實現同比增長4.4%、1.1%、7.2%、4.4%，其中3月增幅最低，4月增幅最高，5月銷售額為435億元，創下上半年峰值。而6月實現銷售額407億元，同比下降2.3%，是今年上半年化妝品類零售首次出現負增長。

壹覽商業對比2021-2025年上半年化妝品零售總額與社零總額的增長趨勢發現，在2021年，化妝品類1-6月同比增長率達26.6%，高于大盤的23%。此后，化妝品零售總額增速都沒能明顯跑贏社零，在2022年以及今年，都比社零總體增速要慢2個點以上。

這一趨勢表明，618大促對美妝行業的拉動效應正持續減弱。

618大促通常集中在6月上旬至中旬，但今年早在5月初，淘寶天貓、京東、抖音等平臺就已經開始進行618預熱和首波促銷。淘寶天貓第一波搶先購預售預熱時間為5月13日，5月16日就已開啟尾款支付及現貨搶購；而第二波現貨預熱也在5月27日就已開啟，京東、抖音等其他電商平臺的大促時間也不盡相同。也就是說還未邁入6月，618大促就已經賣了兩波。

從5月13日到6月20日，各大主流電商平臺首次開啟長達39天的大促活動，所有具有超長戰線的618帶來的就是消費需求提前釋放，從而加劇了月度數據波動。品牌為沖刺大促業績，往往將資源集中于折扣活動，導致6月下旬陷入促銷空窗期，整體美妝零售數據被拉低。

此外，美妝行業促銷頻率、折扣力度連年增加，消費者對折扣敏感度也有所下滑，618的價格錨定作用失效，部分品牌因利潤承壓而縮減促銷力度，進一步削弱了大促效果。

頭部品牌仍穩定增長，其他品牌GMV集體下滑？

2024-2025年半年度的美妝領域，珀萊雅連續兩年蟬聯美容護膚品牌榜TOP1，且GMV從27.97億元增長至29.60億元；今年1-6月數據顯示，珀萊雅均為月榜TOP1。財報數據顯示，珀萊雅2024年營收已突破百億，展示出其在該領域的強大品牌影響力和市場統治力。