文｜市象

可以請代言，但是奶茶不能免費送。

"定位先定價，定價定天下"。這是去年底，霸王茶姬創始人張俊杰在一次活動中，談到品牌定位時的分享。如今，這套定位理論，也使霸王茶姬成為為數不多的，沒有徹底卷入外賣大戰的主流品牌之一。

據招商證券的調研數據顯示，受京東和美團的第一輪外賣大戰影響，未深度參與活動補貼的霸王茶姬，4月份同店增速約-10%，5月份同店增速約-6%。雖然開始止跌回暖，但是對比行業內大部分玩家雙位數回正的增長速度，霸王茶姬成為沒有吃到外賣大戰紅利的主流品牌。

有加盟商透露，京東外賣上線后，霸王茶姬活動相對有限，主要還是以定制周邊加購的品牌營銷活動為主，而非直接現金減免的低價競爭方式。

外賣大戰中的表現，和它在其他場景中的大手筆花錢形成鮮明對比。

財報數據顯示，今年一季度，霸王茶姬銷售費用同比增長166%，花了2.99億元，占收入比重從4.5%上升至8.8%，銷售費用率相比去年同期翻倍增長。對于該季度的銷售費用增長，霸王茶姬在財報中解釋主要用于品牌推廣和新品發布。

可見霸王茶姬在銷售層面，向來敢于花錢。但是這錢怎么花，霸王茶姬有自己的考量。

簡單說就是，在品牌營銷層面可以花大錢辦大事，但是在外賣補貼活動中，霸王茶姬更傾向于花小錢湊熱鬧。

由于投入力度較弱，以至于有網友公開發帖質問，是不是單量太好了，不需要參與商戰？甚至還有消費者吐槽："有錢請代言人，沒錢請喝奶茶"，顯然，沒有徹底卷入外賣價格戰的霸王茶姬，也正在成為一些消費者眼中的價格異類。

"可以花錢買品牌，但是不愿花錢買銷量。"有熟悉霸王茶姬的從業人士，對該品牌在此次外賣大戰中行動寥寥的現狀評價。

01 隱身外賣大戰的霸王茶姬

"它們家的力度確實偏弱，最開始京東外賣那會滿15減10，各種優惠疊加起來差不多可以5元一杯。但是對比茶百道、滬上阿姨這些二線品牌，往往時間不長，活動少，如果不留意很難喝到在它們家喝到便宜的。"

作為奶茶愛好者，李晗分享自己在外賣大戰中下單的心得談到："第二輪的超級星期六外賣大戰，身邊很多人搶到的都是古茗、茶百道的0元購，霸王茶姬的我只用過餓了么的無門檻18.8滿減券，最低3.9下單過。"

可能因為力度太小，有網友在社交媒體公開喊話"奶茶0元購，為什么沒有霸王茶姬和茶顏悅色。"有網友評論跟帖認為，送的都是便宜的糖水奶茶品牌，大部分人也喝不慣純茶；還有人覺得是霸王茶姬太貴了，0元購品牌要補的比其他平價品牌更多。

有霸王茶姬加盟商李琛對「市象」稱："其實也有參與平臺活動，不過沒有其他品牌那么瘋狂，主要還是根據總部的節奏和計劃來做優惠。活動力度，往往和城市、商圈、老店還是新店等等都有關系。"

「市象」拿到的一份調研紀要顯示，霸王茶姬總部對加盟商擁有經營的強力話語權。

一是人員管理，要求落實計件制，通過霸王江湖打卡，系統推送員工工資，加盟商需按此發放，即便加盟商和員工談好工資也不行。二是貨在線系統，每天店里面的耗材、包材、食材要做出庫和入庫操作，該系統不是擺設，真正落地使用。

其他品牌可能也有同樣的要求，但是通常到執行層面會打折扣，但是霸王茶姬基本都可以嚴格落地。這種話語權也使得在外賣大戰中，霸王茶姬的活動執行更具有紀律性。

以早期的京東外賣為例，補貼主要由平臺承擔，霸王茶姬承擔較少。總部直接和平臺進行品牌方層面合作，包括推廣等，且推廣由品牌方統一安排，門店無權限私自調整優惠，否則會有5000元保單。

另外，在李琛看來，霸王茶姬精品SKU的產品結構也決定了它不太能深度參與這種行業混戰。

"我們的價格帶很窄，主要在15-22元這個區間，基本上線的產品都是要有利潤的。但是其他品牌的價格帶很寬，最低可以做到8-9元，最高甚至有20元以上的產品。這里面很多低價引流品往往是這輪大戰的主力。"

同時，霸王茶姬走的是大單品、上新頻率低的產品節奏，價格一旦亂了，影響是長期性的。但是很多果茶品牌，往往一年上新高達百十種新品，活動過后可能一些產品也就永遠下架了，對后續的產品價格影響有限。

"這些價格帶分布、產品特性都決定霸王茶姬需要有自己的活動節奏。"李琛對「市象」形容："有點像正規軍打不了游擊戰的感覺，在別人的主場上作戰，靈活性上會差一些，但是在自己的主場，其他品牌又很難撬動霸王茶姬。"

此前瑞幸以9.9元的定價，直接進攻霸王茶姬的輕乳茶品類腹地。但是半年過去，不少加盟商都直言尚未產生直接影響。

02 掉隊的同店增速

"定位先定價，定價定天下"這是去年12月份，談到品牌定位時，霸王茶姬創始人張俊杰在混沌十周年老友回歸日時的分享。

按照這套方法論，從品牌定位的角度而言，霸王茶姬的整個價格體系，也是品牌用戶心智的重要錨點。

參與行業價格大混戰，會打亂品牌節奏和品牌定位。但是在整個大環境下，對外賣大戰的冷處理，使得霸王茶姬的同店銷售額回暖不易。

招商證券的調研數據顯示，4月、5月，在美團、京東等平臺主導的外賣補貼戰推動下，多個品牌實現單月同店銷售快速增長：古茗在4月錄得20%-30%的增速，5月直接沖到30%；茶百道也在5月達到15%-20%。

即便是一季度表現平平的瑞幸與蜜雪冰城，在補貼啟動后也迅速拉升回正，在五月份來到14-20%的增長區間。而霸王茶姬，4月同店為-10%，5月雖有回升，但僅為-6%。不但未能吃到補貼流量紅利，反而成了回暖周期中掉隊的品牌。

此前5月底的一季度財報后，在管理層電話會上，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，"目前，霸王茶姬正處于從快速滲透增長戰略向同店銷售增長戰略轉型的過渡期。"

彼時，霸王茶姬交出一份Q1凈收入同比增長35.4%，凈利潤增長13.8%，但單店經營效率持續下滑，大中華區單店月均GMV下滑21.3%至43.2萬元，降幅達21.3%。大中華區同店銷售下滑19.1%。

除了同店表現不振，霸王茶姬在用戶端的增長也釋放出疲態信號。

截至2025年一季度末，霸王茶姬全球門店總數達6681家，季度總GMV為82.3億元，同比增長38%。小程序注冊會員用戶突破1.9億，季度活躍用戶為4490萬。但值得注意的是，活躍會員增速僅為21.4%，遠低于注冊會員的增長節奏，意味著用戶的活躍度與轉化效率正在下滑。

理論上，當前平臺主導的補貼活動已成為一個開放式流量池，品牌通過參與獲取更大的品牌曝光度和更多的用戶觸達機會，為后續構建長期運營空間。補貼越多，導流越強，品牌后續可以拉攏用戶的空間越足。

據「市象」了解，雖然外賣大戰在短期內確實推高了部分品牌的履約成本，出現"增收不增利"的現象，但不少深度參與的品牌，已通過這波流量實現訂單量的暴漲，并計劃下半年將資源轉向到店轉化，強化堂食復購，爭取經營效益的二次增長。

霸王茶姬在補貼戰中的"慢動作"，是否會影響后續用戶池的擴容節奏和長期運營能力，可能是比短期的訂單波動更需要注意的事情。

03 比海外和外賣更重要的事

比市場擴張和價格戰更重要的事，可能是產品。

2025年，霸王茶姬試推 "第二杯茶"，包括茶拿鐵和現萃茶。3月24日，霸王茶姬新品類 "CHAGEE NOW茶姬現萃" 在上海開出三家店，分別位于上海中心、打浦橋日月光和五角場萬達廣場。

門店菜單全面更新，產品包括茶拿鐵、茶中式和特調系列，制作通過能實現新一代萃茶工藝的自研設備，根據萃取程度分為濃萃和輕萃。萃取展現更多茶的風味，配方更簡單，幾乎只有奶和茶。

過去一段時間，霸王茶姬正在經歷一個戰略與認知的錯位期。

在品牌戰略層面，它試圖擺脫"奶茶"的品類束縛，對標星巴克，走出一條"東方現萃茶"的獨立路徑——不靠添加、不追流行，用原葉+鮮奶打造"健康無負擔"的產品體系，打造出"伯牙絕弦"這樣的代表性爆款。

但另一方面，霸王茶姬的戰略是要做"東方星巴克"，對標咖啡。這個戰略聽上去沒錯，投資者也樂于接受"東方星巴克"的敘事。

但問題是，消費者選擇霸王茶姬的用戶心智依然是奶茶。當同行們推出芋圓、檸檬茶、奶蓋、酪酪凍，跟著年輕人品味流轉時，霸王茶姬選擇了不跟——但也沒有脫身而出整個奶茶賽道的內卷。

講的是東方茶的故事，落點卻仍在奶茶品類中，這正是它被"奶茶心智"困住的核心原因。

這與咖啡形成鮮明對比。

瑞幸仍在增長，核心原因之一是其品類心智與用戶日常需求天然契合：咖啡的"提神"價值，是剛需、是高頻，也更容易建立用戶的消費習慣。所以霸王茶姬為什么"漲不動"？因為它在講東方星巴克的增長曲線，卻仍在跑奶茶的品類軌道。

真正重要的問題不是外賣參不參與，也不是出海能不能盈利，而是：霸王茶姬有沒有能力跳出奶茶的品牌心智，把自己錨定到"日常飲用型茶飲"這個新物種的賽道上。

目前已經在上海開出十余家"茶姬現萃"門店，或許是這種突破的一次實驗。它們主打"要么咖啡，要么濃萃茶"，產品命名回歸原料和口味本身，強化"現萃高品質茶飲"定位，意在與傳統奶茶完成心智分割。

如果這種路線能跑通，霸王茶姬或許真的能打開下一個曲線，觸達咖啡/茶飲人群的高頻消費場景。從"流行飲料"變成"日常飲用"，這不僅是品牌戰略的升級，更是決定天花板高度的變量。

奶茶是紅海，咖啡因才是真正的藍海。霸王茶姬想要逃離奶茶的宿命，就得先用產品證明，這不是另一杯奶茶。