文｜牛刀財經

時下，零售大戰，鏖戰正酣。

在關乎未來零售格局"最后一公里"的爭奪戰中，美團、京東、淘寶和拼多多紛紛加入，試圖占領絕對話語權。

在這場熱鬧的混戰中，阿里系盒馬姍姍來遲。

7月初，在淘寶App首頁的"淘寶閃購"頻道中央，盒馬鮮生悄然占據一級入口。

這一流量扶持背后，是阿里想要借盒馬的生鮮供應鏈填補淘寶閃購的品類空白，以高頻生鮮消費帶動低頻電商交易。

曾經的盒馬算是即時零售界的"太子爺"，背靠著阿里這座大樹，通過打破了傳統商超的格局，以獨特的商業模式，在業內外備受矚目。

不過，多年來，盒馬由于一心追求學山姆，非但沒能占據行業頭部，反而承受著巨大的經營壓力。

現如今，虧損多年的盒馬，終于在前段時間成功實現盈利。

不過，其要想實現千億規模，明顯任重而道遠。

學不會山姆，多元化道路難走

在商場上，從來沒有任何一套成功學能被照搬抄襲。

彼時，傳統的商超集體正面臨大敗退，但沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市山姆，卻在零售行業中逆勢上行，借精準的中產客群定位和獨特的會員體系，已在市場站穩腳跟，于是引來不少效仿者，其中最積極的學徒之一便是盒馬。

2019年時，盒馬開啟了會員制模式，并將年費設定為218元。

為了搶占中高端消費市場，盒馬又高調進入會員制超市賽道，并孵化出對標山姆的 X 會員店業態，意圖通過這一全新業態開辟增長第二曲線。

2020年10月，首家X會員店在上海落地，隨后迅速向北京、蘇州等核心城市滲透，復制山姆的規模化擴張路徑。

在內部戰略規劃中，X會員店被寄予厚望，不僅被視作盒馬突破增長天花板的關鍵，更喊出三年內布局50家門店的激進目標。

盒馬對此信心滿滿，其底氣源于兩方面：一是依托自身成熟的供應鏈體系，能夠實現高效的商品流轉；二是深植本土市場的基因，更懂中國消費者的需求偏好。

然而，豐滿的理想卻抵不過骨感的現實。

正如巴奴多年來學不會海底撈一樣，時隔多年，盒馬不得不承認，其也難以復制山姆的經營模式。

從業績表現來看，企業營收增速出現明顯滑坡。

2021年時，盒馬還保持著78%的高位增長，隨后便斷崖式回落至22%；毛利率同樣承壓，從2019年25.3%的水平持續收縮至18.7%。

盈利端的頹勢更為突出，在2023和2024兩年，盒馬連續陷入虧損泥潭，累計虧損規模突破40億元。

深究盒馬經營壓力大的根源，在于其經營戰略出了問題。

據晚點LatePost報道，截至2023年，X會員店對盒馬整體銷售額的貢獻占比不到10%。

更直接的導火索在于門店成本失控。

以北京十里堡門店為例，該店每月租金高達300萬元，員工薪酬支出約150萬元，再疊加冷鏈物流費用、損耗補貼等開支，單月運營成本突破500萬元，而對應月度銷售額僅800萬元左右，凈利潤率被壓縮至5%以下。

雪上加霜的是，盒馬推行的 "日日鮮" 模式，使得生鮮產品損耗率攀升至8.2%的高位，這一數據顯著高于行業常規水平。

其實，除了X會員店外，這些年來，盒馬為了發展也在不斷嘗試其他新的業態，其中包括盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等，但基本命運走向基本X會員店相似。

對于盒馬而言，雖然努力探索多元化道路，甚至以盒馬作為標桿，卻依舊發展艱難，如何找到適合自己的道路更為重要。

擁抱下沉市場，卻頻發安全問題

當下，消費者的消費理念正發生著深刻變革。

2025年一季度，中國社會消費品零售總額同比增長5.1% 。其中，糧油食品類憑借9.2%的增長率、飲料類以6.8%的增速脫穎而出，成為消費增長的強勁引擎；但反觀金銀珠寶類與化妝品類，僅呈現1.2%和0.5%的微弱增長，在品類增長的賽道上遠遠落后。

顯然，消費者不再將目光一味聚焦于滿足精神愉悅的"悅己型消費"，而是愈發傾向于保障生活基本需求的"剛需型消費"。

在這消費趨勢影響下，盒馬也不再執迷于中產群體，而是開始轉向做"窮人超市"。

2024年3月，盒馬創始人侯毅退休，此前擔任盒馬CFO的嚴筱磊臨危受命，接替侯毅成為新的CEO。

除管理層人事大變動，盒馬還深陷輿論困境：連續關店、貨架缺貨、IPO暫停、頻繁傳出被阿里出售等。

嚴筱磊上任后，對盒馬業務進行了重新調整，避開高線城市，主要選擇在二線及以下城市發展，業務重點也改成聚焦"盒馬鮮生"和"盒馬NB"兩大核心業態。

盒馬鮮生的定位主要聚焦于中高端社區生鮮超市；而盒馬NB則相當于盒馬推出的自有平臺業態，本質上是一家硬折扣店，其目標客群鎖定為對價格較為敏感的下沉市場人群，主要致力于滿足周邊社區居民的日常基礎消費需求。

隨著盒馬走向下沉市場，其也終于擺脫了盈利難的困境。

金融界報道稱，2025財年（從2024年4月到2025年3月），盒馬自成立以來，首次實現了全年盈利，且無論淡旺季都達成了一個較好的盈利水平。

然而，盒馬雖然業績好轉，卻又深陷食品安全問題中。

2025年5月，山東省市場監督管理局抽查發現，盒馬一款無抗鮮雞蛋被檢出地美硝唑和甲氧芐啶不符合食品安全國家標準規定。

無獨有偶，5月13日，南京市江寧區市場監督管理局發布食品安全監督抽檢信息公告顯示，南京盒馬網絡科技有限公司第九分公司銷售的即食綠心獼猴桃中氯吡脲嚴重超標。

事情曝光，很快引起了廣泛熱議。

公開報道顯示，這兩款涉事產品其實屬于盒馬非常高端的產品線，"無抗雞蛋"主打"0抗生素"賣點，而"即食獼猴桃"強調方便即食，售價都高于普通同類產品。

但如今接連品質出現問題，令消費者失去信心的同時，也影響品牌聲譽。

顯而易見，雖然盒馬通過走平價路線實現盈利，但其品控能力卻在下降，一旦消費者用腳投票，肯定會影響其后續發展。

即時零售下半場，盒馬著急上場

現如今，即時零售憑借 "萬物皆可配送" 的廣泛覆蓋力，以及30分鐘送達的極致效率，徹底改變了傳統電商動輒數日的物流節奏。

行業數據更能印證即時零售的爆發式增長。

商務部研究院統計顯示，2023年該行業規模已達6500億元，同比增幅29%，2018至2023年復合增長率更是高達57%，增速遠超社會消費品零售總額及傳統電商大盤。

據招商證券的測算數據，到2030年即時零售市場規模有望突破1.7萬億元，未來五年復合增長率約為20%。

從訂單數據來看，美團閃購日均1800萬單的規模雖不及京東商城的7000萬單，但前者正以超100% 的復合年增長率迅猛擴張，相較之下京東商城2%-4%的增速相形見絀。

截至7月14日，淘寶閃購聯合餓了么宣布日訂單量突破8000萬，日活躍用戶數已超過2億。

因此，面對2025年即時零售市場全面增長的背景，幾個平臺打得火熱，最著急的便是盒馬。

自2015年成立以來由于長年虧損，在阿里本地生活業務中，盒馬的地位其實一直非常尷尬。

一年前，盒馬曾被傳將 "易主" 給華潤或中糧，盡管事后證實這只是不實消息，但這一傳聞本身，已足以暴露它在阿里體系內曾處于相對邊緣的位置。

雖然盒馬已經實現了盈利，但是又深陷安全問題旋渦中，自身其實很缺乏安全感。

因此，在即時零售這波風口下，對于盒馬而言，能加入淘寶閃購，除了能給雙方帶來流量共享外，其實還可以實現"資源互補"。

然而，盒馬鮮生接入淘寶閃購后，流量層面的增長固然會比較顯著，但實際的訂單量與成交規模能否實現突破性提升，還要取決于后續兩家平臺能否推出足夠豐富的優惠活動，以及這些活動的舉辦頻次如何。

在資本催生的即時配送泡沫中，盒馬要想贏下這場戰役，實現千億規模，要明白，"即時零售核心不是平臺撮合，而是商品力比較"。零售的終極戰場從來不在流量入口，而在供應鏈深處的沉默耕耘。