市象

可以請代言，但是奶茶不能免費送。

定位先定價，定價定天下。這是去年底，霸王茶姬創始人張俊杰在一次活動中，談到品牌定位時的分享。如今，這套定位理論，也使霸王茶姬成為為數不多的，沒有徹底卷入外賣大戰的主流品牌之一。

據招商證券的調研數據顯示，受京東和美團的第一輪外賣大戰影響，未深度參與活動補貼的霸王茶姬，4月份同店增速約-10%，5月份同店增速約-6%。雖然開始止跌回暖，但是對比行業內大部分玩家雙位數回正的增長速度，霸王茶姬成為沒有吃到外賣大戰紅利的主流品牌。

有加盟商透露，京東外賣上線后，霸王茶姬活動相對有限，主要還是以定制周邊加購的品牌營銷活動為主，而非直接現金減免的低價競爭方式。

外賣大戰中的表現，和它在其他場景中的大手筆花錢形成鮮明對比。

財報數據顯示，今年一季度，霸王茶姬銷售費用同比增長166%，花了2.99億元，占收入比重從4.5%上升至8.8%，銷售費用率相比去年同期翻倍增長。對于該季度的銷售費用增長，霸王茶姬在財報中解釋主要用于品牌推廣和新品發布。

可見霸王茶姬在銷售層面，向來敢于花錢。但是這錢怎么花，霸王茶姬有自己的考量。

簡單說就是，在品牌營銷層面可以花大錢辦大事，但是在外賣補貼活動中，霸王茶姬更傾向于花小錢湊熱鬧。

由于投入力度較弱，以至于有網友公開發帖質問，是不是單量太好了，不需要參與商戰？甚至還有消費者吐槽：有錢請代言人，沒錢請喝奶茶，顯然，沒有徹底卷入外賣價格戰的霸王茶姬，也正在成為一些消費者眼中的價格異類。

可以花錢買品牌，但是不愿花錢買銷量。有熟悉霸王茶姬的從業人士，對該品牌在此次外賣大戰中行動寥寥的現狀評價。

01 隱身外賣大戰的霸王茶姬

它們家的力度確實偏弱，最開始京東外賣那會滿15減10，各種優惠疊加起來差不多可以5元一杯。但是對比茶百道、滬上阿姨這些二線品牌，往往時間不長，活動少，如果不留意很難喝到在它們家喝到便宜的。

作為奶茶愛好者，李晗分享自己在外賣大戰中下單的心得談到：第二輪的超級星期六外賣大戰，身邊很多人搶到的都是古茗、茶百道的0元購，霸王茶姬的我只用過餓了么的無門檻18.8滿減券，最低3.9下單過。

可能因為力度太小，有網友在社交媒體公開喊話奶茶0元購，為什么沒有霸王茶姬和茶顏悅色。有網友評論跟帖認為，送的都是便宜的糖水奶茶品牌，大部分人也喝不慣純茶；還有人覺得是霸王茶姬太貴了，0元購品牌要補的比其他平價品牌更多。

有霸王茶姬加盟商李琛對「市象」稱：其實也有參與平臺活動，不過沒有其他品牌那么瘋狂，主要還是根據總部的節奏和計劃來做優惠。活動力度，往往和城市、商圈、老店還是新店等等都有關系。

「市象」拿到的一份調研紀要顯示，霸王茶姬總部對加盟商擁有經營的強力話語權。

一是人員管理，要求落實計件制，通過霸王江湖打卡，系統推送員工工資，加盟商需按此發放，即便加盟商和員工談好工資也不行。二是貨在線系統，每天店里面的耗材、包材、食材要做出庫和入庫操作，該系統不是擺設，真正落地使用。

其他品牌可能也有同樣的要求，但是通常到執行層面會打折扣，但是霸王茶姬基本都可以嚴格落地。這種話語權也使得在外賣大戰中，霸王茶姬的活動執行更具有紀律性。

以早期的京東外賣為例，補貼主要由平臺承擔，霸王茶姬承擔較少。總部直接和平臺進行品牌方層面合作，包括推廣等，且推廣由品牌方統一安排，門店無權限私自調整優惠，否則會有5000元保單。

另外，在李琛看來，霸王茶姬精品SKU的產品結構也決定了它不太能深度參與這種行業混戰。

我們的價格帶很窄，主要在15-22元這個區間，基本上線的產品都是要有利潤的。但是其他品牌的價格帶很寬，最低可以做到8-9元，最高甚至有20元以上的產品。這里面很多低價引流品往往是這輪大戰的主力。

同時，霸王茶姬走的是大單品、上新頻率低的產品節奏，價格一旦亂了，影響是長期性的。但是很多果茶品牌，往往一年上新高達百十種新品，活動過后可能一些產品也就永遠下架了，對后續的產品價格影響有限。

這些價格帶分布、產品特性都決定霸王茶姬需要有自己的活動節奏。李琛對「市象」形容：有點像正規軍打不了游擊戰的感覺，在別人的主場上作戰，靈活性上會差一些，但是在自己的主場，其他品牌又很難撬動霸王茶姬。

此前瑞幸以9.9元的定價，直接進攻霸王茶姬的輕乳茶品類腹地。但是半年過去，不少加盟商都直言尚未產生直接影響。

02 掉隊的同店增速

定位先定價，定價定天下這是去年12月份，談到品牌定位時，霸王茶姬創始人張俊杰在混沌十周年老友回歸日時的分享。

按照這套方法論，從品牌定位的角度而言，霸王茶姬的整個價格體系，也是品牌用戶心智的重要錨點。

參與行業價格大混戰，會打亂品牌節奏和品牌定位。但是在整個大環境下，對外賣大戰的冷處理，使得霸王茶姬的同店銷售額回暖不易。