7月的第一個(gè)周日，王思（化名）像往常一樣打開奶茶店的外賣接單系統(tǒng)，小票機(jī)如失控一般，不斷吐出訂單，不到10分鐘，就堆成一座“紙山”。當(dāng)天，她所在的門店出了1339杯奶茶，全部店員都加班到晚上12點(diǎn)。

這是過(guò)去兩周外賣大戰(zhàn)中的一幕。紅星資本局觀察到，外賣大戰(zhàn)持續(xù)膠著，消費(fèi)者享受到“0元購(gòu)”“滿18-18元”狂歡，騎手們迎來(lái)爆單時(shí)刻日入上千元，美團(tuán)、餓了么和京東不斷拋出創(chuàng)新高的“戰(zhàn)績(jī)”。

看起來(lái)，這似乎是一個(gè)多贏的局面。

但紅星資本局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有茶飲原料供應(yīng)商被倒逼降價(jià)最高10%，高管坦言只能以量換利潤(rùn)，被迫卷入這場(chǎng)“大戰(zhàn)”；還有奶茶品牌加盟商擔(dān)憂，利潤(rùn)高的堂食訂單被外賣吸走，消費(fèi)者習(xí)慣改變后，線下商家利潤(rùn)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步被線上擠壓？

紅星資本局注意到，已有多家行業(yè)協(xié)會(huì)先后發(fā)聲，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼。而平臺(tái)方也并不輕松。有平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人就多次提及當(dāng)下訂單量泡沫泛濫的現(xiàn)象，呼吁恢復(fù)理性，并直言，“卷沒(méi)意義，對(duì)行業(yè)是傷害”。

7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

外賣大戰(zhàn)茶飲品牌爆單

加盟商卻高興不起來(lái)

外賣平臺(tái)的“戰(zhàn)火”從年初燒到了年中，并且還有愈演愈烈的勢(shì)頭。但頭部茶飲品牌加盟商劉星（化名）卻高興不起來(lái)。

外賣大戰(zhàn)早期，劉星與人合伙加盟的20多家奶茶店?duì)I業(yè)額暴漲，數(shù)字的增長(zhǎng)讓他感到興奮，但現(xiàn)在他更多是擔(dān)憂。

“你今天參加（平臺(tái)補(bǔ)貼）活動(dòng)，業(yè)績(jī)就起飛，如果不參加，業(yè)績(jī)就會(huì)打5折甚至更多”，除了補(bǔ)貼一停業(yè)績(jī)下滑，讓劉星更焦慮的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（其他茶飲品牌）一直在場(chǎng)，自己不得不加入這場(chǎng)戰(zhàn)火。

紅星資本局注意到，由京東掀起的外賣大戰(zhàn)，如今主力軍悄然換位，淘寶閃購(gòu)（餓了么）和美團(tuán)沖到了最前線，投入巨額補(bǔ)貼。過(guò)去兩周，淘寶閃購(gòu)發(fā)布“滿18-18元”的大額紅包，美團(tuán)外賣推出“0元購(gòu)”，兩家平臺(tái)的日訂單量拉升到8000萬(wàn)和1.5億。

圖據(jù)社交媒體

平臺(tái)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，誰(shuí)來(lái)買單？其中一個(gè)答案就有商家。劉星向紅星資本局展示的平臺(tái)活動(dòng)細(xì)則顯示，一杯標(biāo)價(jià)13元的茶飲，外賣平臺(tái)為消費(fèi)者提供“0元購(gòu)”的優(yōu)惠，商家需要承擔(dān)3元的成本。

此外，平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)發(fā)放的滿減紅包，例如8-10元的券，商家?guī)缀跞砍袚?dān)，導(dǎo)致劉星門店的實(shí)收金額不到50%。這其中，商家還要承擔(dān)大戰(zhàn)訂單高峰期加派的人力成本。“利潤(rùn)太薄了”，劉星感嘆到。

更深遠(yuǎn)的擔(dān)憂來(lái)自堂食和外賣比例的畸形變化。劉星稱，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，堂食的利潤(rùn)會(huì)高于外賣，茶飲店堂食和外賣的比例正常約為3比7。但這兩周外賣大戰(zhàn)的影響下，其門店堂食的比例大大縮減，外賣甚至高達(dá)90%，堂食利潤(rùn)被擠壓。

“這對(duì)開在租金高昂地段的茶飲品牌店來(lái)說(shuō)，并不是好消息”，劉星說(shuō)。

在消費(fèi)者端，補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)行為變化隨處可見。有消費(fèi)者告訴紅星資本局，他曾在漢堡王門口點(diǎn)外賣，隨后告訴外賣員不用取餐，自己自取，算下來(lái)一份套餐比到店便宜了近20元。

這讓商家憂心忡忡，消費(fèi)者習(xí)慣改變后，線下商家利潤(rùn)會(huì)不會(huì)進(jìn)一步被線上擠壓？

茶飲品牌供應(yīng)商賺翻？

訂單體量增加了，利潤(rùn)卻減少了

商家受傷，誰(shuí)賺了？在劉星的設(shè)想中，除了消費(fèi)者和騎手，餐飲供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)會(huì)因外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)而受益。

與劉星想法一致的，還有不少投資者。紅星資本局注意到，有投資者認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)中產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)恰皭灺暟l(fā)大財(cái)”的一環(huán)，從外賣包裝到原材料，全鏈條企業(yè)訂單暴增。過(guò)去兩周，被稱為“外賣鏟子股”的上市公司也因此迎來(lái)股價(jià)上漲。

但紅星資本局采訪發(fā)現(xiàn)，身處供應(yīng)鏈上下游的餐飲品牌供應(yīng)商們卻笑不起來(lái)。

王軍（化名）是一家原料果汁生產(chǎn)企業(yè)的高管，他所在的公司是國(guó)內(nèi)多家頭部茶飲品牌的供應(yīng)商。當(dāng)紅星資本局詢問(wèn)到，其公司有沒(méi)有因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)而訂單增長(zhǎng)時(shí)，王軍回復(fù)到，訂單體量是增加了，但利潤(rùn)卻減少了。

利潤(rùn)減少的背后，是品牌倒逼供應(yīng)商降價(jià)。“我們這些廠家的原料都降價(jià)了，下游奶茶品牌要求我們降”，王軍對(duì)紅星資本局稱。

降價(jià)的源頭就是今年4月開始的外賣大戰(zhàn)。據(jù)王軍講述，出廠的原料降價(jià)幅度在5%-10%之間，對(duì)工廠全年的利潤(rùn)影響較大。

王軍向紅星資本局感嘆到，供應(yīng)商話語(yǔ)權(quán)小，不得不卷入這場(chǎng)“戰(zhàn)火”。“平臺(tái)和品牌之間競(jìng)爭(zhēng)，最后的壓力還是壓到我們供應(yīng)商頭上，現(xiàn)在工廠就是拿量換利潤(rùn)。”對(duì)于未來(lái)外賣大戰(zhàn)的走向，他并不樂(lè)觀。

此外，紅星資本局還從部分茶飲品牌加盟商處了解到，品牌給加盟商的原料供應(yīng)目前并未降價(jià)。有加盟商推測(cè)，品牌倒逼供應(yīng)商降價(jià)，或是為了提高自身供應(yīng)鏈?zhǔn)杖搿?/p>

多家行業(yè)協(xié)會(huì)呼吁：

外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼

值得一提的是，7月18日，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談餓了么、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)企業(yè)，要求相關(guān)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴(yán)格落實(shí)主體責(zé)任，進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)建消費(fèi)者、商家、外賣騎手和平臺(tái)企業(yè)等多方共贏的良好生態(tài)，促進(jìn)餐飲服務(wù)行業(yè)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。

此前也有多家行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)聲，呼吁外賣平臺(tái)停止“內(nèi)卷式”補(bǔ)貼。

7月15日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)文稱，平臺(tái)高額補(bǔ)貼導(dǎo)致外賣價(jià)格低于堂食，大量消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上，擠壓了堂食空間，餐飲企業(yè)陷入“有訂單無(wú)利潤(rùn)”甚至“賠本賺吆喝”的困境，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)加大。

同一天，貴州遵義紅花崗區(qū)餐飲行業(yè)商會(huì)發(fā)文，稱大量餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入“不參與則無(wú)流量，參與則破價(jià)虧損”的惡性循環(huán)，更讓大量依賴堂食的實(shí)體店遭遇嚴(yán)重沖擊、苦不堪言。

有平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受晚點(diǎn)采訪時(shí)，也提及當(dāng)下訂單量泡沫泛濫的現(xiàn)象，呼吁恢復(fù)理性，他直言，“卷沒(méi)意義，對(duì)行業(yè)是傷害”。

該負(fù)責(zé)人還提到，對(duì)于大部分正餐品牌來(lái)說(shuō)，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，影響到堂食正常的經(jīng)營(yíng)秩序，也不可持續(xù)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)燒到最后，誰(shuí)是贏家尚未有定論。但在資本市場(chǎng)看來(lái)，平臺(tái)均會(huì)陷入業(yè)務(wù)虧損的局面。

高盛預(yù)計(jì)，僅今年第二季度，美團(tuán)、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會(huì)達(dá)到250億元，在今年7月到明年6月的12個(gè)月之內(nèi)，阿里的外賣業(yè)務(wù)會(huì)虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT（息稅前利潤(rùn)）減少250億元。

知名天使投資人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，美團(tuán)、阿里、京東等頭部大廠競(jìng)逐“萬(wàn)億”藍(lán)海，其背后是對(duì)用戶“即時(shí)可得”消費(fèi)習(xí)慣的終極爭(zhēng)奪，更是對(duì)未來(lái)本地生活服務(wù)生態(tài)話語(yǔ)權(quán)的戰(zhàn)略卡位。在萬(wàn)億即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，補(bǔ)貼是入場(chǎng)券，而供應(yīng)鏈效率、場(chǎng)景覆蓋與生態(tài)粘性，才是決定終局的關(guān)鍵籌碼。

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編輯 肖世清